Crenguta Rosu: PR-ul politic va fi principalul motor de crestere in 2008

DailyBusiness:

Cum descrieti evolutia pietei de PR in 2007?
Crenguta Rosu: 2007 a fost anul care a continuat procesul de consolidare si maturizare al pietei de PR, un proces care a inceput cu multi ani in urma si care se desfasoara cu o viteza mai mica decat ne dorim noi, cei din industrie. Asta inseamna ca de la an la an nu am putut remarca evolutii explozive, ci dezvoltarile s-au produs gradual.

DB: Care sunt cauzele acestei evolutii la viteza redusa?
CR: Perspectivele sunt mai multe. Ma refer la specificul clientilor, majoritatea companii noi, intrate de curand pe piata, tipul de servicii pe care le solicita, si nu in ultimul rand volumele pe care le aloca.

DB: La ce valoare estimati piata de PR?
CR: Cei care lucreaza in PR, dupa parerea mea, ar trebui sa-si ia toate rezervele atunci cand vorbesc de un volum al pietei. Modul in care este organizata fiecare agentie in parte difera, rezultatele pe care le obtine sunt aproape de necomparat, si foarte important, difera modurile de alocare a bugetului.

DB: Cat de relevante sunt aceste diferente?
CR: PR-ul nu este numai media relations, PR-ul este un instrument de comunicare strategica, integrator, cu potential nelimitat. Exista activitati de de PR la companii care nu fac PR pur. Unele companii nu spun cu exactitate ca au castigat o anumita suma in anul respectiv doar pe PR, si degeaba se face atunci suma jucatorilor care fac numai PR, in orice dimensiune a pietei.

DB: Atunci de unde vin raportarile anuale, in legatura cu valoarea pietei de PR?
CR: Eu nu prea cred in aceste estimari, stiu ca au aparut cateva declaratii de genul piata a ajuns la 20-30 de milioane de euro in 2007, care au fost facute intr-o maniera superficiala, iar cei care le-au facut., probabil s-au ghidat dupa legea „20-80”. 20% din companiile din piata, cele mari, genereaza 80% din venit, si deduci ca suma veniturilor lor genereaza 80% din valoarea pietei.

[quote]Job-ul de PR are mult de-a face cu mancatul din salamul cu soia, trebuie sa cunosti mult din cultura locului ca sa faci fata[/quote]
DB: Ce procent din bugetul pe un an de zile este alocat de clienti activitatilor de PR?
CR: Exista un mit, ca bugetul de PR reprezinta cam 10% din bugetul de marketing si comunicare al companiei. Noi am facut un studiu in care am incercat sa raspundem si la aceasta intrebare, si din 3.000 de companii mari, potential consumatoare, reduse la un esantion de 175-200 de companii adevarat consumatoare, rezultatul a fost de circa 70.000 euro anual pentru PR, asta fiind media pe companie.

DB: Cum vedeti piata in 2008?
CR: Piata creste de la an la an, si creste sigur, chiar daca mai incet. Unii au raportat cresteri medii de 30%, altii de 20%, cumva putem considera ca media de crestere a PR-ului pe 2007, fata de 2006, a fost de 15-20%. In 2008, cresterea va fi asemanatoare, tot de circa 20%, insa cu o precizare foarte importanta. 2008 va fi un an electoral, iar cei care sunt implicati in comunicarea politica vor inregistra cresteri mai mari.

DB: Deci PR-ul politic va avea cea mai semnificativa crestere?
CR: Daca pentru zona companiilor care servesc cu preponderenta clienti business si institutionali este asteptat acelasi proces de crestere temperata, ca pana acum, in zona celor implicati in spatiul politic, este probabil sa apara cresteri de tip exploziv.

DB: In ce mod exploziv?
CR: Spun exploziv, pentru ca in mod normal, campaniile politice ar trebui sa se desfasoare si in afara ciclurilor electorale. Entitatile politice, in mod teoretic, ar putea consuma, si ca atare genera piata de comunicare pe proiecte educationale, pe sustinerea unor teze in care ei cred, etc..Totusi la noi nu pare a fi impamantenita aceasta zona in spatiul politic. Proiectele politice apar cu varfuri importante, cu diferente de la aproape zero, la foarte mult. Daca ar exista 3-4 agentii mari care sa asigure in mod constant proiecte de comunicare politica, cresterile n-ar fi brusc asa de mari.

DB: Ati observat afilieri si prezente internationale importante pe piata romaneasca?
CR: Majoritatea companiilor internationale mari au un picior in Romania, prin afiliere, iar pe de alta parte, companii cum suntem si noi, de exemplu, lucram cu cate 4-5 companii mari internationale, care au clientii „la mama”, iar noi ne coordonam cu ei local. Cumva, sub o forma sau alta, marile companii au pus piciorul aici. Ne putem astepta la schimbari extraordinare pe piata doar in cazul in care ar avea loc o miscare „grandioasa”, fie o achizitie, fie o intrare forte, care inca nu s-a produs.. Daca e sa se intample candva, totusi, s-ar putea intampla in 2008, fiind an electoral, dar e doar o supozitie.

DB: S-ar putea repeta in Romania ce s-a intamplat in regiune, in Europa Centrala si de Est, cand numele grele din PR-ul occidental au monopolizat pietele?
CR: In Europa Centrala si de Est, in tari ca Polonia, Ungaria, imediat dupa 1989, marile companii de comunicare au deschis birouri. Ele au fost primele care au pus piciorul in piata, erau singurele, erau cu standarde, ele creau piata. Pe parcurs, cativa dintre oamenii care lucrau pentru ele, 3-4, au plecat si si-au facut propria consultanta locala. Job-ul de PR are mult de-a face cu mancatul din salamul cu soia, trebuie sa cunosti mult din cultura locului ca sa faci fata. Amintiti-va de primele spoturi, luate la pachet si adaptate pentru piata locala, care erau jalnice, nu spuneau nimic. Asa se poate intampla si pe domeniul asta, daca vii doar ca sa importi pe o piata care deja exista.

DB: In Romania nu au aparut astfel de situatii?
CR: Din fericire in Romania nu s-a intamplat asa, din punctul asta de vedere piata din Romania a evoluat diferit fata de restul regiunii. Piata de aici s-a dezvoltat invers, primele birouri care au aparut au fost de consultanta locala, si abia ulterior, invatandu-si lectia pana la noi, n-au mai venit. Si mult mai tarziu, acum un an, doi, au inceput tatonarile. Si mai exista un element in ecuatie: volumele.

DB: Cum fac diferenta volumele?
CR: O multinationala nu-si poate permite sa vina sa opereze pe bugetele obisnuite in Romania. Are alte costuri, si atunci venirea lor si consolidarea lor pe piata locala coincide cu momentul in care piata se va maturiza cu adevarat, cand va opera cu bugete reale. In plus, piata de comunicare este o piata de servicii, ca atare serviciul trebuie sa aiba client, sa existe pietele celelalte.

[quote]E bine ca blogul sa arate sete, viata, oamenii care se implica intr-un blog trebuie sa fie deschisi, transparenti[/quote]
DB: Cand se face simtita nevoia de PR intr- o companie?
CR: Companiile incep sa aiba nevoie de comunicare integrata si de PR dupa ce si-au rezolvat celelalte probleme, cand competitia devine acerba, cand comunicarea, persuasiunea, elementele de descriere a modului in care face organizatia business-ul vor fi relevante. Cata vreme „driverul” este pretul si disponibilitatea, job-ul nostru e mai putin relevant, pentru ca exista alte discipline care se ocupa in a comunica prezenta si disponibilitatea, de la merchandising la advertising.

DB: Care credeti ca va fi schimbarea majora asteptata in 2008, din partea clientilor business?
CR: Comunicarea interna va capata o mai mare specializare. Pana acum companiile isi faceau, si multe isi fac in continuare, comunicarea prin departamentul de HR, care are sau nu o persoana dedicata comunicarii interne.

DB: Ce e de preferat intr-o piata ca PR-ul, inca tanara – profesionisti experimentati sau tineri abia iesiti din scoala?
CR: Asta depinde de companie. Exista agentii care au un nivel de „seniorizare” destul de consolidat, care isi pot permite sa aduca in ritm continuu oameni tineri in echipa, pe care sa-i formeze in spiritul „casei”, si in plus sa-i sprijine in evolutie, dar mereu sub pastorirea unui senior.

DB: Cat de motivante sunt salariile pentru un incepator?
CR: Salariile de entry-level variaza intre 200 si 250 de euro, deci un brut de circa 450 euro, dar asta in zona de agentie de PR. Intr-o companie de advertising, care are venituri mai mari, si salariile sunt pe masura, asta chiar si la entry-level. Daca omul e intr-adevar bun, dupa o perioda de circa 6 luni, si intr-o companie care face PR pur se poate mari brusc salariul, pana la dublare.

DB: Sunt suficiente agentiile de comunicare si de advertising pentru a acoperi numarul celor care vor sa lucreze in domeniu?
CR: Din cate stiu eu, in Romania, la ora actuala exista vreo 120-150 de agentii, iar in Polonia, care e o piata asemanatoare sunt circa 500, deci loc ar mai fi. Insa daca ma refer la cei care abia termina scoala, ei insisi recunosc ca au limitari in a putea opera imediat, trebuie instruiti. In final capacitatea de a gasi oameni depinde de companii si de dorinta tanarului de a creste.

DB: Cum vad oamenii din PR relatia cu jurnalistii?
CR: Noi o vedem foarte OK. Incercam intodeauna relatia cu jurnalistii si incercam sa explicam clientului ce este relevant pentru jurnalist, intermediem cu clientul punctul de vedere al jurnalistului.

DB: Care credeti ca este una dintre cele mai frecvente greseli facute in legatura cu statutul de PR-ist?
CR: Noi ne vedem ca ambasadori si purtatori de cuvant ai ambelor parti, atat al clientului cat si al jurnalistului. Daca jurnalistul ne spune ca are deadline in doua ore, noi sunam in lumea larga ca sa putem face rost de informatia solicitata, sa cautam sursele. Uneori noi avem informatia, dar ce ar trebui inteles e ca noi nu suntem sursa. Avem nevoie, pentru a da drumul oricarui fel de informatie, de acordul clientului.

DB: Ce parere aveti despre blogul de companie, este un bun mod pentru a comunica?
CR: Subiectul blog e foarte „hot”, dar cred ca n-ar trebui sa-l generalizam pentru intreaga piata. Deja sunt companii care au bloguri, altele nu l-au adoptat. Deocamdata, majoritatea companiilor sunt prezente online prin restul componentelor de comunicare: website, chat, forum. Blogul este un fenomen care se intampla, este o „social media”, si are aceasta caracteristica vitala: individualitatea. El se poate transforma intr-un instrument corporatist, insa cu multa precautie.

DB: Precautie in ce sens?
CR: In primul rand trebuie sa fii autentic, pentru ca deja exista cateva bloguri de companii, nu dau nume, care sunt doar niste bla-bla-uri corporatiste, in care este reluat doar mesajul de advertising si atat, punct. E bine ca blogul sa arate sete, viata, oamenii care se implica intr-un blog trebuie sa fie deschisi, transparenti.Cu certitudine, blogul este un nou canal care poate fi utilizat si ca instrument corporatist.