10 aspecte esentiale cand te gandesti sa sponsorizezi un eveniment

Cum folosim bugetul de marketing in criza? Episodul 1 –Sponsorizarea

Perioada economica dificila in care ne aflam ne obliga sa ne eficientizam mai mult ca niciodata bugetele de marketing alocate. Fiecare ban investit trebuie sa aiba o justificare fara cusur si trebuie sa se reintoarca inmultit in companie. Companiile evita sa aloce bugete consistente, alegand sa comunice mai curand nisat, punctual, prin implicarea unor sume reduse. In aceaste conditii, sponsorizarea este o unealta de marketing ce poate fi folosita foarte eficient.

Beneficiile principale ale sponsorizarii constau in:

* Posibilitatea de comunicare cu un public tinta pe care, prin alte metode, l-ai atinge mai greu si mai costisitor.

* Resursele implicate in proiect sunt deseori reduse. Dat fiind faptul ca proiectul este organizat de o alta entitate (o institutie, un ONG, o alta companie, o publicatie…), aceasta este cea care asigura cea mai mare parte a volumului de munca. De asemenea, existand mai multi parteneri sau sponsori, contributia fiecaruia este mai redusa, comparativ cu situatia in care sponsorul ar fi organizat si promovat proiectul de unul singur.

Cu toate ca este un excelent mijloc de comunicare, sponsorizarea este considerata, de multe ori, ruda saraca a campaniilor de responsabilitate sociala, iar atentia care se acorda unui proiect sponsorizat este, de cele mai multe ori, foarte mica. Acest lucru este generat si de faptul ca, in cadrul unui proiect, exista mai multi sponsori, situatie in care vizibilitatea este impartita. Totusi, sponsorizarea nu este nici mecenat si nici filantropie, ci, dimpotriva, poate aduce beneficii reale unei companii. Cu atat mai mult cu cat sumele investite nu sunt la fel de consistente ca generarea unui proiect nou, sponsorizarea trebuie sa ramana una dintre tehnicile de comunicare potrivite ale momentului.

Din experienta proiectelor lucrate pana acum, iata mai jos cateva aspecte pe care sa le aveti in vedere atunci cand va ganditi sa alocati fonduri pentru sponsorizarea unui proiect:

1. Nu refuzati cererile de sponsorizare pe care le primiti acum, doar pentru ca e recesiune economica. Fondurile implicate pentru sponsorizarea unui proiect sunt mai reduse decat daca ati initia voi insiva unul. Voi alocati o suma, dar beneficiati de multe oportunitati: imagine, interactiune directa cu publicul, posibilitati de a realiza baze de date, de a vinde efectiv. Luati in calcul sponsorizarea ca o modalitate viabila de a mentine comunicarea companiei in aceasta perioada, implicand costuri mici. Trebuie, insa, sa va ganditi, cum puteti sa utilizati oportunitatile proiectului cat mai bine.

2. Sponsorizarea nu inseamna doar logo pe materialele grafice. Una dintre principalele greseli pe care le face o companie care sponsorizeaza un proiect este sa se limiteze la expunerea grafica a logoului si la cateva bannere. Or, o sponsorizare are avantajul enorm de a permite interactiunea cu publicul tinta, de a comunica direct cu acesta, de a primi feedback de la consumatorii relevanti. Este un beneficiu enorm, care trebuie exploatat. Ganditi-va cat de mult ar costa sa organizati un eveniment pentru femei singure, 40-50 de ani, cu studii medii si superioare, interesate de bucatarie vegetariana. Dar daca sunteti un producator de soia, acesta este un public important pentru voi si nu puteti sa sponsorizati evenimentul, doar ca sa aveti un logo si un banner. Mizati pe interactiunea directa cu acest public.

3. Solicitati expres organizatorilor beneficiile de care sunteti interesat. Spuneti organizatorilor ceea ce va doriti, pentru ca ei sa faca un pachet de sponsorizare customizat. Degeaba primiti pachetele standard de sponsorizare, de multe ori nu va sunt de ajutor. Nu conteaza cate bannere o sa expuneti, conteaza cati oameni o sa primeasca direct mesajul vostru, cati o sa va transmita un feedback relevant, cati pot deveni consumatori in urma acestui proiect.

4. Alocati buget si pentru activitati proprii. Atunci cand calculati un buget pentru sponsorizarea unui proiect, luati in calcul de la inceput si activitatile proprii. Nu considerati ca va descurcati voi pe parcurs sa mai faceti ceva fara nici un buget. De asemenea, amintiti-va un lucru: bugetul pe care il platiti organizatorului este pentru organizarea proiectului, per ansamblu, nu si pentru promovarea voastra in cadrul proiectului. Prin urmare, nu asteptati ca organizatorul proiectului sa asigure si PR-ul vostru. Organizatorul proiectului va vorbi permanent despre activitatea pe care o realizeaza, acesta va fi focusul sau. Chiar daca are cele mai bune intentii, un comunicator nu va putea transmite doua mesaje in acelasi timp, de aceeasi valoare: si despre voi si despre proiect. Asa incat dublati mereu comunicarea pe proiect, nu lasati acest lucru pe seama organizatorului.

5. Generati experienta si interactiune. Experienta de brand este una dintre abordarile de marketing ce castiga teren din ce in ce mai mult, pe masura ce tot mai multe companii sunt de acord ca trebuie sa se adreseze consumatorului ca o extensie a companiei in piata, si nu doar ca un portofel deschis. Experienta inseamna sa oferim oamenilor ceva de care sa isi aminteasca – o poveste, o senzatie, o stare de bine, iar asta este mult mai important decat un logo supradimensionat pe un banner urias. Mai mult decat partea poetica a experientei, ea are si beneficii concrete: un benefiu important este faptul ca experienta pozitiva influenteaza direct intentia de achizitie.

Astfel, un studiu al Jack Morton 2005 arata ca, dupa o experienta pozitiva:
* 87% dintre consumatori sunt interesati sa achizitioneze produsul, daca auzisera de existenta lui, dar nu l-au mai incercat inainte
* 77% dintre consumatori sunt interesati sa achizitioneze produsul, chiar daca nu au auzit niciodata de el, pana in acel moment
Pe de alta parte, nu uitati ca exista cateva motive cheie pentru care oamenii participa la un anumit proiect: pentru ca activitatea respectiva corespunde intereselor lor, pentru ca pot sa invete/incerce lucruri noi, pentru ca pot primi mostre/cadouri. Fructificati aceste aspecte si nu va fie teama sa generati activitati proprii, in cadrul proiectului sponsorizat.
Creati, de cate ori aveti ocazia, un eveniment in eveniment: poate fi un concurs, o demonstratie, o testare de produse, un joc, o expozitie. Luati mereu in calcul publicul vostru, prezent la evenimente. Doamnele de 40-50 de ani, interesate de bucatarie vegetariana nu se preteaza la un concurs interactiv, daca include si activitati fizice. Optati pentru o proba de gatit, pentru un concurs de cunostinte, pentru o expozitie foto cu mancaruri realizate pe baza de soia (produsul vostru). Incercati sa creati experiente si sa interactionati cu publicul vostru chiar daca sunteti in domeniul serviciilor, unde nu exista produse palpabile pe care sa le incerce. Creati un joc, un concurs, creati o atmosfera placuta, minimizati aspectele comerciale corporative si concentrati-va atentia numai asupra consumatorului. Dupa ce el intra intr-o stare placuta, va fi mult mai receptiv la mesajul vostru. Construiti cu atentie o asemenea experienta, pentru ca este cea care va face diferenta intre voi si ceilalti sponsori ai proiectului.

6. Comunicati online. Romania se afla pe locul 9 in Uniunea Europeana, dupa numarul de utilizatori de Internet cu 7 milioane de utilizatori. Nu exista nici un dubiu ca mediul online este in mare crestere si trebuie sa ne conectam activitatile sponsorizate cu initiative online. Asa incat nu uitati sa creati un liant online, pentru ca acesta este unul dintre cele mai bune medii pentru a obtine feedback si pentru a continua un dialog cu cei care au luat parte la un proiect. Daca nu puteti crea o platforma online speciala pentru proiect, atunci aveti in vedere cel putin urmatoarele: adaugati informatii despre proiect pe siteul vostru, utililizati siteul sau blogul proiectului pentru a realiza o activitate specifica (o promotie, un concurs, un sondaj….), corelati-va cu o retea sociala (calendar de evenimente pe Linkedin sau pe Facebook, postati anuntul evenimentului si updateuri pe twitter….). Mediul online va permite sa realizati extrem de multe lucruri, asa ca fiti creativi si aici: nu va limitati la un schimb de bannere si linkuri.

7. Dezvoltati PR propriu. Asa cum spuneam si inainte, nu va bazati doar pe organizatori sa faca PR-ul proiectului, ci derulati propria voastra comunicare: transmiteti propriile comunicate de presa, invitati jurnalistii apropiati sau cunoscuti sa participe la proiect, faceti un follow-up dupa proiect, pentru a multumi direct celor care au scris despre voi. Este o modalitate buna de a dezvolta relatia cu presa, fara alte investitii suplimentare.
Ganditi-va la vanzare. Cei prezenti la eveniment sunt posibili cumparatori ai produselor sau serviciilor oferite de noi, nu? Altfel nu aveati de ce sa sponsorizati proiectul respectiv (daca nu e vorba de o cauza sociala). De la eveniment si pana in magazin, consumatorul trebuie sa isi aminteasca de voi. Prin urmare, veniti-i in ajutor: o oferta speciala, o promotie realizata special pentru ei, un serviciu suplimentar de customer care.

Sponsorizarea nu este mecenat, ci un tool de comunicare. Prin urmare, nu va fie teama sa corelati experienta evenimentului sponsorizat cu o componenta comerciala speciala pentru publicul acela. Incercati sa oferiti un incentive care sa va aduca acea persoana in magazin – de exemplu, nu oferiti produse ca premiu, ci un bon valoric, care ii va atrage spre magazin.

8. Sponsorizarea nu inseamna doar reflectare in presa, ci interactiune directa. Cel mai important beneficiu al sponsorizarii nu este promovarea rezultata din proiect, ci posibilitatea de a interactiona cu publicul vostru. Prin urmare, nu evaluati o propunere de parteneriat in functie de rate-cardul oferit, ci in functie de oportunitatile reale, concrete, in functie relevanta publicului, de oportunitatile de a extinde comunicarea acestuia, de optiunile de continuitate.

9. Conectati activitatile sponsorizate cu alte activitati de marketing. Sponsorizarea nu este un act individual, ci face parte dintr-o platforma de comunicare. Amintiti-va acest lucru si incercati sa faceti mereu legatura cu aceasta platforma. Inclusiv in magazin, la raft, se poate crea o legatura cu proiectul sponsorizat. Studiile arata ca semnalizarea la raft, chiar fara a anunta o promotie, creste vanzarile in medie cu 9% – iar explicatia e simpla: produsul este mai vizibil la raft. Folositi aceasta oportunitate, de a comunica la raft, pentru a spune ceva mai mult despre voi: implicarea intr-un proiect relevant. Astfel, veti aminti clientilor despre o experienta traita, sau veti promova proiectul si va veti atrage simpatia consumatorilor.

10. Evaluati-va implicarea. Mai ales acum, nu putem discuta de un proiect fara sa avem in vedere si evaluarea sa. Aceasta evaluare trebuie realizata din doua parti si incrucisata. Pe de o parte, organizatorul va realiza o evaluare generala a proiectului, dar si voi, ca sponsori, trebuie sa va realizati propria analiza a implicarii si eficientei proiectului pentru companie. Includeti in aceasta analiza urmatoarele:
– Obiectivele proiectului
– Date despre trafic (numeric si caracteristici demografice)
– Masurarea performantelor (de exemplu, cat la suta din public v-a retinut ca sponsor, cat la suta din public a participat la activitatile voastre, cate persoane au lasat datele personale pentru a fi contactate de un reprezentant al companiei voastre….). Acestea sunt cele mai importante si cel mai greu de aflat, de multe ori.
– Evidenta foto (care sa includa fotografii ale materialelor sau activitatilor proprii)
– Acoperirea media si valoarea echivalenta de rate-card
– Brandingul in locatie
– Alte tipuri de evidenta (cresterea traficului pe site-pe blog in acea perioada…)

Sponsorizarea este o solutie viabila pentru acest moment, mentinand compania in atentia publicului, cu costuri reduse. Daca proiectul este unul potrivit pentru compania voastra si daca puteti sa fructificati toate oportunitatile pe care acesta vi le ofera, atunci nu ezitati sa il includeti in planul de comunicare pentru perioada urmatoare.