Ce face un spot TV in 3 luni, trebuie sa faca un eveniment BTL intr-un minut

DailyBusiness.ro a stat de vorba cu doi dintre „vechii” BTL-ului local, Gabriel Constantinescu si Smaranda Gabrielescu, el general manager, ea account director la Publicis Events. Aflati din interviu cum se lucreaza, si cu ce resurse, la implementarea unui eveniment in anul de criza 2010.

Publicis Events este una dintre cele mai longevive agentii specializate pe BTL din Romania. Compania, care face evenimente de peste 10 ani, a terminat anul 2009 cu o cifra de afaceri de peste 1,4 milioane euro

DailyBusiness.ro: Aveti o privire de ansamblu asupra evenimentelor de anul acesta? Care au fost schimbarile majore pe care le-ati simtit in piata?
Gabriel Constantinescu: Da, din pacate am simtit continuarea lui 2009. S-a mentinut o linie de scadere fata de anii precedenti, raportat, in primul rand, la bugete. Din pacate evenimentele au avut cel mai mult de suferit. Fata de ATL (publicitate clasica), care se poate masura si care poate veni cu un rating exact in fata clientului – cati oameni ti-au vazut reclama -, in BTL nu se poate. Asa ca primele taieri ale bugetelor au venit din aceste ratiuni.

DB: Imi puteti spune cu ce procent s-au taiat, in medie, bugetele fata de 2007-2008?
GB: Cu vreo 40-50% fata de 2008, pe care il consideram un an de varf al industriei. In 2010 a fost cam ca anul trecut, nu s-a simtit, pana usor spre sfarsitul anului, nicio dezghetare. S-a renuntat la tot ce necesita bugete mari si s-a apelat la strictul necesar, in general lansari de produse. Noi am reusit, totusi, si in 2010, sa continuam si sa facem niste evenimente de care ne-am atasat, pentru care am reusit sa gasim si banii. Cam asta a fost piata in 2010, nimic major, nimic imbucurator fata de 2009. Am mers pe aceeasi linie.

DB: Cate proiecte ati implementat anul acesta?
GB: In general facem in jur de 90-100 de proiecte pe an. Asta incluzand atat evenimentele mari cat si cele mai mici, conferinte de presa, de deschidere, etc.

DB: Care sunt cele mai profitabile pe care le-ati implementat anul acesta?
GB: Din pacate nu prea putem sa vorbim de un profit mare pe nisa asta.

DB: Care este marja de profit per eveniment?
GB: In general, cam 10%.

DB: Iar un buget mediu alocat unui eveniment de amploare la ce suma se ridica?
GB: In jur de 40.000-50.000 euro. Desi bugetele sunt reduse, noi incercam sa facem evenimente care sa ramana in mintea publicului. Asa ca trebuie sa ne incadram, sa taiem din toate, inclusiv din comisionul nostru, din profitul nostru. Asta este. Toti au fost nevoiti sa se restranga, am facut-o si noi.

DB: Ati facut mai putine evenimente decat acum doi ani?
GB: Da. Ponderea a scazut cu circa 30%. Si, din pacate, au scazut evenimentele care aveau bugete mari.
DB: Spuneati ca marea problema a BTL-ului este ca, spre deosebire de ATL, nu este masurabil. Ce poate aduce, in schimb, in plus, un eveniment fata de un spot TV? Pentru ce l-ati recomanda?
GB: Pentru impact. Consumatorul percepe altfel impactul unui eveniment fata de o reclama clasica, standard, de la TV. Ii ramane mult mai bine intiparit in minte.
[img=1076]Smaranda Gabrielescu[/img]
Smaranda Gabrielescu: Practic, coboara produsul in strada, exact catre consumator. In principiu, evenimentele trebuie sa surprinda, fata de ce se intampla in ATL. Bineinteles ca si un spot poate sa surprinda, dar in eveniment efectul trebuie sa fie „wow!”. Si din cauza asta, tot timpul trebuie sa gasesti mijloace noi, idei noi. Lucrurile astea costa si bani, de multe ori. A face vesnic ceva nou, a folosi ultimele tehnologii de pe piata, presupune sa investesti ceva mai mult. Un eveniment este, aparent, punctual, dar poate ramane in mintea consumatorului si poate induce consum pentru produs pe un timp indelungat. Si apropo de lucrul asta, foarte multi clienti au preferat, fiind perioada de criza si este absolut de inteles din acest punct de vedere, sa mearga mai mult pe continuitate.

DB: Adica?
SG: Sa faca tot ce pot pentru a merge cu tipul de eveniment creat deja si anul acesta, dar cu investitii mai mici in efectul „wow!” al evenimentului.

DB: Legat de acest efect, acum doi-trei ani incepusera sa se dezvolte frumos si in Romania evenimentele experientiale. Cum a mers aceasta piata in 2010, a mai existat cerere?
SG: Tocmai asta spun. S-a renuntat la efecte pentru ca sunt scumpe, dar s-a pastrat evenimentul doar ca sa se mentina traditia, la modul „Hai sa-l facem si anul acesta. Vedem cum il facem, dar hai sa il facem”. La minima rezistenta, vom vedea de la anul daca vom putea straluci din nou. Si evenimentele se categorisesc in cateva mari teme. Toata lumea face lansari, teambuilding-uri, etc. Ideea e sa iesi un pic din rand. De multe ori, publicul este acelasi, se plimba pe la diferite firme.

GB: Si aici intervine maiestria de a reusi, chiar si cu bugete reduse, sa gasim acel element care sa faca diferentierea. De aceea, pentru noi a fost mai greu si in 2009, si in 2010, decat anii trecuti, pentru ca trebuia sa gasim, cu mijloace putine, o cale de a face diferenta. Diferenta care, la un eveniment, inseamna 10 secunde, pana intr-un minut. Or o reclama o vezi trei luni la televizor. Eu nu am voie sa gresesc la un eveniment, nu am voie sa dau gres cu absolut nimic pentru ca toata incarcatura evenimentului sta in mai putin de un minut. E o presiune destul de mare, si pe modul de desfasurare, dar si financiara.

DB: Apropo de ce-o fi anul viitor, la ce va asteptati in 2011? Publicis intra in noul an intr-un context nou: sub umbrela grupului mama. Veti dispune de mai multe resurse, clienti, din partea Publicis Group?
GB: Noi am avut si pana acum, prin franciza Publicis, o parte din clienti prin retea. Ne asteptam, intr-adevar, sa avem parte de o revigorare, dar nu neaparat din perpectiva noului context in care se afla Publicis Romania, ci ne asteptam la o revigorare a pietei. Nu foarte mare, nu suntem super optimisti, dar speram macar sa nu mai scada si poate sa inregistreze o usoara crestere.

DB: Cat de usoara?
GB: Macar un 10%. Speram sa avem dreptate. Din pacate, nu putem scoate evenimentul din contextul intregii economii.

DB: Exista clienti pentru care puteti recomanda doar BTL ca forma de comunicare?
GB: Tigarile si alcoolul sunt nevoite sa mearga doar pe BTL pentru ca legislatia nu le permite alte cai de promovare. Dar in rest, BTL-ul nu poate fi decat o parte a unei comunicari integrate, de 360 grade. Nu poti sa-l iei separat, asa cum nici ATL-ul nu poate fi luat separat. In functie de specificul oricarui client poti sa-i recomanzi o pondere mai mare sau mai mica de BTL in mixul de comunicare. Dar pentru tigari si alcool, BTL-ul este cam singurul canal de promovare, pentru care se si aloca bugete consistente. Din pacate noi nu avem niciun client din zona asta.

DB: Urmariti sa aveti un client de genul acesta la un moment dat?
GB: Da. Daca se anunta vreun pitch, vom fi acolo. Toata lumea isi doreste un astfel de client. Mai ales ca sunt dedicati, fac doar BTL.

DB: Cam care este bugetul alocat de un client din zona tigarilor pentru servicii de BTL, pentru ca alcoolul mai face si ceva ATL?
GB: Si la ei bugetele au scazut foarte mult, dar probabil investesc, anual, intre 1-2 milioane euro. Depinde de strategia fiecaruia.

DB: S-a simtit o scadere in veniturile Publicis Events anul acesta, raportat la 2009?
GB: Fata de 2009 suntem la acelasi nivel. Fata de 2008 am avut o scadere evidenta, dar nu a fost una dramatica.

DB: Care au fost cele mai importante si greu de implementat evenimente marca Publicis Events din 2010?
GB: In primul rand Liberty Parade, pe care il facem de 10 ani. Festivalul a crescut an de an si a ajuns sa fie cel mai mare eveniment de muzica dance din tara, dar si cel mai greu de implementat. Dureaza cam trei luni sa-l facem, si asta doar pentru ca il facem de mult. Prima editie ne-a luat sase luni. Avem si premiile TV Mania, pe care, la fel, le organizam de 10 ani. Si pentru ca vine in decembrie, dupa ele ne gandim ca „uite-asa a mai trecut un an, hai sa ne facem bilantul”. Motivul pentru care acest eveniment are o importanta aparte pentru noi este faptul ca se adreseaza unui public destul de greu de multumit, format numai din oameni de televiziune, care fac show-uri de televiziune si trebuie sa te asiguri ca le faci si tu un show pe masura. In general, au vazut totul. Trebuie sa ii surprinzi.

DB: Exista vreun tip de eveniment pe care ati vrea sa-l vedeti si in Romania, dar nu a fost implementat pana acum? Si de ce?
SG: Eu as zice chestii de strada. Evenimente de strada, dar mult mai de amploare. Nu ma refer la un spectacol, cu o scena, ci ceva itinerant. Nu stiu, o caravana spectaculoasa, un car alegoric, niste papusi imense. Eu tot vad pe afara lucrurile astea, care au un impact imens. Din pacate, costa bani. Asta este problema.

DB: Cum credeti ca ar reactiona publicul roman la asa ceva, nu e un pic mai reticent, ca fire?
SG: Nu mi se pare. Bine, lasand la o parte reteta cu „e gratis, si venim doar pentru ca e gratis sau primim un balon”, nu vreau sa jignesc pe nimeni, dar din pacate asta se intampla, eu cred ca publicul din Romania feste oarte receptiv la genul acesta de event-uri. Bine, in Bucuresti se mai misca lucrurile, dar in provincie, ma refer la orase care nu sunt capitale de judet, lumea participa cu siguranta la asa ceva. Pentru Bucuresti e nevoie de ceva spectaculos. Se si vede ca tendinta este catre mare, urias. Dar, din nou, lucrurile astea necesita anumite resurse. Probabil ca nu e momentul inca, dar speram sa vina.

GB: Ne uitam si noi la alte tari, vedem ce se intampla, cum se lanseaza marile case de moda, cum se lanseaza tot felul de produse, cu niste spectacole foarte mari, unde suportul tehnic este covarsitor. Ca sa faci asa ceva, ai nevoie de bugete de ordinul sutelor de mii de euro.

DB: Privind putin la ce se intampla in Romania, ce evenimente facute de concurenta va atrag atentia intr-un mod placut?
SG: Mie imi atrag atentia caravanele pentru beri. Timisoreana are o continuitate frumoasa. Berea este un produs care trebuie adus in fata consumatorului, gustat. Si dintre toti berarii, Timisoareana are o traditie cu caravanele, a continuat-o si e foarte bine.

GB: Ce-mi vine acum in minte este festivalul de film Anonimul, care confirma, si oamenii de-acolo chiar se chinuiesc sa-l faca in fiecare an. Tiff-ul, din nou, este un festival care merge bine. In zona se film, festival de film, se lucreaza bine.