Brennan Research: Advertiserii nu-si vor permite sa taie \”in carne vie\” din bugetul de cercetare

DailyBusiness

: Cum a ajuns un broker sa faca afaceri in cercetare de marketing?
Bogdan Florea: Exista asemanari. Inainte de a alege momentul potrivit pentru a cumpara o actiune sau a face o speculatie valutara, trebuia sa fac o analiza, cel putin asa era de dorit. Sa nu merg ca la cazino, par-impar, rosu sau negru. Si aceasta analiza se traducea prin a urmari stiri din domeniul de activitate al companiei respective, date al industriei in care activa, de asemenea o analiza tehnica, si, bineinteles, analiza fundamentala a actiunii respective, datele contabile ale societatii respective, astfel incat sa-mi dau seama care ar fi valoarea potentiala a actiunii pe piata.

DB: Deci totul porneste de la analiza.
BF: Insa aceste analize le faceam cu informatii care-mi veneau de-a gata, pe monitoare. In cazul cercetarii de marketing, este ceva oarecum similar ca si mod de lucru. Culegi informatii, le analizezi si dai un raport clientului. Insa colectarea acestor date necesita anumite metode si metodologii care tin efectiv de cercetarea de marketing. Sigur ca scopul este intr-un fel sau altul tot speculativ. Eu incerc sa dau un „insight” clientului, pentru ca el sa ia o decizie corecta, in cunostinta de cauza si sa-si maximizeze sansele de reusita cu lansarea unei noi reclame, a unui nou produs, pentru a vedea anumite oferte pe care sa le ajusteze la nevoile clientilor, pe care le cunoaste mai mult sau mai putin.

DB: Ce v-a convins sa intrati in cercetare?
BF: Un lucru care a contat atunci cand am inceput acest business a fost faptul ca ma saturasem de stresul pe care-l aveam pe piata financiara. Astazi poate castigam o suma mare de bani, insa maine puteam la fel de bine sa o pierd la loc. Traiam foarte intens. Ceea ce e foarte interesant pe la 25-27 de ani, dar la un moment dat apare oboseala, si iti doresti o afacere mai cuminte, mai corecta, in care ti se comanda un serviciu, tu incerci sa-l bugetezi, in asa fel incat costul tau sa fie mai mic decat incasarea pe care o poti obtine.

DB: Cum descrieti, acum ca sunteti deja de cativa ani buni in business, research-ul de marketing care se face in Romania, comparativ cu cel din pietele dezvoltate?
BF: Research-ul din Romania are multe minusuri, daca e sa sa-l comparam cu pietele occidentale, in special fata de cea din SUA, si Marea Britanie, care exceleaza in Europa, dar si in Germania, Olanda. Piata nostra este foarte mica, si din cauza asta inca nu s-a specializat. Toate agentiile de cercetare de marketing nu au o specializare. Poate ca au – in functie de cum le-au solicitat in timp clientii – o anumita expertiza pe un domeniu de activitate. Noi deocamdata facem de toate pentru toti. Pentru ca avem clienti si facem studii in domenii ca pharma, oil&gas, telecom, financiar, asigurari, FMCG-uri.

DB: La ce valoare ajunge un contract mediu?
BF: Sunt mai multe tipuri de colaborari. Avem parteneriate de lunga durata cu clienti mari, care aloca un anumit buget de research care se discuta la inceputul anului. Se face un contract cadru la fiecare inceput de an, care bugeteaza o anunita suma, in functie de client, si se anexeaza o lista de preturi pentru fiecare tip de cercetare si metodologie pe care o folosim. Stabilim un pret pe focus-group pentru Bucuresti, altul pentru provincie, un pret pe interviu telefonic. Si alt gen de colaborari sunt cele ad-hoc, in care un client vechi, sau nou, cere o oferta speciala pentru un anumit proiect, face o selectie de oferte, sau poate sa incredinteze direct proiectul, dar totul pleaca de la o anumita oferta.

DB: Insa generalizand putin, cati bani sunt dispusi sa investeasca clientii in servicii de cercetare?
BF: E un calcul care poate induce in eroare. Eu pot sa va spun, in cazul companiei noastre, care ar fi incasarile medii pe proiect. Incasarea medie per proiect in 2008 a fost in jurul sumei de 7.500 euro. Gama de valori per proiect variaza probabil de la 2500 euro – in cazul in care faci 2 focus-grupuri – si poate ajunge si la sute de mii de euro. Sigur ca proiectele care implica sute de mii de euro sunt foarte putine, si foarte rare. Sunt ani in care nici nu apar. Practic, cele mai multe studii sunt in jurul valorii de 10.000-20.000 euro. Iar valoarea medie, in cazul nostru, a fost de 7500 euro per proiect.

DB: La ce valoare s-a ridicat piata de cercetare de marketing din Romania anul precedent?
BF: Din estimarile noastre, care sunt neauditate, piata din Romania a ajuns undeva pe la 30 de milioane de euro in 2008, in timp ce in 2007 a fost undeva pe la 24 de milioane, deci a crescut cu peste 23%.

DB: Care a fost motorul acestei cresteri?
BF: In primul rand, au aparut multi clienti noi pe piata. Si anume, companii mai micute din Romania, care pana in 2005-2006 nu apelau la astfel de servicii. Considerau ca stiu ei mai bine ce au de facut. Insa in conditiile in care concurenta firmelor de afara, mai ales pe segmentul FMCG si-a facut prezenta in Romania, si au vazut ca au inceput sa piarda cote importante de piata, si-au dat seama ca trebuie sa joace dupa aceleasi reguli: nevoia de informatie multa, monitorizarea vanzarilor, a cotelor de piata, a perceptiei clientilor, nevoia de a inova produse si servicii noi.

De asemenea, multinationalele au marit bugetele si nevoia lor de research a devenit din ce in ce mai mare datorita diversificarii pietei si a cresterii veniturilor populatiei, care devenea din ce in ce mai sofisticata si mai greu de satisfacut, si nu in ultimul rand, toate acestea au fost direct proportionale cu cresterea puterii de cumparare in Romania in anii 2007 si 2008, care s-a tradus in cresterea vanzarilor.

DB: 2009 e un an de criza. Cum se va traduce aceasta in piata de cercetare de marketing?
BF: Cercetarea este si ea expusa efectelor crizei economice. In mod clar. Insa nu foarte multa lume isi va asuma riscul de a nu face research, de a taia „in carne vie” acest buget. Pentru ca research-ul nu este o cheltuiala, asa cum este poate publicitatea. Ar trebui privit ca o investitie, oferind informatii detaliate in baza carora se pot lua decizii, intr-un nou context.

Practic, cine nu va face research in 2009, in conditiile in care perceptiile si comportamentele de consum ale populatiei cu siguranta se vor schimba, se va expune la riscul de a lansa produse si strategii de marketing absolut aleatorii.

DB: Se va diminua valoarea pietei de cercetare anul acesta?
BF: Da, se va inregistra o scadere, dar nu la fel de abrupta precum alte industrii legate de marketing. Cred ca vom inregistra o scadere de 10%-20% fata de 2008. Probabil ca studiile vor fi mai rarefiate, se vor folosi esantioane mai mici, cu marje de eroare asumate mai mari. Oricum, mediul de afaceri este destul de volatil in acest moment si iti poti asuma marje de eroare mai mari. Pentru ca situatia se poate schimba dramatic de la o luna la alta.

DB: Ati primit semnale concrete de la clienti, cum ca ar scadea investitiile in marketing research?
BF: Da. Daca la inceputul anului 2008 noi eram deja cu trei contracte cadru semnate si prelungite inca din decembrie 2007, anul 2009 ne-a prins cu un singur contract semnat, deoarece ceilalti 3-4 clienti cu care lucram in acest moment mod inca nu si-au definitivat bugetele de marketing, implicit bugetul de research.

DB: Credeti ca vor intra jucatori noi pe acesta piata in 2009?
BF: Din fericire pentru noi, deocamdata, cred ca suntem maxim 10 agentii de cercetare de marketing care nu fac research-ul de ras. Pe care poti sa te bazezi ca-ti livreaza un raport, pe baza caruia poti sa iei niste decizii si sa nu ai dubii ca cercetarea respectiva a lasat de dorit in partea de colectare de date, sau in cea de analiza, mai ales. Din acest punct de vedere, da, mai este loc pentru noi jucatori. Din punct de vedere al marimii pietei, nu cred ca ar fi un moment foarte bun de a incepe o afacere in acest domeniu, in 2009. Fie ca e vorba de un start-up, fie ca e vorba de deschiderea unei sucursale a unei retele internationale.

DB: Unde credeti ca mai trebuie sa se lucreze in research-ul romanesc, care ar fi problemele agentiilor la nivel de angajati?
BF: O problema in research in momentul de fata este aceea ca exista prea mult juniorat in agentii. Lipsa de experienta poate afecta calitatea interpretarii rezultatelor si a elaborarii designului de cercetare. Agentia noastra are norocul sa aiba o pondere mai mica la acest capitol.

Pentru ca output-ul (n.r: rezultatul) cercetarii de marketing sa-si atinga cat mai bine scopul, este nevoie ca beneficiarii sa fie receptivi la noi metodologii, cum ar fi cerecetarea etnografica, on line, social networking (n.r: retele sociale), oamenii din agentii sa gaseasca noi resurse de creativitate in designul cercetarii si al interpretarii rezultatelor, iar pasiunea pentru acest domeniu sa-i automotiveze permanent.

DB: Brennan Research cum s-a descurcat in 2008 si ce asteptari de business are pentru anul acesta?
BF: Pentru 2008 inca nu am apucat sa finalizam toate socotelile, dar probabil vom ajunge la venituri de 2 milioane de euro, ceea ce reprezinta o crestere de circa 20% fata de 2007, cand am avut 1,7 milioane euro. In 2009 ma astept la o scadere a veniturilor- in ritm cu piata si probabil vom ajunge inapoi la 1,7 milioane euro. Sper ca nu mai putin.