Citibank Romania si-a pus la punct strategia pentru divizia de \”administrare a averii\”

Conceptul de wealh management implica oferirea de produse bancare de economisire, investitii particularizate in special pentru clientii care au disponibilitati banesti de peste 50.000 de dolari, dar si celor care au disponibilitati sub aceasta suma si potential de dezvoltare.

Desi va concura prin nivelul activelor administrate cu toate diviziile de private banking locale, Citibank si-a denumit divizia „wealth management”, in conditiile in care, la nivelul gigantului bancar american Citigroup, corporatia din care face parte banca locala, private bankingul implica administrarea unor conturi ce depasesc cu mult potentialul clientilor de pe piata din Romania: cel putin 5 milioane de dolari.

Directorul diviziei, Ioana Curtali, este absolventa a Facultatii de Matematica in cadrul Universitatii Bucuresti, care, dupa 10 ani petrecuti in doua mari agentii de publicitate Saatchi&Saatchi si Mccan-Erickson, si intr-o alta mare companie, Danone, la departamentul marketing, si-a inceput carierea in mediul bancar unde are la activ 8 ani de experienta.

A lucrat initial in Citibank, aproape 4 ani, ca marketing and products head, atunci cand Citi oferea creditare prin CitiFinancial. Ulterior s-a mutat la Raiffeisen Bank Romania, unde a fost director management pasive, pentru a reveni apoi in Citibank, unde se afla de la inceputul acestui an.

„De la publicitate, mutarea spre marketing a fost destul de naturala, intrucat insemna un plus de responsabilitate. Iar a trece apoi la partea de business e destul de natural, pentru ca daca vrei sa ai putere de decizie, acesta ar fi pasul urmator”, spune Ioana Curtali.

DailyBusiness.ro :Faptul ca divizia se lanseaza in aceasta perioada se poate corela cu tendinta din ultimul timp a bancilor de a pune accentul mai mult pe produsele de economisire?
Ioana Curtali:Nu neaparat. Este vorba de o repozitionare a Citibank pe piata din Romania care a inceput inca de la jumatatea anului trecut. Infiintarea diviziei a fost decisa in urma cu mai multe luni, cand accentul bancilor locale nu se punea atat de mult pe partea de economisire. Cred ca momentul ales este bun, pentru ca o investitie facuta in timp de criza iti poate oferi avantajul unor sume ceva mai mici decat cele de care ar fi fost nevoie daca ar fi fost vorba de o perioada de boom economic.

DB :Care sunt cerintele de venit pe care va trebui sa le indeplineasca un client wealth management al Citibank Romania?
IC : Ne vom adresa in principal clientilor nostri Gold adica cei care au conturi de cel putin 50.000 de dolari, dar nu exista venituri minime pentru cei care doresc sa devina clientii de wealth management. Avem propuneri si pentru angajati in companii locale sau multinationale, pentru care nu exista conditie de sold minim sau de venit. Din punct de vedere al pretului serviciilor va exista insa diferenta intre cei care pastreaza cu noi un anumit sold fata de cei care nu pastreaza acest sold, in sensul ca tarifarea se face diferit la transferuri si comisioane. Pentru clientii Gold, de exemplu, nu vom percepe comisioane.

[quote]Clientii de private banking nu „apartin” neaparat unei singure banci, de cele mai multe ori au conturi la cel putin doua banci[/quote]
DB :Ce produse le veti adresa?
IC : Este vorba despre o arie ceva mai larga de produse de pasiv, depozite, conturi curente, asigurari, produse de trezorerie, produse de investitii de tip fonduri mutuale, note structurate.

Accesul la investitii nu e limitat prin profil ci prin suma potentiala pe care clientul o poate dedica investitiilor. Este important sa intelegem ceea ce il intereseaza pe acel client si ce tipuri de economii are. Daca 50.000 de dolari sunt singurele sale economii, sau rezultatul unei vanzari, poate ca nu are sens sa ii investeasca pe toti in produse mai riscante.

DB :Care va asteptati sa fie soldul mediu al clientilor pe wealth management?
IC : Nu foarte mare pentru ca nu ne-am propus sa atragem neaparat persoanele care au conturi de sapte cifre, in euro, ci persoanele care au un venit din salariu sau dintr-o afacere proprie care le permite un anumit confort si un nivel de viata stabil si in acelasi timp au un potential de crestere. Este segmentul pe care vrem sa ne pozitionam. Acest segment are in prezent cateva zeci sau chiar sute de mii de persoane, si ne asteptam ca el sa creasca. Desigur ca avem insa si produse pentru clientii de top.

DB :In functie de disponibilul din cont, care ar fi produsele investitionale la care are acces fiecare client?
IC : Depinde foarte mult de la client la client si diferentierea nu vine doar din banii pe care ii are la dispozitie pentru investitii ci si din profilul de risc. La un nivel de venituri ceva mai scazut ai nevoie atat de economisire, cat si de produse de asigurare si de creditare. La un nivel ceva mai ridicat de venituri, nevoile de creditare mai scad. Sunt mult mai pregnante nevoile de investire, de pastrare a averilor acumulate, siguranta.

DB :In perioada aceasta dificila, in care apetitul pentru risc s-a diminuat, cum va asteptati sa arate profilul investitional al clientilor?
IC : Desi tendinta este sa se opteze pentru produse garantate, se poate incerca si altceva, adica produse de investitie, sau un mix. Iar aceasta tendinta de diversificare este acum proprie celor cu sume mai mari in cont. Pe viitor ma astept ca acest trend sa fie prezent si la nivelul celor care au sume mai mici in cont si care ar putea ataca planuri de investitii cu sume crescatoare, pentru a nu risca de la inceput foarte mult. De asemenea, pot incerca planuri de economisire pe termen foarte lung.

Depinde foarte mult si de profilul de risc al clientului, dar si de orizontul de timp pe care si-l fixeaza pentru investitii. Pe termen scurt, ma astept sa fie preferate depozitele, care au atasata si componenta de siguranta, iar in prezent ofera dobanzi atractive.

DB :Iar pe partea de investitii, ce oportunitati vor exista?
IC : Vom avea o varietate destul de mare de fonduri mutuale, note structurate, produse de trezorerie, si nu numai.

DB : Clientii de wealth management/private banking sunt o „marfa rara” pentru bancheri, iar pe acest segment concurati cu banci cu vechime pe piata. Ce strategie de marketing veti adopta pentru atragerea si mentinerea clientilor?
IC :Ne vom adresa mai intai clientilor Gold ai bancii. In plus, clientii de private banking nu „apartin” neaparat unei singure banci, de cele mai multe ori au conturi la cel putin doua banci.

DB : Cu ce echipa veti lucra?
IC :Pentru atragere si retinere clientela, pentru segmentul Citigold, avem echipa de relationship management a Citigold. Pentru celelalte segmente de clienti avem 5 agentii care ofera intreaga gama de produse bancare si care vor mentine relatia cu clientii. In plus, toti branch managerii din agentii beneficiaza de acelasi nivel de instruire ca si Relationship Managerii Citigold. In momentul de fata sunt 11 persoane care se pot adresa clientilor Citigold, la care se adauga 5 branch manageri.

DB : Le-ati fixat targeturi de achizitie?
IC : Fiecare relationship manager are fixat un target, iar in momentul in care atinge aceasta masa critica de clienti activitatea de achizitie preponderenta de pana atunci se schimba, devenind prioritara mentinerea relatiei cu clientii din portofoliul creat. Un relationship manager are responsabilitatea unui portofoliu de aproximativ 200 de clienti.

DB:Se stie ca bancherul personal are o relatie speciala cu clientul sau, care implica mult timp afectat consultantei, cat si crearea unei legaturi informale cu acesta si, de multe ori, lucrul peste program. Nu i-ar lua prea mult timp sa se ocupe simultan de 200 de oameni?
IC:: Nu. Targetul este realist. Portofoliul poate fi administrat fara sa se faca rabat de la calitatea serviciilor.

DB : Poate o zi de private banker sa se asemene cu cea a unui broker, ca dinamism?
IC :Nu este comparabil, pentru ca interactiunea cu cei 200 de clienti nu este uniforma. Pot fi clienti care vin o data la sase luni la banca si altii care vin in fiecare saptamana. Mixul acesta permite mentinerea unui portofoliu de 200 de clienti. In cazul unui broker, portofoliul este mult mai omogen.