BrandTailors: Noi intrari pe piata de branding in 2009? Sinucigasi exista

Danis, cu o experienta de peste 10 ani in industria de advertising in companii precum JW Thompson, Grafitti BBDO, Lowe GGK, Tempo Advertising, este managing partner BrandTailors din aprilie 2004.

BrandTailors a realizat proiecte de rebranding pentru marci precum: Kandia, Laura, Magura, Rom, Ardealul, Wiesana, Tomi, Eurovita, Loteria Romana, Ana Holdings, Europa FM.

DailyBusiness.ro: Cum va evolua piata de branding in 2009, in contextul crizei financiare si al anuntatelor reduceri de bugete de marketing ale clientilor?
BeatriceDanis: Industria de consultanta de brand nu va fi afectata, din contra, cred ca va fi ajutata sa isi dezvolte aria de competente, inclusiv pe partea de brand-engagement, care va fi intens solicitata in perioada de criza. De asemenea, foarte solicitate vor fi serviciile de product-branding – sfera de activitate la care apeleaza zona de FMCG – deoarece consumatorul isi va satisface in continuare nevoile de baza.

DB:Ne putem astepta la o scadere?
BD: Aceasta asa-zisa perioada de criza este una cu foarte mare potential, in care agentiile existente isi vor consolida pozitia pe piata. Nu cred ca piata de branding va scadea in 2009; poate nu va creste in ritmul in care a crescut pana acum, dar in niciun caz nu va scadea. De asemenea, nu preconizez niciun fel de taieri de buget pe domeniul asta de activitate. Pare ca suntem influentati de investitiile din comunicare, dar realmente situatia este alta.

DB: De ce „asa-zisa” criza?
BD: Nu sunt analist economic, dar vad lucrurile din perspectiva consumatorului. Ca sa dau un exemplu, am fost acum cateva saptamani la Londra si pe toate strazile comerciale magazinele aveau postere cu reduceri de mijloc de sezon. Cand se va vedea si in Romania asa ceva, pentru ca marfa nu se mai misca din raft, atunci cred ca va fi cazul sa ne punem o problema ca exista criza.

[quote]In Romania va fi criza economica atunci cand oul se va strica pe raft[/quote]
DB: Pe ce va bazati estimarile pe 2009?
BD: Ce iau eu in calcul cand spun ca nu va exista o scadere a pietei de branding este in primul rand activitatea de fuziuni si achizitii care a fost in Romania in ultimii 2 ani si ale carei efecte le resimtim abia acum. Este un interval foarte mare intre secventialitatea procesului de fuziuni si achizitii, inceperea unui proiect de branding si lansarea acestuia, adica o perioada de cel putin 2 ani, 2 ani si jumatate. Astfel, luand in calcul acest interval, anul viitor lucrurile se vor desfasura imbucurator pentru industria de branding.

DB: Cum comentati opiniile conform carora 2009 va fi anul investitiilor in consolidarea brandurilor si nu in promovarea acestora?
BD: Una din manierele prin care alegi sa-ti intaresti brandul – referindu-ma iarasi la aria FMCG – este raftul, or acolo intervenim noi (agentiile de branding – n.r), nu companiile de comunicare. Pentru anul viitor, vad o consolidare a retailului si cred ca mare parte din eforturile oamenilor de marketing din acest domeniu vor fi indreptate spre ceea ce se vede la raft: design de ambalaj, schimbari de activitate, activitati de trade marketing, iar noi oferim astfel de servicii.

DB: Cum vedeti, in prezent, piata romaneasca de branding?
BD: Un pic dezordonata si nesedimentata, in sensul ca exista cateva companii de consultanta de brand care se afla in prima liga, apoi exista o gaura mare si restul, reprezentat de companii mici. Lipseste segmentul de mijloc, care nu cred ca se va crea in urmatorii 2 ani.

DB: Cum vedeti anul viitor, in ce priveste clientii serviciilor de branding?
BD: Ma astept ca la nivel de corporatii si la nivel de companii prestatoare de servicii sa creasca investitiile in PR de brand engagement. Cred ca se va face „curatenie” in interior, prin eliminarea unor angajati mai putin performanti, care nu traiesc cultura companiei respective si nu sunt reali ambasadori ai brandului pe care il reprezinta. De asemenea, nu se vor mai face angajari masive, ci se va pune accent pe consolidarea culturii organizatiei cu ajutorul oamenilor care fac parte din ea. Managerii se vor uita la ce au „in gradina” si se vor concentra pe activitatile ce pot fi intreprinse pentru a obtine performanta de care au nevoie cu resursele interne, fara a fi nevoie de investitii mari in comunicare.

[quote]Cred ca in 2009 se va vedea valoarea angajatului, managerii vor avea mai mult timp sa studieze aptitudinile fiecarui angajat in parte[/quote]
DB: Credeti ca in 2009 vor avea loc noi intrari pe piata romaneasca de branding?
BD: Sinucigasi exista. Companiile existente pe piata detin monopolul, si-au creat o imagine si au o pozitie bine definita, iar in acest moment nu este oportuna intrarea in forta a unui nou jucator. Nu stiu daca anul viitor sau in urmatorii 2 ani vor fi momente oportune lansarii unei companii de orice fel, cat despre industria de branding in general, cu siguranta vor mai intra pe piata noi jucatori locali in viitor.

DB: De ce neaparat locali ?
BD: Pentru ca sunt foarte multi oameni care s-au saturat de comunicare si vor sa fie proprii lor stapani. Chiar imi doresc sa apara jucatori noi, macar pe motiv de a „fura” business-ul de branding de la agentiile de advertising.

DB: Sa „fure”?
BD: Da, pentru ca in continuare suspectez ca agentiile de advertising ruleaza bugete foarte mari pe segmentul de branding, care ar trebui sa ajunga la agentiile specializate in aceasta activitate si atunci, cu cat vom fi mai multe, cu atat se vor crea mai multe oportunitati de a le fura businessul agentiilor de advertising.

DB: Sunt serviciile de branding oferite de agentiile de publicitate mai putin bune decat cele oferite de agentiile specializate ?
BD: Nu poti compara valoarea unui produs livrat de un om care face doar un lucru si care e specializat in asa ceva cu valoarea unuia care aparent se pricepe la toate. Nu spun ca nu exista oameni calificati in agentiile de advertising care sa livreze si servicii de branding de calitate, dar pe de alta parte stiu ca noi (consultantii de brand – n.r) suntem mult mai competenti pe ce facem decat agentiile de advertising.

DB: Ce aduc in plus agentiile de publicitate fata de cele de branding?
BD: Singurul argument al agentiilor de advertising in fata agentiilor de consultanta de brand este costul la care livreaza proiectele, pentru ca eu cred ca noi avem costuri mult mai mari per proiect livrat decat acestea. Acest lucru se explica prin faptul ca agentiile de publicitate eficientizeaza mult mai bine procesele interne dat faptul ca au structuri foarte dezvoltate si integreaza procesele.

DB: Ce asteptari aveti pentru 2009 in ce priveste piata de branding ?
BD: Ma astept sa creasca pretul de vanzare al proiectelor de branding, pentru ca este firesc sa fie platite la valoarea reala, astfel incat companiile de branding sa ramana profitabile si ma astept sa ne insanatosim la nivel de rata a profitabilitatii. Foarte multi ani am vandut in asa fel incat sa putem exista – doar ca sa ne facem portofoliu – si asta nu este o situatie normala.

[quote]Nu cred ca vor exista falimente si chestii din astea dramatice in 2009. Toate agentiile de branding vor supravietui[/quote]
DB: Care sunt cele mai mari costuri pe care le suporta o agentie de branding?
BD: Cele mai mari cheltuieli sunt reprezentate de salarii, iar anul viitor cred ca acestea vor creste, cel putin in cazul agentiei noastre, cu o medie de 30%, deci ma astept sa crestem si la nivel de pret perceput pe proiect.

DB: Care a fost cel mai mare buget de branding rulat in 2008 si ce estimari aveti in acest sens pentru 2009?
BD: Nu stiu in piata, dar noi (BrandTailors – n.r.) am rulat un proiect care a costat peste 100.000 de euro, iar cel mai mic s-a situat sub 20.000 de euro. Stiu ca exista bugete mult mai mari, pentru ca noi am participat la o licitatie unde proiectul a fost cu mult peste 100.000 de euro. Anul viitor, cel mai mare buget se va situa probabil intre 120.000 si 150.000 de euro si aici ma refer la proiect de un an de zile, dar nu pot sa spun ca am certitudini in acest sens.

DB: Cum a fost 2008 pentru BrandTailors, in ce priveste atingerea obiectivelor stabilite in 2007?
BD: A fost un an foarte bun avand in vedere performanta financiara, deoarece am indeplinit ceea ce ne-am propus anul trecut. Daca in 2007 am inregistrat afaceri in crestere cu 15% fata de 2006, pana la 460.000 de euro, pentru sfarsitul acestui an 2008 estimam un volum cu 20% mai mare al bugetelor rulate, circa 550.000 de euro.

DB: Ce planuri are agentia in 2009?
BD: Planurile de dezvoltare ale companiei vizeaza extinderea serviciilor de branding corporativ. In prezent, aproximativ 60-70% din veniturile companiei provin din proiecte de branding de produs, urmand ca in urmatorii 3 ani cele doua tipuri de competente sa echilibreze balanta castigurilor. De asemenea, prognozam o crestere de 35% a cifrei de afaceri comparativ cu 2008.

DB: Care considerati ca a fost cea mai mare realizare a BrandTailors in 2008?
BD: Pe langa faptul ca am reusit sa ne atingem obiectivele financiare, o mare realizare a fost consolidarea echipei si faptul ca am reusit sa sedimentam o cultura a companiei noastre.

DB: Era o problema atat de spinoasa consolidarea echipei ?
BD: Aveam o mare neliniste, pentru ca este foarte greu sa gasesti oameni pregatiti in industria asta (branding – n.r). Practic, noi ne luam resursele umane din industrii colaterale si pana anul acesta a fost foarte greu sa conving oameni sa lase industria de advertising, PR si asa mai departe si sa vina in branding. Totodata, in 2009 echipa agentiei noastre va mai creste cu cel putin doi oameni, crestere dictata de nevoile clientilor.

DB: De ce dati estimari pe 2 ani?
BD: Eu nu gandesc intr-un an, mi se pare prea putin, cel putin in industria noastra, pentru ca sunt proiecte de branding care dureaza mai mult de un an. In maxim 2 ani ma astept sa livrez un proiect, intr-un an am dubii. Cand lucram in advertising gandeam intr-un an, chiar si o jumatate, dar in branding lucrurile se intampla in alt ritm.