Erwin Vondenhoff, Heidi: Ne axam pe exportul de ciocolata, mai ales ca leul a scazut fata de euro

DailyBusiness.ro

: Ati inceput sa puneti din ce in ce mai mult accent pe exporturi. Care este nivelul actual al exporturilor si la cat vreti sa ajunga anul viitor?
Erwin Vondenhoff: Scopul final este sa exportam 20-25% din productie in urmatorii doi ani. In prezent exportam 13%, iar anul viitor vom creste la 20%. Ca sa va explic mai pe larg ce se intampla cu exporturile va spun o scurta poveste. Heidi a fost creata in Romania acum 14-15 ani, si s-a concentrat pentru a crea ciocolata pentru oamenii din comuna Pantelimon (unde se afla fabrica Heidi -n.r.). Mai intai s-a extins in Bucuresti si apoi la nivelul intregii tari.

Si totul a fost bine si frumos atata timp cat Romania era ‘protejata’ de restul Uniunii Europene. Acum, piata de 22 milioane de oameni este interesanta nu numai pentru companiile romanesti ci si pentru companiile straine. Deci piata creste, insa competitia e din ce in ce mai dura. Asa ca exista doua optiuni. Fie zici ‘ok, raman doar aici si-mi protejez ‘felia’ mea’, fie incerci sa-ti protejezi si cota actuala de piata, dar profiti si de oportunitatile pe care le aduce exportul. De un an am inceput sa ne axam pe export. Mai ales ca leul a scazut fata de euro, iar la rata de schimb castigam mai multi lei, fiind astfel mai profitabil sa vindem la export.

DB: Unde este Heidi cel mai bine pozitionat ca si brand, in afara Romaniei?
EV: In Bulgaria, care este si cea mai mare piata pentru exporturile noastre. Suntem prezenti in magazine ale majoritatii marilor retaileri de-acolo. Acum exportam in 14 tari, insa acest lucru are si riscuri. Incercam sa ne concentram pe marile orase. Nu are rost sa vindem in orasele mici. Vindem in orasele mari care au, mai mult sau mai putin, acelasi profil de consumatori. Asta inseamna ca stim ca avem un produs premium, pentru care cerem un anumit pret si care poate fi cumparat doar de catre unii consumatori.

DB: In afara vindeti tot sub brandul Heidi?
EV: Da. Este un brand foarte clar. Toata lumea se gandeste la acelasi lucru cand cumpara Heidi, la fetita din Alpi. In Romania stiu ca au fost si niste desene animate japoneze cu acest nume si cred ca este cunoscuta mai ales de-acolo.

DB: Ce cota de piata aveti in tarile in care exportati?
EV: Nu avem o cota de piata considerabila. Insa 50% din cresterea de anul acesta va veni din exporturi. Anul acesta afacerile Heidi o sa creasca cu 20%, la 52 milioane de lei (12 milioane de euro). Si jumatate din aceasta crestere o sa vina din Romania, restul din exterior.

DB: Care a fost cresterea de anul trecut generata din exporturi?
EV: Anul trecut 20% din crestere a venit din exporturi, anul acesta, dupa cum am mai zis, va fi un procentaj egal 50-50%, iar anul viitor 80% din crestere va fi reprezentata de exporturi.

DB: Cat vor reprezenta exporturile din veniturile Heidi in 2012?
EV: Circa 30% din venituri vor veni din exporturi pana in 2012. Suntem intr-o situatie ciudata. Stim ca e criza, ca e dificil sa faci estimari cu privire la ce se intampla anul asta. Sunt atatea necunoscute pana in 2012. Deocamdata pare ca putem sa ducem la bun sfarsit planurile. Insa trebuie mult efort si multe investitii si sunt multe probleme care pot sa apara pe parcurs. Suntem multumiti cu investitiile pe care le-am facut si cred ca vom creste anul acesta cu 20% si daca reusim sa facem asta pe timp de criza putem sa o facem si dupa.

DB: Ce produse exportati?
EV: Exportam in mare parte tablete. Produsele sezoniere, de Craciun sau Pasti (mos Craciun de ciocolata, iepurele de Pasti n.r.), au mult aer inauntru, costa mai mult transportul si nu este eficient. De exemplu, transportul unui camion plin de ciocolata tablete spre Polonia va avea costuri de 3 ori mai mici decat transportul unor produse sezoniere.

DB: Apropo de profitabilitate. Care segment este cel mai profitabil pe piata de ciocolata?
EV: Trebuie sa gasesti mixul bun intre tablete, sezoniere si praline. La praline ai o marja mai buna de profit decat la produsele sezoniere. Cand vinzi praline nu vinzi numai materiale prime, ci si imagine. Si un pachet mai scump. La kilogramul vandut castigi mai mult din praline. Din pacate, in Romania nu cumpara asa multe praline pentru ca sunt mai scumpe, iar romanii nu investesc foarte mult in ciocolata. Ei iau decizii foarte rationale cu privire la banii dati. De exemplu, romanii se duc la doctor si ii cumpara praline, dar nu mai scumpe de 40 de lei per kilogram. Daca se duc la bunica, desi o iubesc, nu ii cumpara praline mai scumpe de 18 lei per kilogram. Daca se duc la prietena sau la soacra lor, pentru prima oara, dau si 100 de lei per kilogram. E ceva neobisnuit pentru mine, dar am invatat ca asa sta treaba. Aceste lucruri nu sunt la fel de evidente in alta tara.

DB: Dar cum se petrec lucrurile in alte tari?
EV: In Vest te concentrezi pe calitatea ciocolatei. Daca iei praline proaste, chiar si pentru doctor, atunci il dezamagesti. Si cine ar vrea sa dezamageasca un doctor? In orice alta tara nu se aleg produsele foarte mult in functie de pret. In primul rand conteaza prestigiul, calitatea, si de-abia apoi pretul. La tablete, lucrurile stau diferit. Daca le cumperi pentru tine ai o limita de pret pusa in minte.

DB: V-ati gandit sa achizitionati companii mai mici sau ati primit oferte de achizitie anul acesta?
EV: Suntem o companie de familie. Avem o fabrica in Germania, una in Elvetia si aceasta din Romania. Lucram impreuna. Nu avem nevoie sa cumparam o companie mai mica. Nu este o necesitate pentru noi sa crestem la fel ca si companiile de pe bursa. Crestem anual intre 10-15%, ceea ce-i bine pentru noi. Trebuie sa crestem, avem teluri pentru urmatorii 5 ani, vrem sa dublam vanzarile pana in 2012 si sa ne pozitionam ca una din primele trei branduri de ciocolata premium din Romania.

DB: Cum a evoluat numarul de angajati? Cum au evoluat salariile?
EV: Momentan functionam la capacitate maxima, 6 zile pe saptamana in 3 ture, timp de 24 de ore. Am putea lucra si duminica, dar nu e necesar. Lucram pentru produsele de Craciun inca de la inceputul lunii iulie. Programul asta ramane pana in martie, apoi reducem la 5 zile, 2 ture. Avem in medie 320 de angajati. 340 atunci cand lucram si la produsele sezoniere si 300 in perioada mai putin aglomerata. Mai avem nevoie de inca 10 angajati acum. Daca anul acesta vom creste cu 20%, si vom creste in volum, nu datorita cresterilor de preturi, inseamna ca trebuie sa producem si mai mult asa ca avem nevoie de oameni. Daca am micsora salariile, poate pentru moment oamenii ar sta, caci nu au de ales, insa in cele din urma isi vor gasi ceva mai bun si vor pleca. Preferam sa investim in continuare in ei si in training-ul lor pentru ca stim ca avem potentialul sa crestem atat in Romania, unde piata devine din ce in ce mai dificila, insa si pe plan international.

DB: Care este ciocolata dumneavoastra preferata si ce faceti pentru a va pastra in forma?
EV: Imi place mult ciocolata cu fructe, cea cu alune intregi, noile praline cu capsuni. Pentru a ma pastra in forma fac sport aproape in fiecare dimineata, pentru ca altfel nu as face fata (rade). Mananc cam 200 de g de ciocolata pe zi. Lucrez in industria alimentara de aproape 10 ani si iubesc mancarea, degustarile. Si ceea ce-mi place cel mai mult in industria asta este ca poti sa inovezi si primesti feedback-uri directe si rapide.