Sefa editurii Mladinksa: Vanzarea de carte \”din usa-n usa\” atrage de obicei zambete. In Romania ni se inchide usa in nas

Grupul Mladinska knjiga este prezent in 9 state din Europa Centrala si de Est, avand 1.663 de angajati. Compania este lider de piata in Slovenia si in Croatia si locul doi in Serbia. Mladinska detine 82 de magazine de retail. Vanzarile companiei in 2008 s-au ridicat la 138,2 mil. euro, rezultand un profit net de 6,3 mil. euro.

In Romania, compania a deschis prima librarie in primavara acestui an in Bucuresti, activand totodata ca publisher si distribuitor de carte.

DailyBusiness: Ati deschis prima librarie a grupului in plina criza economica, pe o piata a cartii foarte concurentiala. De ce ar fi asta o miscare buna?
Vesna Virant: 2007 a fost anul in care am studiat piata, am vazut ce marime are, daca am putea sa avem succes in Romania. Am dus munca de convingere cu sefii nostri de la Ljubliana, Slovenia, ca aceasta piata are potential mare. Intr-adevar, criza economica „a muscat” din planurile noastre initiale – renuntam deocamdata la deschiderea a inca doua magazine, in Constanta si Arad, pentru ca dezvoltatorul imobiliar pe care ne bazam nu va mai da drumul la proiectele respective deocamdata.

DB: Ati spus ca ati studiat piata din Romania. Ce potential are?
VV: Populatia Romaniei este de 10 ori mai mare decat a Sloveniei, insa piata de aici are aceeasi marime ca cea de acolo, respectiv de aproximativ 50 mil. euro. Se subintelege ca potentialul de crestere este foarte mare, chiar si in aceasta perioada dificila. Planurile noastre raman in picioare, in ciuda amanarii deschiderii de magazine in Constanta si Arad – in urmatorii trei ani vrem sa avem 12 magazine in Romania. Investitia in fiecare magazin va fi de circa 300.000 euro.
[quote]Punctul slab al concurentilor nostri? Nu si-au dezvoltat alte modalitati de vanzare, alternative magazinelor fizice sau online![/quote]
DB: Ce afaceri estimati pentru 2009 si ce pondere din venituri va proveni din retail si distributie?
VV: Pe 2009 estimam afaceri de 1 mil. euro, fata de 0,3 mil. euro in 2008, cand eram prezenti pe piata doar ca publisher si ca distribuitor. Acum, partea de retail va acoperi circa 30% din afacerile totale ale companiei, prin magazinul din Bucuresti. Distributia va atrage si ea circa 40% in timp ce activitatile de vanzare directa, mare parte din ce ramane pana la 100%. Partea de publishing are o pondere mica. In prezent am scos pe piata din Romania 40 de carti, in exclusivitate.

DB: Cat ati investit pana in prezent in Romania?
VV: Aproximativ 1 mil. euro. Estimam ca vom ajunge pe break-even la finele anului viitor.

Evolutia Mladinska in Romania, incetinita de „mentalitatea si preconceptiile romanilor”

DB: Ati spus mai devreme vanzari directe… retailul nu este vanzare directa?
VV: Ma refeream la vanzari mai agresive. Strategia noastra, pentru a ne diferentia de concurenta care, intr-adevar, este mare, este sa mergem noi catre clienti, nu sa-i asteptam pe ei sa vina la noi! Astfel, sunam potentiali clienti la telefon, le spunem de ofertele noastre speciale, introducem flyere in anumite reviste, trimitem mail-uri si oferim membership pe viata ce ofera reduceri de 10% la orice achizitie. De asemenea, vrem sa depasim spatiul traditional de vanzari – avem carti disponibile in magazine de ornamente pentru case, avem anumite carti si in lanturi de farmacii. De fapt, acesta este punctul slab al concurentei noastre din Romania: nu si-au dezvoltat, in ciuda atator ani pe piata, canale de vanzare alternative, exceptand magazinele fizice proprii si cele online.

DB: Si totusi, unde v-ati lovit de dificultati? Romanii poate ca nu sunt invatati cu aceasta proactivitate in ceea ce priveste vanzarea de carti…
VV: Intr-adevar, poate parea ca „ne hartuim” clientii, dar de fapt noi doar incercam sa le oferim ultimele noutati. La casa, de exemplu, instruim vanzatorii sa intrebe de fiecare data, si in functie de produsele achizitionate de clienti, daca nu ar dori si alte obiecte, fie ele carti, ursuleti de plus simpatici sau ceaiuri care „merg cu lectura”. Unde am esuat deocamdata, si aici din cauza mentalitatii romanilor, este vanzarea „door to door” (din usa in usa – n.r.).
[img=371][/img]
DB: Intr-adevar, in Romania nu este o practica foarte intalnita.
VV: Se pare ca da. Ne-am ciocnit de mai multe ori decat ne-am fi dorit de preconceptii si temeri ale romanilor. In toate celelalte state in care Mladinska este prezenta, vanzarile door to door se bucura de un succes imens. Fraza „buna ziua, suntem de la libraria Mladinska si, special pentru dumneavoastra, avem urmatoarea oferta de carte” este primita, de cele mai multe ori, cu zambete. In Romania, ne trezim cu usi inchise in nas. Si nu e unica problema de aici, dar noi nu o sa renuntam sa incercam sa implementam aceasta strategie.
[quote]Romanii sunt prea interesati de brand. Ar trebui sa se uite mai intai la calitate[/quote]
DB: Ce alta problema intampinati?
VV: Tot de mentalitate tine si aceasta urmatoare dificultate, pe care trebuie sa o demolam aproape tot timpul. O sa va dau exemplu, pentru a intelege mai bine: in Slovenia, Macedonia sau Slovacia de exemplu, oamenii intra intr-o librarie pentru simplul fapt ca vor o carte, vor sa se relaxeze, nu ii intereseaza atat de mult ce scrie deasupra librariei, ce brand este. In Romania, se pare ca brandul este foarte important. Acest lucru ne afecteaza cand incercam sa incheiem noi parteneriate cu potentiali clienti din retail. Acestia sunt sceptici, pentru ca numele nostru nu este inca foarte cunoscut in tara. De asemenea, daca sunt deschisa si cinstita, oamenii devin circumspecti, considera ca „ascund ceva”. Parerea mea? Ar trebui ca romanii sa se uite mai intai la calitate si apoi la brand. S-ar putea sa aiba surprize…

DB: Si totusi in 2007, desi fara prezenta directa in retail, ati facut 300.000 euro…Cum?
VV: Am reusit sa convingem marii jucatori sa vanda si cartea noastra. Astfel, avem in prezent ca parteneri librariile Diverta, Carturesti sau Humanitas. Totodata ei ne sunt si concurenti si ii respectam pe ambele nise. Anumite carti le distribuim catre ei, altele le vindem noi in magazin si online. Libraria noastra are 400 metri patrati, 85% sunt carti, restul fiind produse de papetarie sau ceaiuri. Avem sase angajati pentru aceasta librarie.

DB: Ca preturi, unde ati plasa cartile Mladinska fata de cele ale concurentei si fata de preturile din regiune – Bulgaria, Slovacia…?
VV: Preturile la carti sunt, in general, mult mai mici decat cele din alte librarii din regiune. Sunt mai ieftine cu circa 35%, sa zicem. Practic, in Slovenia nu exista carte sub cinci euro. Cat despre preturi fata de concurenti, sa zicem ca avem preturi competitive.

DB: Ce investitii veti mai face anul acesta?
VV: Vom mai scoate doua carti, in exclusivitate, ca publisher. Acestea se vor numi Religia Lumii si Ghidul de sanatate. Investitia in publicarea si multiplicarea celor doua se va ridica la circa 60.000 euro. Acestea se vor alatura altor carti lansate in exclusivitate de noi pe piata din Romania, cum ar fi un Dictionar de 7 limbi sau o carte numita Infopedia.

DB: In anumite state in care sunteti prezenti ati achizitionat lanturi de magazine. In Romania, aveti in plan asa ceva?
VV: Intr-adevar, am cumparat o companie in Croatia, dar si in alte state unde am gasit potrivit. In Romania, am incercat acest lucru in cateva randuri dar, din cauza mai multor componente care nu s-au potrivit la momentul respectiv, nu am reusit. Vom relua negocierile anul viitor, cand lucrurile poate se vor mai linisti in climatul economic.

DB: Cum v-ati descrie ca om si ca manager?
VV: Optimista, onesta, cinstita si foarte exigenta. Exigenta mea dar si faptul ca unii romani cu care am intrat in contact pana acum tind sa aleaga in munca scurtaturile, sa fuga de lucru mai degraba decat sa infrunte problemele, a dus la peste 20 de disponibilizari in randul angajatilor mei. In prezent insa, cei 13 angajati ai mei au invatat stilul de lucru german, eficient, corect, cu zambetul pe buze, amabili. Cred ca sistemul de aici este de vina, angajatii din Romania imi par mai lenesi decat cei din tara mea sau alte tari din regiune.

DB: Nu prea pareti multumita de climatul de aici…
VV: Parerea mea este ca poti judeca oamenii dupa cum sofeaza. Si daca la fiecare semafor aud tot timpul claxoane si injuraturi… nu prea este placut. E periculos si sa mergi pe trotuar. Ca parti pozitive insa, aveti forme de relief frumoase si imi place centrul tarii, in special.