Ce-i lipseste PR-ului romanesc sa devina unul occidental

Despre tendintele actuale, dar si despre specificul PR-ului romanesc, Dailybusiness.ro a stat de vorba cu Hortensia Nastase, manager Lowe PR, recent afiliata la biroul regional al GolinHarris.

DailyBusiness.ro: Ce ii lipseste industriei de PR din Romania si care sunt particularitatile ei, comparativ cu cea din alte state europene?
Hortensia Nastase: Companiile romanesti de PR stau in prima liga oriunde in lume prin nivelul creativitatii, prin eficienta campaniilor si prin pasiunea pe care o au specialistii nostri pentru aceasta meserie. Sigur ca mai este loc de crestere din punct de vedere al expertizei si al formatarii, al mecanismelor de lucru. Totusi traditia romaneasca de PR este mai mica decat cea a Statelor Unite sau a Marii Britanii. Din punct de vedere al volumelor, piata locala de PR arata precum produsul intern brut (PIB) al Romaniei fata de cel al SUA.

DB: La cat estimati valoarea la care s-a ridicat anul trecut industria romaneasca de relatii publice?
:HN Piata de PR a scazut in 2010 cu 10% fata de 2009, conform estimarilor noastre. Pentru 2011, ne asteptam la o revenire cu 10-15%. Este greu insa de estimat in cifre absolute cum va evolua aceasta piata in 2011, din doua motive. In primul rand, ea depinde, ca intreaga industrie Marcom (marketing si comunicare), de evolutia macroeconomica si sociala. In al doilea rand, este o piata prea putin reglementata si masurata, comparativ cu discipline conexe gen media si digital.

DB:Cum estimati ca se va dezvolta piata in urmatorii ani?
HN:Nu ne putem facem iluzii despre capacitatea noastra de a citi viitorul PR-ului intr-un glob de cristal. Totusi, putem face extrapolari bazate pe experienta si bun simt. Mai mult decat atat, suntem obligati sa incercam sa estimam incotro se va indrepta industria noastra. Cei care nu sunt pregatiti pentru viitor, pur si simplu vor disparea.
[quote=]PR-ul ca manifestare se transforma de sute de ani, se reinventeaza[/quote]
DB: Ce presupune aceasta pregatire si care sunt tendintele viitoare, in industrie?
HN: Sunt tendintele definitorii din punctul meu de vedere, precum „Go Global or Go Home”. Pentru ca universul se micsoreaza, brandurile devin universale, diferentele de fus orar nu mai au importanta. Instrumentele de comunicare pe care le activam trebuie sa se invarta dupa soarele globalizarii, trend pe care il vom resimti si in Romania din ce in ce mai clar. Mai mult decat atat, pasul urmator va fi „glocalizarea” si vor reusi numai acele branduri care inteleg comportamentul local si isi „tuneaza” mesajele in functie de preferintele si relevanta locala.
DB: Exista vreo tendinta specifica, observata in ultima vreme?
HN: O alta tendinta este „Nicio campanie fara digital”. Cu totii vom incerca sa speculam trendul digital, ceea ce este in regula, atata doar ca trebuie sa fim atenti in doua directii: sa nu devenim anacronici si sa nu depasim acel „fine line” unde incepe sau se termina spatiul privat virtual, mai ales ca tentatiile sunt foarte mari, practic nelimitate.

DB: Care ar fi pericolele?
HN: Trebuie sa nu cadem in capcana hiper-digitalizarii, unde relatiile interumane sunt inlocuite de email, Facebook, voice mail si video calling. Pericolul diluarii relatiilor interumane e imens si de multe ori ireversibil. Altfel, digitalul isi va continua ascensiunea. Ma astept ca intr-un viitor apropiat agentiile de comunicare digitala, care lucreaza in acest moment independent, sa se contopeasca cu agentiile de PR. Si ma astept de asemenea ca agentiile de PR sa integreze divizii de creatie, fenomen care se intampla deja in agentiile interactive.

DB: Ce ne puteti spune despre evolutia brandurilor de nisa?
HN: O alta tendinta este „uber-targetarea”. The individual is queen. Cu greu vom mai putea vorbi despre target descris in termeni precum „femei, varsta 25-49, educatie medie”. O astfel de persoana nu mai exista. In cadrul acestui grup, exista zeci de subcategorii care trebuie intelese, tratate si targetate separat: mamicile proaspete, mamicile singure, mamicile care calatoresc, gospodinele, fashionistele, carieristele, fotbalistele, miresele, bunicutele. In felul acesta, toate brandurile vor deveni, intr-un fel sau altul, branduri de nisa.

DB: Ce contributie are social media in evolutia PR-ului din ultimii ani si cat de importanta este aceasta componenta in alcatuirea unui buget de campanie de publicitate?
HN: Digitalul a transformat rapid fiecare micro-componenta a vietii noastre. Si mai ales modul in care publicul are acces la informatie. PR-ul a tinut aproape si a imbratisat rapid noile tendinte. Dincolo de argumentul cantitativ, referitor la gradul de penetrare a Internetului si dispozitivelor mobile, rationalul calitativ este si mai accentuat: mediul online reprezinta o platforma prietenoasa, rapida si care nu da gres, pe care consumatorii pot verifica o informatie din multiple surse, pe care isi pot formula propriile opinii intr-un mod onest, nedisimulat, in care inhibitiile nu isi au locul, in care orice parere conteaza, in care tu esti stapanul lumii. Comunicarea directa cu publicul a devenit un „must”, trebuie sa-i arati ca-l cunosti, sa-i afli intrebarile si sa-i oferi raspunsuri pertinente.
[quote=]Trebuie sa nu cadem in capcana hiper-digitalizarii, unde relatiile interumane sunt inlocuite de email, Facebook, voice mail si video calling[/quote]
DB: Cat de puternic a devenit digitalul, in acest context?
HN: Digitalul ocupa o felie tot mai mare in mixul de comunicare, iar estimarile arata ca in acest an va ajunge pe locul al doilea, dupa TV, ca incasari din publicitate. Aproape ca nu se mai poate inchipui campanie, indiferent de industrie, care sa se realizeze fara o componenta digitala relevanta. Cei care vor intelege importanta acestui culoar de comunicare vor fi aici si peste cativa ani.

DB: Cat de des se schimba PR-ul, in formele lui de manifestare?
HN: De la sumerieni, babilonieni si persi pana la Cicero si Catilina, de la tapiteria de la Bayeux pana la raspandirea credintei prin activitati misionare, de la campania lui Obama la propaganda digitala, PR-ul, atat de iubit, atat de hulit, a evoluat, s-a transformat si s-a adaptat contextelor economice, politice, sociologice a caror rezultanta este. PR-ul ca manifestare se transforma de sute de ani, se reinventeaza. Si odata cu el, noi toti cei care lucram in aceasta industrie si care incercam sa influentam si sa modelam emotii, perceptii, idei.

DB: Ce s-a schimbat, de exemplu, in ultimii 10 ani?
HN: In urma cu 10 ani, transmiterea unui comunicat de presa se facea prin fax si putea sa dureze o zi lumina. In redactii existau cu putin noroc trei calculatoare si nu toata lumea avea telefon mobil. Comunicarea era unidirectionala, pe o singura voce si de sus in jos. Astazi, publicul nu mai vrea sa fie marketat, prefera sa descopere informatia in propriul ritm – de la prieteni, de la familie, de la peers. Cheia in PR, ca si in viata, este sa la arati respect, sa ramai onest, daca se poate chiar transparent, sa le oferi informatie de care au nevoie si nu redundanta, sa ii ajuti sa ia decizii informate si sa facilitezi o conversatie de la egal la egal, nu de sus in jos.