Botan, McCann Erickson: \”Romania a ajuns ciuca mistoului Europei\”

Adrian Botan este managing directorul si creativul-sef de la McCann Erickson, parte a grupului de comunicare cu acelasi nume, unul dintre cele mai mari business-uri din advertisingul local, cu afaceri de circa 58 milioane euro in 2009. McCann Erickson este „responsabila” de „marea ieseala” de la Vodafone si de americanizarea Rom-ului.

Publicitatea nu sta pe roze, din 2009 incoace trece printr-o criza acuta de bugete si o alta, poate mai sensibila, de inovatie.

DailyBusiness.ro: Cum se simte, concret, criza, in agentiile de creatie?
Adrian Botan: La fel de multa munca, pe mai putini bani.

DB: Cum iti mentii profitabilitatea in conditiile acestea?
AB: Profitul scade, n-ai cum sa eviti treaba asta. Dar incerci sa iei mai mult business, pe care il operezi cu aceiasi oameni.

DB:Cu cat sunt banii alocati strict pentru creatie mai putini acum fata de anul trecut?
AB: Noi am fost invatati sa lucram cu multi bani in spate . Asa e invatata toata piata asta. Clientul vine si baga milionul pe media. Ei, nu mai merge asa. S-au schimbat lucrurile, trebuie sa fii mai neconventional. Noi incercam sa mergem in directia asta; chiar daca suntem o agentie mare, ne uitam si la bugete mici, ne gandim cum putem sa le folosim astfel incat sa generam solutii de impact, care sa multiplice efectul. Pentru ca asta face creativitatea, e multiplicator de buget. Cu cat esti mai creativ, cu atat e mai mare efectul acelui buget.
[quote]Creativitatea e multiplicator de buget. Cu cat esti mai creativ, cu atat e mai mare efectul acelui buget[/quote]
DB: Se spune ca una din lacunele pietei este faptul ca nu se investeste suficient in cercetare.
AB: Depinde de la client la client. Clientii locali nu prea fac cercetare, sunt mai antreprenoriali, stiu ca-si vad rezultatele in vanzari.

DB: Si asta e bine sau rau?
AB: E rau pentru ca nu cuantifica aportul publicitatii in vanzari. Ei fac publicitate si vad daca vand sau nu, daca lumea care vine in magazin a auzit de reclama. Cam asta ii intereseaza, coreleaza cumva dupa ureche vanzarile cu publicitatea. Numai ca nu exista o corelatie directa, de multe ori. S-ar putea sa fie doar o coincidenta, in anumite cazuri. Sumarizand, cu clientii locali sunt probleme la research.

Ceilalti, multinationalele, baga bani in cercetare, numai ca o fac prea putin in partea initiala, in care trebuie sa afli ce gandesc consumatorii, care sunt nevoile. Se baga prea multi bani, dupa parerea mea, in partea de pre-testare a executiilor creative, chestie care nu functioneaza de multe ori. Trebuie facuta foarte destept. Specialistii de research care fac testarea unei reclame trebuie sa fie, si ei, foarte creativi. Ca sa inteleaga, sa citeasca reactiile consumatorilor, sa nu le ia la prima mana. De obicei, reactiile sunt luate la prima mana. E o vorba pe care am auzit-o de curand de la un client: Nu poti sa intrebi pe cineva cum ar vrea sa-i arate petrecerea surpriza la modul „Auzi, hai ca-ti fac o petrecere surpriza, cam cum ti-ai dori-o?”. Trebuie, intr-adevar, sa-l cunosti, daca ii faci o surpriza si omu’ moare de inima, e nasol. (razand)

DB: La ce se gandeste un om de creatie inainte de a implementa o idee: sa fie cat mai creativa, inedita, sau sa vanda cat mai bine?
AB: Pornesc de la ideea ca trebuie sa aiba efect in vanzari. Si cred ca cele mai bune idei pe care le-am scos in ultima vreme au pornit de la analiza a ceea ce se intampla in piata: de ce nu se vinde, care e problema? Putini clienti stiu raspunsul clar la aceste intrebari.

DB: Ce prinde mai bine acum la consumatorul care se uita la TV, un spot creativ prin excelenta, sau unul care ii promite o reducere de x%?
AB: Poti sa faci o promotie cu minus 20% intr-un fel foarte creativ. Cred ca asta este ideea, sa-i dai omului ceva relevant pentru el. Daca el nu mai are bani si tu continui sa-i vinzi BMW-uri cu 40.000 euro, degeaba cheltuiesti pe publicitate. Da-i rate, gandeste-te cum sa-i vinzi accesibil, poti sa fii inovativ inca din oferta. Si gandeste-te cum poti formula oferta astfel incat el sa cumpere, sau vezi ce produs i se potriveste, poate nu mai e acelasi de acum trei ani, cand economia era pe val.
[quote]Noi asa, ca popor, ne speriem cam usor.Vorba aia ‘din fata zimbru, din profil timbru'[/quote]
DB: E mai greu acum sa faci campanii de brand?
AB: Eu cred ca tot ce face brandul e o campanie de brand. Daca faci o promotie, e tot o campanie de brand. Trebuie sa fii consistent.

DB: Omul care cumpara se gandeste sa aleaga produsul cel mai ieftin de care are nevoie sau brandul care il intereseaza?
AB: Depinde de la produs la produs. Vad ca in continuare iPhone-urile se vand, desi nu sunt deloc ieftine. Nu trebuie despartita activitatea promotionala de brand, pentru ca tot brandul vorbeste. Toate activitatile pe care vrei sa le faci trebuie sa fie in asa fel incat tot vocea brandului sa se auda. In momentul in care depersonalizezi promotia, pierzi valoare de brand si te vei duce cu pretul „la blana” pana n-o sa-ti mai ramana profit si o sa inchidem cu totii pravaliile. Clientul o sa inchida, noi o sa inchidem, o sa inchida si tara, pentru ca nu mai are nimeni unde sa munceasca si e rau pentru toata lumea.

DB: Care sunt schimbarile majore pe care le-ati observat in 2009 si 2010 in publicitatea locala? Care au fost pozitive, care negative si cate dintre ele le puneti pe seama crizei?
AB: Nu stiu daca s-a intamplat ceva bine. Nu-mi dau seama.

DB: E mai multa inovatie acum, cand trebuie sa te descurci cu bani mai putini?
AB: Nu.Multi s-au speriat si au bagat capul la cutie. Criza financiara a dezvaluit o criza de leadership. Care exista si inainte, in publicitate dar si in tara, peste tot. Leadership-ul inseamna „bai, am o agentie, trebuie sa ma diferentiez, sa-mi scot clientul in fata, nu sa ma apuc sa copiez toate reclamele de pe TV, doar ca sa fie clientul multumit si sa nu ma concedieze„. Foarte multi au intrat intr-o zona de supravietuire si n-au mai incercat clientul, piata. Din cauza asta lucrurile s-au dus in jos. Apoi au inceput sa planga ca publicitatea romaneasca nu mai e creativa. Da, nu mai e creativa pentru ca au bagat toti capul in pamant.

DB: Dar a fost vreodata creativa?
AB: Da, a fost. Noi suntem antreprenori si creativi ca natie. Dar acum trecem printr-o criza de leadership, oamenii s-au speriat. Noi asa, ca popor, avem problema asta. Ne speriem cam usor. Suntem zmei cat e bine. E vorba aia „din fata zimbru, din profil timbru”.

DB: A crescut destul de mult exportul de creatie, in ultimii doi ani. Cat de mult exporta agentiile pentru bani, si cat pentru propria imagine?
AB: Ambele. Noi o facem pentru ca am vazut ca sunt clienti de afara interesati de noi si poate fi o alta piata acolo. Avem o reputatie buna, suntem cunoscuti in Europa Centrala si de Est. Si am zis „de ce nu, hai sa incercam si alta piata, ca a noastra nu sta prea bine”.

DB: E o forma de a mentine business-ul?
AB: Da, e o forma de a compensa efectele crizei. Normal, totul are o logica de business, dar e si o chestie de imagine.

DB: Exportul e un fenomen la nivel de piata, agentiile romanesti incearca sa-si rotunjeasca business-ul facand creatie pentru clienti straini?
AB: Nu, pentru ca nu castiga propriu-zis clienti noi din afara. Ei vin prin retea. Retelele organizeaza acum mult mai multe pitch-uri interne si cheama mai multe agentii. Si chestia asta se practica, pentru ca e mai ieftin sa lucrezi cu o agentie din Romania decat sa angajezi freelanceri in Anglia. Dar nu am vazut nicio agentie care sa urmareasca strategic clientii straini, sa atace o alta piata. Toata lumea e „hai sa ne tinem clientii” si eventual „hai sa facem outsourcing”. Nu e export in adevaratul sens al cuvantului. Inchiriaza forta de munca pentru cei din afara, iar ei vand „Dolce&Gabana made in Romania”. Ce ar trebui sa facem noi ar fi sa ne vindem brandul propriu, local.
[quote]In fisa noastra de post scrie sa fii creativ, nu inovativ[/quote]
DB: Ati observat inovatie in publicitatea romaneasca de cand a venit criza? V-a multumit?
AB: Am vazut lucruri interesante, nu stiu daca in ultima vreme. Eu separ putin inovatia de creativitate. Pentru mine inovatia inseamna solutii inteligente la niste probleme de business. Si da, am mai vazut asta, dar putine agentii o fac.

DB: De ce?
AB: Pentru ca nu e trecuta cumva in fisa postului (razand). In fisa noastra de post scrie sa fii creativ, nu inovativ.

DB: Si care e diferenta dintre termeni, nu se completeaza unul pe celalalt?
AB: Chestia asta cu creativitatea a devenit deja un cliseu. Ce inseamna sa fii creativ? Faci spoturi care au o poanta haioasa. Un fel de divertisment pe banii clientului. Mie nu-mi place eticheta asta, e un cuvant care a fost abuzat si de agentii si de clienti, cumva s-a devalorizat. Important este sa fii inovativ, sa vii cu o chestie noua. Daca spui despre cineva ca este creativ, poti sa-l consideri un soi de artist. Si da, poti fi stimulat si dinspre partea artistica, dar la fel de bine poti fi stimulat si de tehnologie. Iar acum cred ca avem nevoie de mai putine idei care sa vina dinspre partea artistica, si mai multe dinspre partea de tehnologie, unde e mai putin relevant termenul de creativitate.

DB: McCann cum se pozitioneaza, ca o agentie creativa sau ca una inovativa?
AB: Inovativa. Asta incercam sa facem, cel putin. Daca ma uit la campaniile cu care ne mandrim si pe care ni le punem pe cartea de vizita, cea mai recenta dintre ele este campania de la Rom. Care a inceput cu o idee de ambalaj. Ne-am gandit sa schimbam ambalajul, nu am inceput cu un spot clasic.

DB: Si clientul a fost de acord din prima?
AB: Clientul a fost surprins, nu se astepta la asa ceva. Dar nu a avut dubii. Prima chestie la care s-a gandit a fost „cum vindem ideea asta noi, intern?”. Pentru ca si clientul nostru are clientii lui: sefi, board de conducere.

DB: Clientii mari, de genul Vodafone, sunt la fel de deschisi?
AB: Da, sunt deschisi, dar acolo apar alte probleme. Cand unul incepe sa aiba succes cu ceva, vin ceilalti si copiaza. Noi am fost primii care au facut spoturi seriale, care au prins foarte bine. Am vazut ca au inceput sa faca si altii seriale.

DB: Cine?
AB: Cosmote am vazut ca incearca un serial, cu o chestie intr-o cafenea. Romtelecom a lansat un serial pe online. S-au apucat toti sa faca seriale dupa ce au vazut ca Vodafone are succes cu formatul asta.

DB: Trebuie sa inovati din nou.
AB: Pai da, noi am inovat. In cazul lui CRBL avem reality-show pe TV. Ati mai vazut pana acum un reality-show in reclame? E viata lui CRBL filmata. Acum astept sa vad si urmatoarea reclama reality la concurenta.

DB: Banuiesc ca e mai usor sa inovezi cu un client ca Vodafone, care are in spate si un buget consistent?
AB: Ba sa stiti ca ne-au scazut bugetele foarte mult. Nu mai facem reclamele pe care le faceam acum trei ani. In general, bugetele de productie au scazut cam cu 30% anul acesta, uneori si mai mult. Si se vede cu ochiul liber. Sunt din ce in ce mai putine spoturi care au locatii misto, decoruri. Se investeste in actori si poate-poate in regizori. Sunt putine spoturi cu muzica buna, pentru ca muzica buna e foarte scumpa. Eu nu-mi mai aduc aminte cand am auzit ultima data discutii de genul „ce muzica faina a avut spotul ala”. Se taie de unde nu vezi. Per total, nu-ti dai seama, dar se simte ca ceva-ceva lipseste: muzica, e filmat intr-un mall, nu in sapte locatii, ne plimbam cu camera dintr-un magazin in altul, si tot asa.

DB: Cum credeti ca va merge publicitatea locala in 2011, va primi mai multi bani?
AB: Nu vreau sa fac previziuni, nu ma bag in treaba asta. Dar acum merge in pas cu economia. Daca vor fi din ce in ce mai putini bani, din ce in ce mai putine salarii si nu reusim sa gasim crestere, clientii o sa scada si atat. Trebuie sa gasim o solutie in economic, in politic. Nici acolo nu se stie care-i planul, care sunt pasii. Face misto de noi The Economist. Am ajuns rau. Am votat din greseala o lege? Unde se mai intampla asa ceva? Am ajuns ciuca mistoului Europei. Cred ca se poate mai bine, dar avem nevoie de oameni competenti, care sa isi asume decizii de criza. Asa nu se mai poate, o sa ajungem toti ca Alitalia, companie care mai exista doar pentru ca au facut angajatii greva tot timpul.