Pretul corect: cum stabilesti care este cel mai bun pret pentru produsele tale (Partea I)

In actualul context economic, deciziile legate de stabilirea preturilor au capatat o importanta foarte mare. Majoritatea industriilor au inregistrat scaderi semnificative atat la nivelul volumului vanzarilor cat si din punct de vedere al valorii vandute. Evident, tentatia de a scadea pretul produselor si serviciilor pentru a mentine cota de piata sau pentru a o creste este foarte mare, insa orice decizie de stabilire a preturilor are implicatii majore atat pentru brandurile unei companii si pozitionarea lor pe piata, cat si pentru nivelul de profitabilitate a acesteia. In cele ce urmeaza vom discuta factorii care influenteaza stabilirea preturilor, obiectivele stabilirii preturilor si principalele strategii de pret, urmand ca in final sa evaluam critic care sunt cele mai bune strategii in contextul actual.

Factorii care determina stabilirea preturilor
a. Elasticitatea cererii fata de pret ? este o caracteristica ce variaza cu fiecare categorie de produse si servicii si care trebuie inteleasa pentru fiecare produs / serviciu din portofoliul unei companii pentru a anticipa in ce masura si cum reactioneaza piata la variatiile de pret induse. Exista evident categorii de produse pentru care elasticitatea cererii fata de pret este foarte mare ceea ce inseamna ca orice variatie a pretului va determina o variatie semnificativa a cererii (acesta este cazul in principal al produselor cu un grad mare de substituibilitate sau a celor care sunt comercializate pe piete intens competitive). Concret, in acest caz, o scadere oricat de mica a pretului va produce o crestere a cererii la fel cum o crestere a pretului va determina o scadere semnificativa a cererii (atentie ? relatiile in acest caz nu sunt direct proportionale, ci mai degraba exponentiale). Cele mai avantajate categorii de produs din acest punct de vedere sunt cele cu cerere inelastica deoarece aici putem introduce cresteri de preturi semnificative putand conta pe conservarea nivelului cererii si, implicit, al vanzarilor (in aceasta categorie se inscriu produsele rare, greu substituibile, sau cele de care suntem dependenti pentru intretinerea unor produse deja achizitionate: consumabile, combustibili, accesorii, servicii de intretinere, mentenanta si actualizare). Segmentele vulnerabile sunt cele cu o cerere foarte elastica unde cresterile de pret antreneaza scaderi semnificative ale cerereii si vanzarilor, cu impact direct asupra cotei de piata, dar si a profitabilitatii (costurile de tip overhead / fixe incarcand mult mai mult costul de productie al produselor si diminuand marja acestora). Elasticitatea cererii la randul ei este influentata de existenta produselor substitut, pretul produselor substitut, situarea produsului pe scara nevoilor personale (piramida lui Maslow), ponderea pretului in bugetul cumparatorului, durabilitatea produsului, intrebuintarile alternative ale produsului.

b. Ciclul de viata al produsului ? cu cat produsul este mai ?tanar? cu atat ne putem permite sa cerem un pret mai mare mai ales in cazul in care avem de-a face cu un produs imbunatatit sau cu unul inovativ. Tipica pentru aceasta situatie este piata terminalelor mobile. Atentie insa deoarece aceasta variabila trebuie corelata si cu stadiul pietei; astfel, pe o piata latenta sau incipienta este posibil sa fim nevoiti sa adoptam o strategie de pret de tip penetrare pentru a asigura acceptanta produsului, a incuraja testarea acestuia si a castiga cota de piata. La fel, un produs inovativ pe o piata saturata sau in declin nu va putea fi scos la vanzare la un pret foarte mare tocmai datorita conditiilor de piata care nu mai favorizeaza absorbtia si adoptarea unor noi produse. In general, pretul unui produs variaza in sens descendent odata cu maturizarea lui, desi aceasta nu este o regula: totul depinde foarte mult de valoarea brandului asociat produsului astfel incat putem avea situatii in care un produs matur sustinut de un brand foarte puternic sa inregistreze cresteri ale preturilor pe baza loialitatii consumatorilor care a fost castigata in timp.

c. Stadiul pietei ? in cazul pietelor latente sau incipiente cele mai utilizate strategii de pret sunt ?skimmingul? si penetrarea, in functie de obiectivele companiei. In primul caz, politica de pret porneste de la ideea ca unicitatea produsului si absenta competitorilor ne permite stabilirea unor preturi mari care vor fi platite cu usurinta de ?innovators? si ?early adopters?. In cel de-al doilea, companiile isi doresc in primul rand castigarea unei largi cote de piata, construirea unui nivel inalt al loialitatii fata de produs, contand pe posibilitatea de a majora ulterior preturile pe aceasta baza de clienti deja instalata sau prin introducerea unor noi produse imbunatatite sau complementare care sa creasca nivelul profitabilitatii pe termen lung. In pietele mature, stabilirea preturilor depinde foarte mult de pozitia strategica a companiei (leader, challenger, follower), in timp ce in pietele aflate in declin tendinta generala a preturilor este de a scadea (uneori chiar si sub pragul de profitabilitatea din ratiuni ce tin de arhitectura portofoliului sau de interdependentele dintre anumite produse: de exemplu, pot continua sa vand un produs sub pretul sau de productie doar pentru ca alaturi de el pot vinde o serie de accesorii inovative cu marja foarte mare care reusesc in final sa compenseze pierderile pe produsul de baza si sa imi aduca profit la nivelul categoriei).

d. Concurenta ? este un factor foarte important in stabilirea preturilor mai ales pe pietele mature si in care consumatorul are acces facil la informatie si poate compara cu usurinta preturile mai multor ofertanti pentru aceleasi produse si servicii. Bineinteles, situatia difera foarte mult si in functie de tipul pietei: piata cu concurenta perfecta (preturile libere se situeaza in jurul unei valori de echilibru care avantajeaza atat producatorul cat si consumatorul), piata cu concurenta monopolistica in care pretul oscileaza in jurul pretului de echilibru, piata cu concurenta oligopol in care controlul pretului vizeaza nu doar maximizarea profitului ci si evitarea pierderilor; piata monopol in care teoretic producatorul poate stabili orice pret atat timp cat consumatorii il pot suporta. Se remarca in special monopolurile de stat in care preturile sunt fie mult mai mari decat costurile de productie pentru a descuraja consumul sau, din contra, mai mici ? pentru a facilita accesul consumatorilor la anumite categorii de produse si servicii. De asemenea, pozitia de leader, challenger sau follower are un impact foarte mare asupra stabilirii preturilor. In general, din pozitia de lider iti poti permite atat sa cresti preturile (in ideea ca si ceilalti o vor face ? ceea ce se si intampla de obicei), cat si sa le scazi pentru a-ti consolida cota de piata, mizand pe faptul ca ceilalti jucatori mai mici nu beneficiaza de aceleasi economii de scara si, prin urmare, nu te vor putea imita. Din pozitia de challenger esti cel mai adesea obligat sa practici o politica de preturi diferita de cea a liderului pentru a sustine obiectivul principal de diferentiere. Ca follower, vei urma cel mai probabil strategia de pret a liderului dar asta numai in masura in care dispui de capabilitatile si resursele necesare pentru a sustine un produs pe piata la un pret mai mic in conditiile in care costurile tale de productie sunt cel mai probabil mai ridicate decat ale liderului.

e. Oferta ? aceasta variabila are un impact direct asupra costurilor deoarece influenteaza raritatea pe piata a unor bunuri sau servicii, fapt care determina automat si pretul pe care consumatorii sunt dispusi sa il plateasca precum si valoarea perceputa a respectivelor produse si servicii. Oferta este determinata atat de productia propre, cat si de productia concurentilor si ea poate fi controlata in sensul conservarii sau chiar diminuarii in cazul in care se doreste evitarea scaderii preturilor sau chiar scumpirea anumitor produse si servicii. Excesul de oferta poate duce, asa cum au aratat deja marile crize economice, la colapsul tuturor jucatorilor de pe o anumita piata. De aceea, nu este este deloc surprinzator ca unii producatori sa mentina un nivel scazut al productiei tocmai pentru a putea justifica in ochii cumparatorilor, prin raritatea produselor oferite, preturile premium pe care le solicita pentru acestea. Exista bineinteles si posibilitatea ca mai multi jucatori de pe o piata sa faca acest lucru in mod concertat, insa un astfel de comportament este considerat ilegal.

f. Costul de productie ? este un element foarte important in determinarea pretului de comercializare insa de multe ori companiile il inteleg gresit si pornesc in stabilirea preturilor de piata de la calculul costurilor fixe si variabile asociate unui produs sau serviciu, la care adauga apoi o marja comerciala pentru asigurarea profitabilitatii. O astfel de metoda este gresita pentru ca ignora trei variabile majore in stabilirea preturilor pe o piata: consumatorul, concurenta si stadiul de dezvoltare al pietei in sine. Recomandabil este sa se porneasca exact invers, de la studiul consumatorului, benchmark-urile cu principalii concurenti si analiza pietei in ansamblu pentru a determina un pret de vanzare competitiv, in acord cu pozitionarea strategica a brandului, care sa permita construirea unui diferentiator si totodata sa asigure competitivitate in mod sustenabil. Prin urmare, o companie orientata spre piata si care isi doreste sa fie in mod real competitiva va porni de la determinarea preturilor pe care le poate practica pentru anumite categorii de bunuri si servicii si abia apoi va elabora procesul de productie si va defini caracteristicile produsului si pozitionarea sa.

g. Strategia de distributie ? in functie de strategia de distributie aleasa, producatorul trebuie sa adopte o anumita politica de preturi. Cu cat lantul de furnizare este mai lung si implica mai multi intermediari, cu atat controlul producatorului asupra pretului final scade, ceea ce nu poate decat sa dauneze intereselor sale. Un exemplu in acest sens il constituie anumite miscari de preturi operate de producator (in special reduceri si promotii) care nu ajung la consumatorul final datorita distribuitorilor care prefera sa absoarba aceste reduceri in propria lor marja. In acelasi timp, internalizarea distributiei presupune ea insasi costuri semnificative care vor impune cresterea preturilor finale practicate la nivel de consumator. Evident, nu exista un model ideal in acest sens (firmele practica atat scurtcircuitarea lantului de distributie prin vanzarea directa catre consumator ? cazul Dell ? cat si sisteme de distributie foarte complicate si cu multi intermediari ? de obicei cu scopul de a atinge o acoperire geografica cat mai buna). Exista insa doi factori care determina modificari majore la acest nivel in comportamentul companiilor: internationalizarea / globalizarea lor ? care le permite sa fie mult mai aproape de consumatori ? si dezvoltarea e-commerce care pur si simplu scurtcircuiteaza lanturi intregi de intermediari. Beneficiul clar al producatorului este controlul asupra pretului final la cumparator, iar avantajul cumparatorului este, evident, un pret mult mai bun. Dezintermedierea este astfel una dintre tendintele strategice practicate de foarte multe companii pentru a recastiga controlul asupra relatiei directe cu consumatorii.

h. Strategia de pozitionare ? pretul este cel mai important element al pozitionarii. El spune din start o poveste despre brandul respectiv si filtreaza cel mai puternic segmentele-tinta ale brandului. Poate unul dintre cele mai relevante exemple sunt cele din industria modei unde articole cu caracteristici foarte asemanatoare si proprietati identice pot fi regasite la preturi de chiar 10, 20 de ori mai mari decat omoloagele lor nebranduite. Eroarea cea mai mare in materie de stabilire a preturilor pentru produsele din categoria premium este faptul ca de cele mai multe ori pozitionarea prin pret este tradata, motivele fiind variate: recesiune, stocuri invechite, alinierea la practica sezoanelor de discounturi masive, demodarea sau iesirea din trend. Pentru multe branduri, in aceste situatii, mult mai inteligenta este scaderea productiei, distrugerea stocurilor, re-branduirea produselor sub un alt brand pozitionat mai jos sau chiar renuntarea la un anumit brand (cazul Opel Vectra care a fost retras si inlocuit cu Insignia deoarece in clasa in care el concura nu mai putea fi competitiv intrucat valoarea brandului scazuse foarte mult si atributele sale in acelasi timp nu mai sustineau pozitionarea sa in categorie).

Alti factori:
i. Reglementari si legislatie, politici de stat: piata farma este un astfel de exemplu, precum si pietele de energie si utilitati.

j. Factori socio-economici: conjunctura economica, faza ciclului economic, protectia social a consumatorilor, etc.

k. Organizarea interna ? depinde foarte mult daca pretul este stabilit de marketing, vanzari sau financiar. Fiecare dintre aceste departamente opereaza cu un alt mod de gandire, cu o viziune strategica asupra business-ului de obicei diferita si cu obiective diferite. Recomandabila este, bineinteles, cooperarea intre aceste departamente si stabilirea politicii de pret in functie de obiectivele strategice pe termen lung ale organizatiei.

In partea a doua a acestui articol, vom pune in discutie obiectivele care ghideaza strategiile de pret si principalele strategii de pret practicate pe piata, cu focus asupra celor care se preteaza perioadei de recesiune sau stagnare economica.

Andreea Enache
Senior Marketing Consultant
Ensight Management Consulting