Criza a triat „spionii de magazine”. Cat te costa sa-ti pandesti concurenta sau angajatii

DailyBusiness.ro:

Putem vorbi de o piata a serviciilor de mystery shopping in Romania? 
Adrian Barbu: Aceasta piata a inceput sa se formeze la dimensiuni relevante in 2008, cand a ajuns la aproximativ 1,5 milioane de euro. Scazand la jumatate in 2009, a revenit treptat spre cotele anterioare. In 2010, o estimam la 900.000 euro, iar in 2011 la 1,1 milioane de euro. Cererea reala e cu 10-15% mai mare, dar multe proiecte pentru retailul multinational se executa la scara europeana si se comanda in tarile unde se afla sediul firmei-mama, din Europa.

DB:Cum se pozitioneaza piata din Romania fata de cea din alte state la nivelul acestui tip de cercetare de marketing?
AB: Fata de tarile din Vest suntem o piata in fasa, cu o exploatare a potentialului de 20%. Fata de tarile din Europa Centrala, respectiv Cehia, Ungaria, Slovenia, Croatia, suntem cu 5-6 ani in urma, mystery shopping fiind o practica bine asezata acolo. Acest tip de evaluare e foarte solicitat in aceste tari si exista un bun know-how al firmelor beneficiare in utilizarea rezultatelor pentru cresterea performantei. Din acest motiv, serviciul e si mult mai pretuit in Vest sau in Europe Centrala. Tariful unei vizite in Vest poate ajunge sa fie de 4-5 ori mai mare decat in Romania, iar in Europa Centrala de 2 ori mai mare.

DB: Cat de costisitoare este o astfel de cercetare de marketing pentru o companie?
AB: Cu exceptia catorva firme beneficiare, bugetele utilizate in Romania pentru acest tip de cercetare sunt firave, in comparatie cu beneficiile care le poate aduce si cu bugetele pentru activitati ca cercetarea de piata sau publicitate. Un buget mic anual se ridica la 10-15.000 euro, iar un buget mai consistent, pe la 50-60.000. Bugetele nu se pot compara perfect, ele depinzand si de marimea retelei de retail. Corect ar fi sa masuram investitia in mystery shopping in functie de bugetul alocat pe unitatea de retail, dar si aici, decizia de a investi depinde si de profitabilitatea industriei sau a retelei respective.

DB: Care sunt motivele si cand este momentul ca o companie sa apeleze la aceste servicii?
AB: Momentul optim pentru a incepe masurarea performantei personalului in relatia cu clientii ar fi in prima zi a deschiderii unei unitati de retail, si masurarea nu ar mai trebui sa se opreasca decat la inchiderea unitatii. Beneficiile oferite de evaluarea performantei prin mystery shopping sunt multiple. Informatiile obtinute pot fi o baza puternica pentru stabilirea nevoilor de pregatire a personalului din vanzari si servicii, pentru optimizarea potrivirii persoanei cu postul, a metodelor de motivare a angajatilor.

DB: Care este momentul oportun sa apelezi la acest tip de serviciu?
AB: Daca se asteapta scaderea vanzarilor pentru a recurge la mystery shopping, de cele mai multe ori e prea tarziu, pentru ca fie nu mai sunt bugete, fie ele sunt foarte mici si volumul cercetarii nu permite culegerea de date relevante pentru strategia firmei.

DB: Apar des astfel de situatii?
AB: Am intalnit multe asemenea cazuri la firme mari de retail, care au crescut artificial in perioada de aur a creditelor de consum, cand considerau ca nu e important sa inteleaga cum performeaza angajatii, afacerea mergea, oricum. Atunci cand vanzarile au scazut brusc, pe fondul crizei, au inteles ca trebuie sa recurga la mystery shopping, ne-au cautat, au semnat contracte de servicii cu noi, dar au intrat in insolventa sau faliment inainte de a putea da start la program.Spionarea angajatilor prin mystery shopping este din pacate e o motivatie larg raspandita in economiile neevoluate, acolo unde managementul nu are know-how suficient de leadership si nu reuseste sa motiveze pozitiv echipele. In Romania, in ultimii doi ani, a inceput trecerea de la acest tip de obiectiv spre cele ce pot sustine in mod real afacerea, ca pregatirea si motivarea pozitiva a personalului.

DB: Cum a schimbat criza economica piata de mystery shopping si cum apreciati concurenta in acest domeniu?
AB: Ca si in alte domenii, criza a fost benefica pentru mystery shopping, pentru ca din 30-35 de ofertanti de asemenea servicii in 2008 au mai ramas pe piata doar jucatori care au cat de cat un know-how in domeniu si o preocupare macar constanta pentru acesta activitate, adica 10-15 jucatori reali, din care as estima ca 5-6 sunt profesionisti. Concurenta e stransa mai mult in sensul luptei prin pret decat prin cel al profesionalismului.

DB: Cum vedeti Romania, astazi, ca piata pentru mystery shopping?
AB: E o piata tanara, va mai dura pana sa se formeze aici o oferta matura si profesionista, ca in Vest. Aceasta determina si retinerea firmelor de retail in a apela la acest gen de evaluare. Din cauza preturilor mici, serviciul e perceput, in mod eronat, ca avand valoare redusa. Dar lupta prin pret e un drum infundat, care duce la scaderea calitatii serviciilor pe piata. Si cu asta ne confruntam in Romania, unde 5-6 firme se lupta sa creasca valoarea serviciilor de mystery shopping, in timp ce altele 10 scad perceptia despre aceste servicii, oferind calitate slaba la un pret foarte mic.

DB: Care este profilul celui care alege sa practice aceasta ocupatie si cat de priceputi sunt ei avand in vedere ca in Romania nu se fac cursuri in acest domeniu?
AB: Profilul unui cumparator sub acoperire bun e complex. El solicita calitati si aptitudini care pleaca de la atentie, rigurozitate in pregatire, spirit de observatie, disciplina de lucru sau promtitudine, si ajung la capacitate de disimulare, inteligenta adaptativa la situatie. Desigur ca profilul e cu atat mai complex cu cat creste si amploarea vizitei sau valoarea serviciului sau produsului pe care simuleaza ca il achizitioneaza.

DB: E usor sa gasesti un astfel de specialist?
AB: Se gasesc greu oameni cu aceste calitati si aptitudini, scoala romaneasca in primul rand nu le mai dezvolta suficient, in al doilea rand, onorariile platite pentru o vizita acestor bravi oameni au scazut din cauza scaderii bugetelor, si cei buni nu mai sunt dispusi sa munceasca aproape pe gratis, intr-o misiune dificila ca cele de mystery shopping.

DB: Cum poti fi sigur ca ai angajat omul potrivit?
AB: O formare reala o furnizeaza Asociatia Europeana a Firmelor de Mystery Shopping (MSPA Europe), serviciu oferit online prin site-ul acesteia, cu certificare internationala. In Romania au aparut insa firme care pretind ca reprezinta Asociatia si cer bani credulilor pentru o diploma fals acreditata. Ar fi bine de stiut ca acestea sunt escrocherii, ce apar in mod firesc in jurul domeniilor mai putin cunoscute, iar cei 50 euro solicitati intra la capitolul pierdere pentru amatori.

DB: Cat de etica este cercetarea de mystery shopping atunci cand vizeaza concurenta?
AB: Informatii despre concurenta se iau tot timpul de catre toate firmele, prin oamenii lor, care fac si ei cumparaturi sub acoperire din cand in cand la concurenta. Numai ca acestia sunt prea putini pentru a obtine informatii reale in mod constant. Dupa un timp sunt recunoscuti de catre personalul concurentei si datele nu mai au relevanta. In plus, evaluarea nu se face metodic si pe baza unei grile uniforme, care sa permita comparatia corecta a performantelor. Pentru ca practica e larg raspandita si la modul empiric, in mod firesc nu sunt necesare conditii speciale atunci cand evaluarea concurentei se face in cadru organizat si profesional.