CEO-ul grupului Omnicom Romania: Marele defect al industriei de media este ca nu stim sa ne facem propriul marketing

Aflati mai multe detalii despre premisele advertisingul-ui in 2010, strategia care a tinut OMG departe de criza sau schimbarile din obiceiul de consum al romanilor, intr-un interviu acordat de Carmen Tanasie pentru DailyBusiness.ro.

DailyBusiness.ro: Cum vedeti topul advertiserilor pe industrii in 2010? Cine isi va creste si cine isi va scadea investitiile?
Carmen Tanasie: In primul rand cred ca ar trebui sa pornim de la ce s-a intamplat anul acesta. 2010 nu o sa fie mult diferit, cel putin in primele 6 luni, potrivit informatiilor pe care le avem la ora actuala.

DB: Care sunt premisele, din perspectiva a ceea ce s-a intamplat in ultimele 6 luni ale 2009, pentru S1 2010?
CT: Prin prisma informatiilor pe care le avem, primele 6 luni ale 2010 vor fi in acelasi registru cu 2009. Noi nu prevedem, si nici clientii nostri, o revigorare, in nici un caz in primele 6 luni. Ci, mai degraba, o adancire a crizei. Undeva, sa spunem, prin mai-iunie, probabil ca o sa ajungem la „apogeul” crizei, desi cred ca e un pic exagerat spus. Insa exista o precautie extrema, care duce la un anumit grad de retinere si calcul al riscurilor care ar putea aparea.

DB: Estimarile marilor agentii de media situeaza bugetele din S1 la un minus de 10%-15%, pe langa ceea ce s-a taiat in 2009. Sunteti de acord cu colegii dvs.?
CT: Da. Tocmai am rulat niste calcule pentru business planul pe 2010, undeva la sfarsitul lui octombrie, inceputul lui noiembrie, si aceleasi estimari ne-au iesit si noua. Undeva la minus 10%-15%, dar depinde si de portofoliul fiecarei agentii. Daca ai in portofoliu clienti puternic afectati de criza, normal ca bugetele tale se reduc considerabil, proportional cu problemele lor. Probabil taierile vor fi accentuate in primele 6 luni, dupa care va urma o revigorare. Multi dintre clientii nostri, evident, au bugetele fixate in functie de vanzari. Pe masura ce vanzarile isi vor reveni, ne asteptam sa fie mai bine.

Evolutia pietei in 2010 depinde de fiecare client in parte: unii ar putea sa renunte cu totul la comunicare

DB: Cum se va manifesta revigorarea? Bugetele vor creste, vor stagna?
CT: Acum intram in domeniul speculatiilor. Pentru ca, in primul rand, depinde de industrie, in al doilea rand, depinde de client, de strategia lui, si mai depinde si de ce se va mai intampla in primele 6 luni, cand clientul ar putea sa decida sa iasa de pe piata, pur si simplu.
[quote]Ultimul lucru la care romanii renunta, chiar in ciuda crizei, este achizitia de branduri ‘uper mass market’ si ‘luxury segment’. Criza, criza, dar dam bani pe lux[/quote]
DB: Deci mai exista riscul ca anumiti clienti sa taie cu totul promovarea?
CT: Da, absolut. Exista riscul asta.

DB: Vorbiti de aceiasi clienti care au avut cel mai mult de suferit in criza si anul acesta: auto, imobiliare?
CT: Da, auto, bancar, imobiliar.

DB: Totusi, bancile par sa isi mai fi revenit, comunica in continuare.
CT: Nu as vrea sa intru din nou in speculatii, dar cred ca depinde foarte mult, apropo de ce ziceam, de strategie. Sunt banci care au in portofoliu diverse servicii conexe, care pot sa inregistreze acum o revigorare, nu creditarea, insa depozitele da. Deci sunt anumite domenii din serviciile bancare care inregistreaza o revigorare si care acum, simtind-o, pluseaza. Si sigur, mai sunt si alte industrii care, dupa parerea mea, si asa cum s-a vazut anul acesta, vor mai fi afectate, in afara de marile industrii, care au depins, de fapt, de fenomenul creditarii. E o avalansa acolo. Lumea a inceput sa stranga cureaua si primele produse la care au renuntat au fost cele de ingrijire personala – hai sa luam un detergent mai ieftin, hai sa luam un sampon mai ieftin, si asa mai departe. In zona asta s-a vazut si se vede in continuare diminuarea investitiilor.

Brandurile de hypermarket au schimbat obiceiul de consum al romanilor in criza

DB: Pe de alta parte, au venit si majoritatea hypermaketurilor cu branduri proprii, care sunt mai ieftine.
CT: Absolut. Asta e un trend care se manifesta de cativa ani buni in Vest, aproape 20 si ceva de ani, in Marea Britanie de exemplu, tara care a dat startul acestui fenomen. Insa acelasi lucru se manifesta acum in Europa de Est, inclusiv in Romania.

DB: E putin ciudat, aceste branduri existau si in 2007, dar romanii nu numai ca nu manifestau interes, ci chiar le ocoleau.
CT: Noi suntem un pic mai snobi (zambind), ne place sa avem lucruri cu care sa ne putem mandri.

DB: E vorba si de o afinitate pentru brand?
CT: Da, avem o afinitate crescuta fata de branduri, in general, comparand cu Europa de Vest.

Apropo de asta, avem in revista (n.r- publicatia inhouse a OMG) acum cateva zile un studiu facut de Omnicom, si unul dintre ele era legat chiar de criza, mai exact la cum se schimba comportamentul de consum si de cumparare. Cum gandesti cand te duci la raft, afinitatea fata de brand, si exact una dintre concluzii era legata de faptul ca Romania, chiar comparata cu Polonia, este clar mai apropiata de brand. Si o alta concluzie, chiar mai interesanta, este ca noi avem o elasticitate minima in ceea ce priveste cumpararea brandurilor de lux. Ultimul lucru la care renuntam, chiar in ciuda crizei, ar fi achizitia de branduri „uper mass market” si ‘luxury segment”. Criza, criza, dar dam bani pe lux.
[quote]Femeia romanca isi strange bani sa isi cumpere o vopsea de par, un sampon, sau un ruj bun, facand economie de la banii de paine[/quote]
DB: Cel putin pana acum.
CT: Studiul a fost facut spre sfarsitul lui octombrie, inceputul lui noiembrie. Deci foarte recent.

DB: Depinde si de esantionul folosit.
CT: Era targetul clasic de femei intre 18 – 45 de ani, din mediul urban, cu venituri medii spre mari. Dar este foarte interesant, pentru ca si pe acest segment se simte criza. Femeile din Romania nu renunta la lux, la marci. Si as putea sa fac o comparatie, pentru ca eu am lucrat 14-15 ani in marketing si am avut sansa sa imi treaca prin mana foarte multe studii de consumator, si in 1993, cand am inceput aceste analize, lucram pentru o companie din zona ingrijirii parului si unul dintre studii spunea: femeia romanca isi strange bani sa isi cumpere o vopsea de par, un sampon, sau un ruj bun, facand economie de la banii de paine. Numai ca sa isi ia o marca. Nu se concentra pe a cumpara branduri romanesti existente prin ’93, vroia un L’Oreal, Wella. Romanul nu-si schimba atitudinea fata de branduri, care se manifesta la fel de puternic, dupa atatia ani de zile. Probabil este o caracteristica a istoriei noastre.

DB: Femeile, in general, sunt consumatori mai fideli?
CT: Da, dar e uimitor. Pot spune din experienta personala ca austriecele sau nemtoaicele sunt pe genul „cheap and quick”. Avem alta mentalitate, ne place sa fim frumoase, sa aratam bine, sa ne ingrijim, sa ne cumparam un ruj, o oja. Suntem in alta zona, a cochetariei (zambeste).

De ce advertiserii din farma si telecom comunica sustinut

DB: Revenind la advertiseri, sunt si cateva segmente depre care se spune ca vor creste, printre care si pharma. De unde vine acest interes crescut pentru promovare?
CT: E o industrie cu cateva particularitati. Zona de farma este, in primul rand, pozitiv afectata de deschiderea spre gama de asa numite OTC-uri (fara prescriptie – n.r.). Trecerea a din ce in ce mai multe formule din zona de medicamente cu prescriptie, catre cea fara prescriptie. De unde si cresterea investitiilor, pentru promovarea acestei schimbari.

DB: Si telecomul este nominalizat printre advertiserii care vor creste in 2010. Cu ce procent estimati ca vor evolua investitiile telecomului in 2010 vs. 2009?
CT: Telecomul este o zona care nu a cunoscut un impact negativ atat de puternic ca alte industrii. Iar la anul, cand va intra si Deutche Telekom pe piata, batalia va continua, si cred ca investitiile, per ansamblu, vor fi diminuate, dar nu la nivelul altor industrii. E greu acum sa spun ca vor fi cu minus 5% sau plus 5%, pentru ca depinde foarte mult de felul in care ei isi vor aseza piesele pe tabla de sah. Va fi un razboi acolo.
[quote]In piata din Romania agentiile de media sunt cautate si vazute strict pentru o plasare de publicitate cu costul minim[/quote]

Cum iti protejezi business-ul de criza

DB: Cum ar trebui sa arate profilul unei agentii solide in 2010? Marjele de profit sunt scazute in industrie. In acest context, daca e nevoie de taieri de costuri, unde le tai?
CT: Nu din telefoane mai putine se fac economii, in ciuda aparentelor. Si nu stingand un bec, cu siguranta. In cazul nostru, am sesizat criza inca de anul trecut. Nu am asteptat 2009 ca sa ne trezim si sa incepem sa dam oameni afara, sa taiem salarii, sau mai stiu eu ce. Din experienta acestui an si a altor ani, din experienta mea personala, in momentul in care intri intr-o criza, trebuie sa fii pregatit din timp. Ne-am restructurat, practic, modul in care lucram in interior. Am si beneficiat de o oportunitate foarte mare. Anul trecut, OMD Romania a castigat pitch-ul anului, Dacia Renault Nissan. Ca atare, pe noi criza ne-a prins pe un val crescator. Asta s-a intamplat in septembrie – octombrie, cand criza deja venise in afara.

OMD a mai beneficiat de o conjunctura pozitiva, noi practic am relansat agentia anul trecut. A fost primul an in care am schimbat 90% din personal, am investit peste 200.000 euro in training, in tot ce inseamna infrastructura in agentie, de la sisteme de calcul la tool-uri, la absolut tot. Cand criza a venit, nu am facut altceva decat sa ne mai uitam inca odata la fluxurile noastre interne. Am investit bani, e adevarat, dar in sisteme performante de managementul proceselor de media. Iar eficientizarea acestor procese interne are o zona foarte buna: cand lucrurile devin mai eficiente, oamenii sunt mai motivati si calitatea muncii este alta. De fapt despre asta este vorba.
[quote]Nu din telefoane mai putine se fac economii, in ciuda aparentelor. Si nu stingand un bec, cu siguranta[/quote]
DB: Party de Craciun ati facut?
CT: Anul asta am facut un party foarte saracut. L-am facut, nu a fost ca in alti ani. Anul asta intr-adevar ne-am manifestat mai putin „flamboaiant” (zambind). L-am facut pentru ca s-a muncit, se munceste. A fost modest, dar a existat.

DB: Pe ce se va pune accentul in Omnicom Media Group anul viitor? Banuiesc ca pe agentia de media, OMD?
CT: La nivel de grup, in Romania, in momentul acesta avem doua agentii de media, cea mai mica, pe care o ingrijim cu foarte mare drag este PHD. Este o agentie indrazneata, agresiva, cu un mod de gandire nu „out of the box”, ci „burning the box”. Nu am promovat-o foarte mult, nu am discutat despre ea. Agentia majora este, evident, OMD, si pe ea ne concentram. Pentru ea, anul viitor imi propun sa consolidez, pur si simplu, business-ul, pentru ca a crescut foarte mult, in doi ani de zile, cu echipa noua. Si cresterea asta trebuie stapanita, pentru ca altfel are foarte multe sanse sa se dilueze si sa pierdem contactul cu realitatea. In continuare vom investi in trainingurile oamenilor, in tot ce inseamna infrastructura necesara.

DB: Veti face angajari?
CT: Da, pentru ca avem nevoie. Vom face angajari, vom face traininguri, vom investi in infrastructura in continuare, mai ales ca in Omnicom s-au mai intamplat niste lucruri, s-au mai dezvoltat niste softuri.

DB: Nu veti miza mai mult si pe PHD, nu veti mari echipa, baza de clienti?
CT: Ba da, ne dorim si acest lucru, insa, deocamdata, foarte sincer, PHD este o agentie nonconformista, greu de vandut intr-o piata in care se cauta un serviciu de media din care se vede doar pretul.

[b/]DB[b/]: Nonconformista in ce sens?
CT:Incerc sa fiu mai eliptica, pentru ca nu vreau sa dezvalui secrete (zambind). In piata din Romania, in general, agentiile de media sunt cautate si vazute strict pentru o plasare de publicitate cu costul minim. Vorbim despre strategii, dar la finalul zilei, doar pretul conteaza. Si asta s-a vazut foarte tare, mai ales in momentele de criza, cand nimeni nu tine cont de faptul ca tu prestezi o calitate, si calitatea trebuie sa faca diferenta. Nu conteaza decat pretul, ceea ce este extrem de dezamagitor. Eu, fiind client atatia ani de zile si venind aici cu o optica foarte clara, mi-am dat seama ca in industria asta este nevoie de o repozitionare a agentiilor in fata clientului. Din pacate noi nu stim sa ne facem marketing noua insine. Asta este o mare problema.

DB: Stiu ca aveti o politica de grup foarte restrictiva, dar nu puteti da niste estimari de volum pentru 2009 fata de anul trecut? La nivel de trend?
CT: Conform Codului de business Omnicom, nu am voie sa dau niciun fel date financiare, decat dupa ce s-au afisat in Monitorul Oficial, si doar ce s-a publicat in Monitor.