Tuluca, Propaganda: \”Cine face acum reclama la proiecte rezidentiale isi arunca banii pe geam\”

Propaganda este o agentie full-service independenta, fondata in 2003 de Adrian Tuluca. Agentia a raportat in 2008 afaceri de peste 6 milioane euro. Pentru 2009, grupul si-a propus o crestere de 30% a business-ului. De la inceputul anului Propaganda este membru fondator al Agentiei Romane de Media – ARM (alaturi de Next Advertising, Odyssey si Spoon Media), pool media care cumuleaza bugete de peste 30 milioane euro.

DailyBusiness.ro: Ce nise din advertising vor simti cel mai acut criza din industrie?
Adrian Tuluca: Eu cred ca cele mai afectate vor fi agentiile de media, care sunt direct si proportional afectate de taierile de bugete. Si se va intampla asta pentru ca pe de o parte clientii vor pune mare pret pe costuri, iar pe de alta parte bugetele vor fi consistent reduse. Si sunt deja consistent reduse. Clientii nu mai fac „commitment” pe intregul an, ci pe etape.

DB: Adica gandesc bugetele pe termen scurt.
AT: Cam toata lumea isi face bugetele si structureaza planul de publicitate pe termen scurt.

DB: Pe ce perioada?
AT: Cam pe 3 luni. Industria auto, in principal – pentru ca avem informatii directe de acolo – recurge la aceasta masura pentru ca nu se stie exact ce se va intampla. E greu sa spui „uite, o sa cheltuim 1 milion de euro”. Isi deruleaza activitatea pe bucati si in trepte.

DB: Puteti da un procent de scadere a bugetelor?
AT: In jur de 30%-40%. Destul de mult. Si asta se explica prin faptul ca multinationalele au redus drastic bugetele. Fiind companii listate la burse, aleg sa isi reduca costurile, in loc sa dea oameni afara. In primul rand isi reduc costurile prin taierea cheltuielilor de marketing. Nimeni nu e nebun sa isi concedieze departamentul de vanzari sau de marketing, in loc isi reduca alte cheltuieli.

DB: Se vorbeste de relocarea bugetelor de advertising spre PR. Poate PR-ul sa tina loc de publicitate?
AT: Bugetele vor fi redirectionate in zone care trag mai tare vanzarile. E de asteptat ca investitiile in imagine sa se duca in promotii sau in BTL, sa forteze puternic consumatorul la cumparare. PR-ul este mai ieftin. Insa poate sa ajute numai intr-o anumita masura. PR-ul este o chestie care pe anumite business-uri poate functiona foarte bine, cum sunt cele din zone B2B (business to business). Pentru FMCG, PR-ul ajuta ca suport. Dar prin PR n-o sa-ti faci niciodata imagine de companie. Abundenta stirilor pe un anumit domeniu e mai mult sau mai putin relevanta. Oricine ar citi intr-un ziar de business 3 stiri pe saptamana despre Coca-Cola, ar spune ca a trecut in zona publicitatii.

DB: Agentiile de media, in opinia dvs., sunt cele mai afectate de climatul economic. Propaganda face parte de curand dintr-un pool de media. Daca nu era criza, ati fi facut acest pas?
AT: Noi am inceput sa facem pool-ul de media dinainte de criza, dar acum am ajuns la o forma de joc foarte buna pentru toata lumea. Demersul dureaza de 10 luni. L-am verbalizat la inceputul lui 2009, pentru ca asa e mai bine, sa se intample la inceput de an. Practic, ne ajutam pe cat posibil de toate resursele.

DB: Este afilierea la o retea internationala o solutie de supravietuire pentru agentiile din Romania?
AT: Depinde de fiecare. De ce faci afilieri de genul asta? Pentru ca simti ca nu mai poti. Ca sa fie pe intelesul tuturor, „nu te duce capul” mai mult. Iti pui un sef. Nu se intampla nimic mai mult atunci cand te afiliezi. Niciodata vreo companie din afara n-o sa-ti pompeze bani in Romania. Masurile sunt simple. Multinationala trebuie sa stea intr-o marja de profit de 15%. Daca a cazut piata, multinationala iti spune „da-i pe toti afara, ramai cu 2 oameni si rulezi pe 15% pentru ca altfel te schimbam”. Asta-i mersul.

DB: Deci nu o considerati o metoda utila pentru a ramane in joc?
AT: Nimeni nu face acte de caritate in zona de companie multinationala. Oricat am fi noi de simpatici. Decat o afiliere de forma, ca sa mai scrie ceva pe cartile de vizita – pentru ca nu avem incredere nici in noi, nici in ce spunem clientilor sau in ce facem – mai bine nu. In linii mari, afilierea e buna. Aduce un aport consistent de expertiza, dar noi (n.r: – Propaganda) nu vrem asta. Sau nu e cazul.

DB: Daca prin absurd ati fi nevoiti sa o faceti?
AT: La un moment dat, Tiriac spunea o chestie fabuloasa. Valoarea unui business e data de nivelul acestui business in cash. Daca eu vreau sa vand un telefon, e putin relevant ca el costa 130 de euro. Daca mi se da pe el 50, asta-i valoarea. De aceea, pregatirea pentru afiliere e un proces mai complex decat se crede. Cine cumpara business-ul, cumpara si clientii, portofoliul de premii, structura agentiei, capabilitatile ei, financiarul ei. Toate la un loc. La ora actuala, cand nu mai sunt bani si nimeni nu mai cumpara nimic, tu sa te apuci sa vinzi, o faci pe o panta descendenta. Daca nu mai ai bani si nu mai poti sa sustii business-ul si esti in situatie critica, atunci poti sa faci acest pas.

DB: Se vorbeste despre o crestere usoara a pietei de publicitate anul acesta, de 5%. Sunteti de acord?
AT: Nu cred. Sunt anticipari optimiste ale unor colegi din companii multinationale care vor sa plece la drum cu ideea „hai ca va fi bine”. E greu ca publicitatea sa creasca cu 5% atata timp cat PIB-ul Romaniei scade cu 3-4%.

DB: Ce legatura observati?
AT: Calculele sunt simple. Nivelul maxim atins de cheltuielile cu publicitatea in Romania a fost in 2008, inflatia in media la fel. Anul acesta ne asteptam la deflatie mediatica, cheltuieli mai mici cu 20%-30%. Preturi mai mici cu 20%-30%. Ca industria sa creasca cu 5%, cum spun colegii mei, ar trebui ca efortul de publicitate sa fie mai mare cu 20%-30%. Ca sa compenseze caderea de preturi. Or, realisti fiind, multinationalele, care au 70%-75% din business-ul publicitate din Romania, si-au redus bugetele.

Nu prea poate fi convins domnul care produce salam sa bage bani in publicitate ca sa vanda. Cand are probleme structurale in business-ul lui, cand i s-au taiat doua linii de credit, si nu mai poate sa duca la bun sfarsit fabrica, o sa spuna „Tichie de margaritar ne trebuie, prietene. Lasa-ne in pace”.

DB Cum ati descrie anul acesta pentru industria publicitatii?
AT: E un an de supravietuire pentru foarte multi. Intercorelarea crizei este inteleasa de putini publicitari. Putem spune: „salam mancam si in criza si mancam si inainte de criza, paine la fel”. Dar nu ne gandim la problemele structurale pe care le pot avea antreprenorii locali sau companiile multinationale, care schimba radical prioritatile, si care spun „nu avem bani de publicitate anul acesta”. Pentru ca prefera sa nu-i dea afara pe cei care pregatesc salamul sau il distribuie, decat sa faca o investitie in publicitate.

DB: Cine va supravietui?
AT: Cine are suficiente resurse va avea o super-expunere, in contextul crizei. Pentru ca in general, adaptabilitatea la criza este mai mare pe business-urile antreprenoriale decat pe cele multinationale. Daca nu e business-ul tau, multinationala ti-a spus „Ne pare rau, reduceti cheltuielile cu 30% ca sa ramaneti intr-o marja de profit de 10%-15%, pentru ca pe 30 martie cand inchidem bilanturile trebuie sa aratam profit investitorilor de la bursa. Pentru ca altfel o sa-si vanda actiunile, noi ne ducem in cap si voi va pierdeti joburile”.

DB: Care este factorul care credeti ca va conduce la depasirea crizei?
AT: Romanii au un comportament usor hedonist si optimist. Conjunctia acestor doi factori duce foarte mult intr-o anumita relaxare de perspective. Adica „lasa sa ajungem noi acolo”, „om trai si om vedea”. Acestea sunt expresii netraductibile in engleza. De inspiratia asta din zicale trebuie sa tina cont orice sef de agentie, orice manager de business de la un anumit nivel. Arata filosofia poporului roman. Iar natura hedonista si usor optimista propulseaza. In concluzie, cred ca o sa iesim din aceasta criza, atata timp cat nu se intampla o catrastofa la nivel politic si macroeconomic.

Pana acum Romania n-a fost foarte afectata. Daca am depasit luna noiembrie, cand au fost atacate toate monedele din regiune, zlotul, forintul, si coroana ceheasca. Noi am fost singurii care am scapat. Sper sa nu ajungem in zona asta. Daca reusim, vom depasi si criza.

DB: Aveti clienti care au taiat de tot publicitatea?
AT: Da. Am castigat doua licitatii anul trecut, pe care le-am „socotit” la palmares, iar clientii au zis „nu stim cand, la anul, vom vedea”. Foarte putine agentii inteleg ca rolul lor este si unul de consultant. Mie mi-ar fi jena sa ma uit in ochii clientului X, care face real estate, si sa-i spun „stai linistit”. Va sosi si momentul in care va investi in publicitate. Dar cand preturile la case cad, banii pe publicitate sunt bani aruncati. Cine face acum reclama la proiecte rezidentiale isi arunca banii pe geam.

DB: Cum credeti ca va arata topul advertiserilor in 2009?
AT: Cred ca Romtelecom va fi pe primul loc, dupa care FMCG-urile, multinationalele gen P&G, care vor ramane acolo unde au fost si pana acum. Nu cred ca se vor produce schimbari radicale. Domeniul financiar va fi foarte afectat. Mi se pare oricum o ineptie sa faci reclama la credite de nevoi personale cu garantii imobiliare. Mi se pare o bataie de joc. E o expresie grea, dar cam pe aici loveste la adresa clientului, care atunci cand se duce la banca sa acceseze creditul, nu-l primeste.

DB: Cum se va shimba relatia advertiser-publicitar?
AT: Clientii vor fi mult mai atenti cu banii si la ce vor face reclama. Va fi un an de focus. Nu va mai fi anul „cu cat mai multe undite in lac, cu atat mai multe sanse sa prindem pestele – consumatorul”. Vom alege cele mai bune 2 undite, si pe ele ne vom concentra. Iar nivelul de asteptari va fi foarte mare, atat de la campanie, cat si de la agentie. In acest context, in relatia client-agentie, sper ca clientii sa-si aprecieze produsele, proiectele si sa vada si alte perspective de la agentii.

DB: Ce va doriti sa se schimbe in comportamentul clientului de publicitate?
AT: Sa faca licitatii. Pentru ca toata lumea, in industria auto de exemplu- renegociaza tot. Nu e un secret. Mi-as dori ca orice client sa faca licitatii, sa fie convins ca are cea mai buna agentie. Pentru ca s-ar putea – daca merg dupa acelasi modus operandi cu aceeasi agentie de 3-4 ani – la un moment sa se invete atat de tare unul cu altul, incat sa nu-si mai dea seama unde incepe clientul si unde se termina agentia. Incurajez clientii sa faca licitatii.