Criza doboara rangul: Unele banci reiau spoturi publicitare vechi. Inainte, asa ceva nu se practica

Inainte de a fonda Sud-Est Production, Sorin Popescu a facut parte din echipa Pro TV din 1996 pana in 2001, cand a inceput colaborarea cu agentia de publicitate GMP, in calitate de producator audio-video si BTL director. A urmat o perioada de freelancing, intrerupta pentru colaborarea cu B1 TV, unde a ocupat functia de creative coordonator self promotions in cadrul departamentului de grafica al televiziunii

.

DailyBusiness.ro: Cum s-a simtit taierea bugetelor de publicitate in business-urile caselor de productie? Cu cat a scazut aceasta nisa in 2009?
Sorin Popescu: Cam cu 30-40%. Dincolo de volume, in primul rand au scazut preturile.

DB: Cu cat au coborat preturile?
SP: Depinde. S-au negociat toate. Cred ca s-au dus in jos cu 25-30%.

DB: Pana unde merg discounturile in acesta perioada?
SP: Nu e vorba de discounturi. E „take it or leave it” (acepta oferta sau pleaca – n.r.). Esti la mana celui care-ti plateste, nu ai ce sa faci. Dar asa e pe sistem de criza. Personajele care au bani dicteaza piata. In toate domeniile, inclusiv in publicitate.

DB: S-au facut mai putine spoturi in 2009 fata de anul precedent. Exista o contorizare a lor?
SP: Mi-e greu sa estimez o lipsa a frecventei. Pot sa spun, cu siguranta, ca in primul trimestru a fost un blocaj. In 2009 nimeni nu stia daca vine criza, era pe sistemul „drobul de sare deasupra capului, ce se intampla?” Si nimeni nu a facut nimic. Daca ma intrebati pe mine si ne uitam si la televizor putin, as spune ca in ultima perioada, de vreo 2-3 luni, se reiau multe spoturi vechi. Pe de alta parte, au inceput si niste productii noi, de exemplu „creditul pentru orice”. Dar acum 6 luni, era aceeasi reclama la „creditul pentru orice”, facuta prin 2007, ceea ce la nivel de banca, unde ai un statut si o imagine de aparat, nu prea se practica inainte de criza.

DB: Se simte o revenire acum?
SP: Nu. Eu cred ca e mai greu in 2010.

DB: Cam la ce valoare de piata a ajuns productia de spoturi TV in 2009?
SP: E greu de facut o evaluare. Cifra totala nu cred ca o are nimeni. Casele de productie tin mult de agentii. Practic, fiecare agentie de publicitate are una sau doua, trei case de productie cu care lucreaza. E un cerc oarecum inchis in bransa asta. Si atunci, fiecare comunica ce-si doreste sa comunice. Daca spun ca s-a alocat campaniei X atatea milioane de euro, ceea ce suna bine pentru o agentie mare, de acolo, partea de productie isi ia sub 10%.

DB: E mult, e putin, pentru munca si costurile unei case de productie ?
SP: Partea de productie nu inseamna doar munca ta, ci tot aportul intelectual al tuturor celor implicati, actori, regizori, toata lumea. Toti cei care isi aduc aportul, dincolo de munca fizica a producatorului, care se joaca mai mult cu cifrele.

DB: De exemplu?
SP: De exemplu voice over-ul, care iti pune vocea pe spot: el iti da tie dreptul sa ii folosesti vocea. Dincolo de faptul ca a stat nu stiu cate ore in studio sa inregistreze, de orele fixe la care trebuie sa fie prezent in studio la inregistrari. Munca are doua valente, iar in publicitate efortul intelectual este foarte important. De aceea o ora de arta, de copywriting, costa mult. Pentru ca omul ala nu face suruburi.

DB: Cat?
SP: Cateva sute de euro. Sute, nu mii. Depinde de la o agentie la alta. Cam 100-200 euro, pe aici se invarte. Dar un copy nu poate sa-ti spuna ca o sa-ti scoata sloganul bun. El se gandeste, are propuneri, idei pe care le prospecteaza, dupa aia face alternative ale textelor. Nu exista productivitatea de la suruburi: am de facut 22 de suruburi pe ora, ori 8 ore, daca n-am facut 176 de suruburi, inseamna ca nu e bine. Poti sa scoti un slogan briliant in 3 minute, poti sa-l scoti in 2 luni, sau niciodata in viata ta. Sunt foarte multi copywriteri care nu au scos niciodata ceva bun. Sunt mediocri. Iar munca asta a noastra, care incaseaza 10% din bugetul unei campanii, e normal sa ma coste multi bani. Pentru ca, pe postul respectiv de televiziune il costa 50.000 euro pe ora ca sa emita o sigla. Atat. Plus, cu ce umple spatiul respectiv din punct de vedere editorial, ii mai cresc costurile.

Toata lumea se intreaba de ce e asa scumpa televiziunea. Pentru ca TV-ul costa bani, si nu putini. Eu nu ma confrunt cu asa ceva. Daca am probleme, am niste salarii, pe care, asta e, daca nu le pot plati, trimit oamenii in somaj tehnic daca nu fac nimic, si nu ma costa niciun ban. O televiziune, daca trimite in somaj tehnic si isi inchide 5 minute emisia, cu siguranta nu-si mai recapata auditoriul decat dupa multe milioane de euro investite in PR. E ca la otelarie: prefera sa plateasca in pierdere oameni decat sa inchida cuptorul.

DB: Care este rata de profit in productia de spoturi?
SP: E greu de estimat. Cred ca intre 10-20%. Dar este o marja flexibila, tine de buget, clienti, proiect. Acum n-o sa iei 20% dintr-un buget de 1 milion euro, ca n-o sa-ti dea nimeni. Dar dintr-un buget de 500 euro, poti sa iei 20%, ceea ce inseamna 100 euro. Depinde de sumele implicate. Si vorbim aici de sute, poate mii de euro. Zeci de mii, foarte rar.

DB: Pricipalii clienti pentru casele de productie sunt agentiile de publicitate. Se negociaza si cu advertiserul direct?
SP: Mai sunt si advertiseri. Acum depinde si de capacitatea fiecarei case de productie de a-si atrage clientela.

DB: Aveti si astfel de clienti in portofoliu?
SP: Nu atat de multi pe cat mi-as dori, dar da, am mai avut.
[quote]Daca o televiziune isi trimite oamenii in somaj tehnic si inchide 5 minute emisia, nu-si mai recapata auditoriul decat dupa multe milioane de euro investite in PR[/quote]
DB: E mai bine sa ai advertiserul decat agentia de publicitate?
SP: Este mult mai confortabil sa lucrezi cu agentia. Pentru ca, odata stabilita legatura, clintii iti vin. O agentie de publicitate, dincolo de valenta sa de creatie, are valenta de client service. Acolo este cineva care toata ziua, de-a lungul a luni, poate chiar ani, creeaza o relatie intre client si agentie. El este buretele care preia socul. Cand e clientul suparat, la cine suna? La client service, urla, il da de toti peretii, desi el, saracul, n-are nicio vina. Inghite-n sec si-i zice ca totul se rezolva (razand). E o meserie destul de ingrata, dar de multe ori se leaga si prietenii. Nu-s putine cazurile in care un client service a plecat direct la un client, la un moment dat. Cand s-a saturat de munca la agentie, a plecat la client pe un post apropiat.

DB: Sud-Est Production cu ce agentii lucreaza?
SP: Cu The Group, care are vreo 5 agentii, cu Funny, mai multe.

DB: Cu GMP nu ati lucrat?
SP: Nu multumesc. Cu GMP am lucrat eu personal. Sa spunem ca ne-am despartit drumurile (zambind). Nu ne scuipam pe strada.

DB: Cam la ce nivel poate ajunge cel mai mare buget alocat productiei unui spot?
SP: Sunt spoturi de 50.000-60.000 euro. Rare, dar sunt. Un spot normal se face cu pana in 30.000 euro. Normal insemnand productie pe pelicula, actori, deci nu simpla grafica. Celelate, uzuale, se fac cu cateva sute, mii de euro.

DB: Care clienti aloca cei mai multi bani spoturilor?
SP: Acum FMCG-ul, in urma cu 2 ani bancile. In segmentul de FMCG nu prea mai sunt companii care dau, poate numarul unu, P&G.

DB: Va mai scadea piata de productie de spoturi si anul acesta, fata de 2009? Cu cat?
SP: Nu stiu. Basescu scade cu 25% salariile. Ce pot sa spun… se vor reflecta toate astea, cu siguranta. Cu certitudine in toamna va creste TVA-ul, si asta se reflecta. Stiti cum e, multinationalele din Romania au o cifra a lor, de profit, pe care trebuie sa o indeplineasca. CEO-ul lor spune: trebuie sa castig x milioane euro, no matter what (nu conteaza cum – n.r.). Taie salarii, taie bugete, nu mai comunica, nu-l intereseza. In Romania, cred ca 90% din piata de publicitate tine de imagine, decat de comunicarea pretului. Cred eu.
[quote]Cand venea Sarbu in vizita la Pro, toti stateau drepti, ca-n fata lui Ceausescu, chiar si dupa ce isi vanduse actiunile[/quote]
SP: Coca Cola o sa vanda Coca Cola de-acum incolo, si 100 milioane ani in Romania, fara sa comunice un singur pret. Romanul este destul de conservator in gusturi. Presupun ca nu o sa incerce Adria Cola pentru nimic in lume, pentru ca e mai ieftina. Nu stiu sigur, dar asta observ eu din ceea ce vad ca se intampla in jurul nostru. De-aia in Romania, fata de alte piete, cu greu urca masinile japoneze, care au un raport calitate-pret senzational. Romanul stie ca masinile germane sunt cele mai bune din lume.

DB: Suntem un pic snobi?
SP: Suntem cu siguranta, in secunda in care stam la bloc, in apartament de doua camere si ne etalam cu Mercedez ML 500. Asta este snobism si nu stiu un caz, stiu 1.000 de cazuri de genul asta. Suntem snobi. Am avea noi altfel showroom Ferrari in economia asta? Ar fi fost Dorobantiul sau Rex-ul din Mamaia asa cum sunt? La Mamaia am vazut un Porsche Panamera cu o zi inainte de lansarea oficiala. Viloaie de mii de metri patrati, casa la mare, casa la munte, desi nu sta nimeni niciodata in ele. Dar da bine la statut.

DB: Ati lucrat si la Pro TV ani buni, din 1996 pana in 2001. Acolo ati invatat productie?
SP: Cred ca meseria mea de baza este de ziarist, undeva in trecutul meu indepartat. Si am invatat-o temeinic in SOTI. Cand s-a lansat SOTI in Romania, a fost prima alternativa a TVR-ului, prin 1991. Si emiteam doua ore, de la 12 noaptea. Atat. Acolo au venit niste americani, sa ne mai invete: am facut niste cursuri, seminarii. Nu prea intelegeam noi cum poate sa aiba un interviu doua minute (rade). Incredibil! Ce Dumnezeu spun in doua minute? Si dupa aia, dupa ani si ani mi-am dat seama ca intr-un interviu de doua minute ma plictisesc de 25 ori. Si am mai invatat, dincolo de productia americanilor din SOTI, care au niste algoritmi clari in care gestioneaza resursele, meserie de la cel mai bun reporter de investigatii al TVR-ului, Carmen Dumitrescu. Pe vremea lui Ceausescu se ducea in piata, se certa cu taranii, se ducea dupa schimb de valuta. Avea vreo 60 de ani cand am cunoscut-o, iar eu eram un pusti de 20 de ani. I-a placut de mine si m-a luat sub aripa ei. M-a dus pe la filmari, la montaje si m-a ajutat mult. Mi-a dat un start.

DB: Cum a fost munca cu Adrian Sarbu?
SP : Sarbu e un personaj ciudat. Este undeva, dincolo de nori, ca sa zic asa. Care are, insa, tendinta sa si coboare destul de des. Si daca nu-i placi, nu prea se uita in stanga si-n dreapta. Taie capete. Asa era, cel putin. Acum cred ca e la fel, poate mai dur, de cand e seful CME. Dar si cand isi vanduse actiunile la Pro, venea in vizita si tot stateau toti drepti, ca la Ceausescu (razand). Bine, intre ghilimele de rigoare. In orice caz, este un manager extraordinar. Cred ca este unul dintre cei mai buni manageri din Romania. Cu siguranta, Pro-ul nu era nimic daca nu era Sarbu. Poftim, Burci. De ce nu a facut nimic pe bani mai multi decat Sarbu? A lansat, a facut galagie, si dupa 5 minute s-a lasat tacerea. Andreea Esca, in schimb, are si acum acelasi slogan cu care deschide stirile, dupa 15 ani. In fiecare seara!