\”BMW e de cocalari, Coca-Cola imbolnaveste, McDonald\’s ingrasa\”. Cum isi apara marile branduri imaginea?

„Sa zicem ca sunt un brand de masina. Masina scumpa. Masina asta scumpa produce frecvent accidente in trafic – omoruri pe trecerea de pietoni in special – cauzate de soferii care ma cumpara ca sa-si etaleze statusul. Intrebare: eu, brand, am vreo treaba cu situatia asta? Ma preocupa soferii care omoara pietoni cu masini pe a caror capota ma aflu eu, brandul?”.

Acest text a fost publicat pe internet de Eliza Rogalski, managing partner la Rogalski Grigoriu Public Relations, la cateva zile dupa incidentul de la Craiova, cand un sofer a batut un pieton care traversa regulamentar si ulterior pietonul a decedat. Soferul conducea un BMW, dar marca nu apare in textul de mai sus.

Eliza Rogalski are multa experienta in PR si stie ca subiectul este unul delicat. Fara sa-si aprinda paie in cap, a semnalat un fenomen interesant. BMW, marca auto renumita la nivel mondial, inseamna nu numai o masina buna, ci si un element de prestigiu.

Multi romani cu bani si-au cumparat automobile realizate de producatorul german tocmai pentru a capata acest prestigiu. Alti romani, poate mai multi, dar cu mai putini bani, au observat insa ca la volanele BMW-urilor se afla uneori tipi imbracati strident, cu lanturi groase la gat si ghiuluri pe degete, care dau muzica tare si se comporta agresiv in trafic.

Si de aici, stampila: „BMW este masina cocalarilor, a oamenilor cu gusturi dubioase, care provoaca batai sau accidente si apoi fug de la locul faptei”.

Cazul de la Craiova a completat, asadar, un lung sir de evenimente in care a fost implicat celebrul brand. Acele evenimente nu au ramas fara urmari. Printre altele, HappyFish.ro a publicat un clip cu mesaj social, reproducand nefericita intamplare din Banie. Masina care apare in clip este chiar un BMW.

[dbvideo=420]
Acesti nemti cu masinile lor elegante au o problema de imagine in Romania, spun specialistii. Evident, nu e vina firmei ca personaje dubioase ii prefera marca.

„Pentru BMW, problema nu este nici directia, nici motorizarea, nici designul, nici fiabilitatea, ci faptul ca intr-o tara nici prea mare nici prea mica din cele peste probabil aproape 200 ale globului unde marca este prezenta, personaje necivilizate si mai putin educate, dar foarte vizibile, se afla printre utilizatori”, a declarat Crenguta Rosu, managing partner DC Communication.

„La nivel local este probabil sa se fi creat preceptia ca marca este adesea utilizata de aceste personaje de conditie indoielnica. Este totusi expresia unor cazuri, intr-adevar vizibile, dar punctuale. Reactia este emotionala si nu factuala. De altfel, daca ne uitam in istorie, inainte au fost Merzanul, Audi, Jeep-ul si probabil ca se pregateste Bentley”, a mai spus Rosu.
[quote=Alexandru Seremet, BMW Romania]Campaniile noastre de imagine nu sunt o reactie la problema semnalata, dar contribuie la prevenirea acesteia[/quote]
Dar ce ar trebui sa faca grupurile auto, sa lanseze o campanie de refacere a imaginii sifonate, sau sa evite subiectul, pentru a nu face scandalul si mai mare?

„Problema poate sa apara atunci cand BMW este asociat, la nivel de perceptie, exclusiv cu un anumit grup de clienti. Aceasta poate indeparta alte grupuri tinta care nu se regasesc in aceeasi categorie”, a declarat Alexandru Seremet, Corporate Communication manager la BMW Romania.

El spune insa ca afirmatii de genul „in Romania multe persoane de conditie mai putin buna si-au cumparat BMW tocmai pentru a face impresie” nu au o baza statistica reala si subliniaza ca „intelectuali de marca au ales sa cumpere BMW; printre exemplele de notorietate se numara Gabriel Liiceanu„.

Statutul marcii este confirmat si de studii independente precum cel realizat de revista BIZ impreuna cu compania Synovate, care plaseaza BMW pe primul loc in ceea ce priveste popularitatea, increderea, prestigiul, inovatia si optimismul, a precizat Seremet.

BMW isi construieste imaginea in Romania printr-un procedeu utilizat si la scara mondiala: prin parteneriate cu celebritati. Dealerul marcii, Automobile Bavaria, a reusit sa isi apropie nume cu rezonanta precum Regele Mihai I, Ilie Nastase sau Gheorghe Hagi. De asemenea, Marcel Iures isi imprumuta vocea pentru toate spoturile de televiziune BMW din Romania, cunoscutul actor alaturandu-se celorlalti artisti care au colaborat cu brandul, printre acestia figurand nume ca Roy Lichtenstein, Andy Warhol, Jenny Holzer sau Frank Stela.
[quote=Razvan Durlan, First Line]Chiar si cel mai absurd zvon poate provoca o criza de imagine[/quote]
Unii PR-isti recomanda o abordare cat mai transanta. „In cazul crizelor de imagine sunt de parere ca trebuie actionat imediat. E bine sa fii primul care comunica”, a afirmat Razvan Durlan, PR Advocate la First Line Company.

„A tacea reprezinta din punctul meu de vedere un dezavantaj si in niciun caz o abordare sanatoasa. Pana una alta, tu trebuie sa raspunzi interesului publicului, cel care in momentul declansarii crizei devine pe loc stirbit de incredere. In momentul acela el sufera o dauna care trebuie reparata, iar acest lucru se poate face prin anumite mijloace, asa cum se procedeaza si in cazul masinilor”, a adaugat Durlan.

Mari grupuri ca McDonald’s si Coca-Cola sunt atacate direct la produs. Lumea nu spune „Coca-Cola este bautura celor cu gusturi indoielnice” sau „numai pitipoancele mananca la McDonald’s”. In presa si nu numai, auzim de multe ori ca produsele acestor multinationale dauneaza sanatatii, pentru ca provoaca obezitate, hipertensiune, diabet, etc.

DailyBusiness.ro a adresat companiilor McDonald’s si Coca-Cola intrebari referitoare la modul cum isi protejeaza imaginea de asemenea atacuri.

Mugurel Radulescu, director de comunicare la Coca-Cola Hellenic Romania, a declarat: „Coca-Cola deruleaza de 50 de ani politici de marketing responsabil prin care promoveaza un stil de viata sanatos si nu incurajeaza consumul in exces”.

Reprezentantii McDonald’s nu au facut comentarii.

[quote=Crenguta Rosu, DC Communication]Neplacut si nu prea util este sa taci fara sa fi facut o analiza, fara sa iti fi asumat intregul demers[/quote]
La lovituri directe, reactii indirecte. Unele dintre aceste mari companii, in loc sa se certe cu atacatorii, isi modifica oferta, distribuind si promovand noi produse.

„McDonald’s, avand un impact mare si serios in privinta perceptiei, are deja, la nivel global, preocupari in sensul diminuarii asocierilor negative privind nutritia”, a spus Crenguta Rosu de la DC Communication.

„Daca ne uitam in ultimii ani vedem: introducerea tabelelor de calorii, apoi a salatelor si fructelor proaspete in oferta pentru consumatori, apoi campanii globale de informare pe aceste teme chiar in propriile restaurante. Sunt doar cateva din deciziile strategice care sustin preocuparea companiei de a oferi hrana potrivita din perspective nutritiei”, a precizat Crenguta Rosu.

Ce trebuie facut pentru a preintimpina o criza de imagine? Managementul va actiona dupa principiul „vazand si facand”, sau trebuie sa aiba un plan pregatit din timp?

„Chiar si cel mai absurd zvon poate provoca o criza de imagine de proportii”, a spus Razvan Durlan de la First Line.

„Marile companii au datoria, daca nu chiar obligatia, sa aiba un plan de gestionare a crizelor. Unul generalist, fiindca nimeni nu poate sa anticipeze absolut tot ce ar putea sa apara. Atunci cand apare o situatie nedorita, lucrurile sunt foarte simple: se actioneaza conform planului, la care se adauga reactii gandite pe moment”, a mentionat Durlan.
[quote=Eliza Rogalski, Rogalski Grigoriu]Ma preocupa soferii care omoara pietoni cu masini pe a caror capota ma aflu eu, brandul?[/quote]
Un exemplu de raspuns rapid a aparut pe site-ul DailyBusiness.ro. Producatorul de materiale de constructii Lindab a fost acuzat de un comentator ca dupa ce a fuzionat prin absorbtie cu Rova Romania, a dezavantajat angajatii si partenerii de afaceri ai acestei companii. Conducerea Lindab a dat imediat replica.

„Va asiguram ca vom respecta intocmai legea in vigoare, contractul colectiv de munca si contractele de munca individuale in ceea ce priveste colegii disponibilizati de la Sibiu. In ceea ce priveste clientii (distribuitori, constructori, montatori, beneficiari finali), conditiile contractuale vor ramane neschimbate”, se arata in reactia companiei, publicata sub forma de comentariu la articol.

Crenguta Rosu a schitat un set de masuri pentru gestionarea unei crize de imagine. Prima etapa ar fi o analiza de impact, urmata de verificarea acesteia cu obiectivele definite ale companiei. Apoi, managementul va stabili punctele sensibile si va adopta unele decizii, cum ar fi lansarea de noi produse, schimbari in produse, pozitionari, modificari de pret.

Ulterior vor fi comunicate toate aceste actiuni, care sustin punctul de aparare al companiei. Iar campania de imagine nu se opreste aici, pentru ca efectele masurilor trebuie verificate si ajustate, iar la nevoie „traseul actiune-comunicare” va fi reluat, pana la obtinerea schimbarii de perceptie.