Directorul IAA despre advertiserii care organizeaza licitatii prea des: \”E ca si cum m-as insura azi si peste 3 luni i-as spune sotiei ca nu stiu daca o mai vreau\”

Victor Dobre este membru Key People

.

DailyBusiness.ro: Cum credeti ca va iesi din 2010 publicitatea romaneasca? Mai saraca decat in 2009?
Victor Dobre: 2010 va aduce o reala scadere a consumului. Aici conlucreaza toate masurile si deciziile luate de guvern: reducerea salariilor, a numarului de bugetari. La toate astea se adauga si masurile de fiscalizare excesiva la care suntem martori. Acestea se vor resfange intr-o reducere a veniturilor in mediul privat. E foarte complicat sa convingi omul sa cumpere.

DB: Care este estimarea dvs, cu cat credeti ca va scadea piata de publicitate in 2010 fata de 2009?
VD: Cu 10-15% fata de 2009, per total.

DB: Ce canale credeti ca vor pierde cel mai mult?
VD: Din pacate tot presa scrisa va pierde cel mai mult, si outdoorul dupa ea. Bugetele publicitatii pe Internet si media neconventionala vor creste. Trendul de comunicare din ce in ce mai apropiata de consumator va continua.

DB: Cu cat vor creste bugetele pentru Internet?
VD: E greu de spus. Din pacate, nu le monitorizeaza nimeni. Poti monitoriza afisarile, formele de publicitate… din pacate, bugetele sunt ultimul lucru pe care poti sa-l afli.

DB: Nu se poate face nimic in acest sens?
VD: Noi lucram in acest moment, ca asociatie a industriei, la un proiect care se cheama foarte generos „Transparentizarea pietei de media”. Practic, ce ne dorim sa facem cu proiectul asta nu este sa aflam sau sa publicam contractele clientilor mari. In nici un caz nu ne dorim acel comunism al pietei, ca cei cu bugete mici sa aiba acces la preturile cu care cumpara cei cu bugete mari. Vrem sa stim in mare cam cat se cheltuieste pe anumite tipuri de media, din partea unei anume categorii. Ne gandim sa reducem numarul de categorii din piata, 70-80 in prezent, pana la 5. Tocmai ca sa nu putem ajunge la divulgarea de informatii confidentiale.

DB: Mai exact, puteti exemplifica?
VD: Daca e sa vorbim de categoria scutece, e clar ca exista un brand care domina piata. Daca afli cat au cheltuit scutecele pe TV, afli cat a cheltuit, de fapt, clientul acela. Numeri numarul de spoturi, imparti si afli deal-ul. Nu asta este ceea ce vrem sa facem cu proiectul asta. Vrem sa avem o imagine mult mai clara a banilor cheltuiti pe medii.

DB: Si in Romania exista raportul Media Fact Book, facut de Initiative. Nu este suficient de clar?
VD: Da. Este un raport media foarte bine facut, cu informatiile pe care le au. Este un pas foarte mare inainte. Insa si raportul acesta, fiind editat de o companie de publicitate, poate fi si el chestionat, la randul lui. Noi ne dorim sa facem treaba asta la nivelul industriei pentru asigurarea transparentei si eliminarea conflictelor de interese.

DB: Cum este privit proiectul acesta de catre clientii publicitatii?
VD: E primit ok, cu conditia sa le fie explicat cum trebuie. Pentru ca temerea clientilor, legitima in momentul acesta, cand vorbim de transparentizare, este ca in secunda doi cineva le va afla contractele de media. Cu cat explicam mai clar clientilor si membrilor nostri ce vrem sa facem exact cu acest proiect, cu atat sansele ca ei sa colaboreze sunt mai mari.

DB: In cat timp credeti ca ar putea fi implementat?
VD: Nu este un proiect pe care sa-l poti face peste noapte, se lucreaza deja la el. Noi ne-am propus sa lucram la el 1 an si abia in 2012 sa emitem un raport pilot pentru 2011.

Media in criza: cine pierde si cine castiga bugetele reduse ale advertiserilor

DB: Ce va face TV-ul anul acesta si mai departe, in 2011? La inceputul anului se zvonea ca va aparea o crestere a preturilor audientei, insa realitatea arata altceva.
VD: Va amintiti ca au fost politicieni care au spus in 2008 ca Romania nu va fi atinsa de criza? (zambind). Ei, asa sunt si unele voci care spun asta. Nu stiu daca aceste voci sunt optimiste de la natura sau transmit voit un mesaj pozitiv fals. Totusi, eu nu cred ca lucrurile pot sta asa. Nu as vrea sa comentez acest lucru in numele IAA, dar ar putea fi si o metoda de a pregati piata in vederea unei scumpiri.

DB: Cat de afectat va fi TV-ul de ce se intampla pe piata de publicitate in 2010?
VD: Cred ca va fi cel mai putin afectat in 2010. TV-ul este mediul care a reactionat primul la criza si s-a adaptat cel mai bine.

DB: Scazand preturile?
VD: Da, scazand preturile. Pana la urma, decat sa nu ai deloc, mai bine vinzi mai ieftin. Probleme vor fi in continuare si la TV pentru televiziunile mici, de nisa, care daca nu sunt incarcate complet cu publicitate nu au din ce trai. Este marea mea temere. Abia incepuse procesul de normalizare in media si posturile de nisa aveau un rol foarte important in atingerea unui anume consumator pe care clientii si-l doreau.

DB: Ce se va intampla cu printul anul acesta si in 2011? Pana unde se va merge cu reducerea bugetelor?
VD: E un lucru foarte trist ca scad cheltuielile in print, si din pacate, e un trend prezent nu numai in Romania sau in presa. Se reflecta si asupra cartilor, publicatiilor, oricarei forme de print. Se citeste din ce in ce mai putin cu printul in mana. Marile companii de tehnologie, HP si altele, sunt pregatite sa implementeze sistemul de print on demand, cel putin pentru presa: vezi continutul pe online si abia atunci iti printezi propriul exemplar. Lucrul asta nu este ceva nou, se cunoaste de circa 5 ani. Insa tehnologia, la ora respectiva, facea ca printul on demand sa fie foarte scump si sa si-l permita foarte putini. Ei bine, HP a prezentat la congresul IAA de la Moscova, din mai, o tehnologie care reduce dramatic costurile pentru un prin per exemplar. Practic, cumva, ei sugereau ca acesta va fi viitorul presei. Dupa parerea mea, este adevarat.

DB: Ce se intampla cu banii care mergeau in mod normal in print? Ii absoarbe online-ul, sau sunt pusi la pastrat?
VD: Nu cred ca sunt pusi deoparte. Din moment ce sunt tot bani din bugetul de publicitate, asa redus cum este, se duc in continuare in print intr-o proportie mai mica, sau se duc in directia online. Cel putin asta vad eu ca fiind alternativa la print: radio si online.

DB: Este online-ul garantia unui produs editorial de succes?
VD: Online-ul are o mare problema: in continuare lucreaza la monitorizarea de audiente, in continuare discutam de coeficienti de incertitudine in raportari. Dar lucrurile nu vor sta asa la nesfarsit. La un moment dat toata lumea va fi auditata. Intr-o lume ideala toata lumea ar trebui sa fie auditata (razand). Inclusiv partea de online.

DB: In 2011 va fi mai bine pentru publicitatea romaneasca?
VD: Va fi si mai rau. Ori intram intr-o noua etapa de investitii, ori… ceva trebuie sa se intample.

DB: Vorbeati si de alte medii, care alaturi de online, dispun de bugete mai mari anul acesta. Care, mai exact?
VD: Ma refer la radio si publicitate neconventionala. BTL, evenimente, tot felul de activari, discounturi de vanzari. Vor fi din ce in ce mai ok pentru ca sunt foarte directe, targetate. Iti pot spune care este consumatorul dupa varsta, chiar si dupa nume.

DB: Ma intorc putin la online. Multe grupuri de comunicare si-au lansat in mai putin de un an cate 2-3 agentii interactive. Este cererea atat de mare in piata?
VD: Asta nu este ceva ce pot eu sa judec. O investitie nu o faci acum ca sa ai rezultate intr-o saptamana. Nu faci o companie acum ca sa devii in doua saptamani lider de piata. Dar eu cred ca cine isi pregateste terenul in ziua de astazi si isi creeaza infrastructura, isi trainuieste oamenii, si-i angajeaza, isi face un nume pe piata in momentul acesta, nu va avea decat de castigat in viitor. Criza nu o sa dureze la nesfasit.

PR cu cifre „umflate”

DB: As fi vrut sa va intreb cate ceva si despre modul in care grupurile de comunicare isi raporteaza rezultatele financiare. Cat de transparenta este o companie care afiseaza venituri de zeci de milioane euro, cu numai 1-2 angajati?
VD: Ei, asta este o situatie care a mai fost discutata in presa. Lucrurile sunt absolut simple. Nu te opreste nimeni sa raportezi intr-un fel, atata vreme cat o faci legal si statul iti accepta asta. Dar cand vii in comunitatea in care faci business si spui ca realizezi o cifra de afaceri monstruoasa cu 3 angajati, s-ar putea sa avem o problema de credibilitate. Nu de alta natura.

DB: Cu ce te ajuta o astfel de raportare? Doar ca sa fii prezent in topurile facute de presa?
VD: Pai vedeti, exact cu asta ajuta. Pentru ca, la o prima vedere, poate sa iti scape amanuntul unui numar de angajati. Si atunci impresia pe care o lasi in piata este „intr-adevar sunt numarul X pe piata, asa mi-am calculat eu business-ul si mi-am asezat cifrele in piata”. Si aici exista, bineinteles, un procent de clienti sau care nu-si pun intrebarea „cum?” Toata lumea isi pune problema „cat ai facut”, foarte putini sunt cei care trec mai departe si spun „bun, dar cum ai facut?, cu ce angajati, in ce sedii, cu ce clienti, de cate ori?”

DB: In cazul acesta, nu ar fi benefic pentru industrie sa se faca o departajare a rulajelor pentru clienti de veniturile propriu-zise, venite din comisioane?
VD: E foarte greu sa impui un standard, mai ales in zona raportarilor financiare. De asta se ocupa statul. Un al doilea standard al raportarilor financiare este cel impus de retele. Marile multinationale au regulile lor clare de raportare si le urmeaza cu sfintenie. Faptul ca aceste cifre, la un moment dat, pot deveni un instrument de PR, nu e un lucru rau. Cifrele au rol de PR si de raportare la stat. Atata tot. O asociatie a industriei nu poate sa impuna un astfel de standard.

DB: Nu poate sa impuna, dar ar putea sa recomande?
VD: Nu stiu daca e bine sa recomanzi treaba asta. Pana la urma, ceea ce ne intereseaza pe noi, ca asociatie, este continutul. Nu suntem o asociatie pe care sa o intereseze business-ul unor oameni. Vorbim aici de etica, de calitatea continutului pe care il scoate industria, a relatiei pe care o mentine cu clientii si de rezultate. Mai departe, zona de cifre si cum isi raporteaza fiecare veniturile, profitul, este treaba domnului ministru Vladescu sa afle mai multe amanunte.

Pitch-urile si criza: intre etica si business

DB: Multe agentii se plang de prea multe pitchuri. Cu cine empatizati, cu clientii sau cu agentiile?
VD: Si asta este un fenomen de criza. In momentul in care ai un buget si nu ai o agentie in care sa ai incredere pe termen lung, tentatia mare este sa iti reconfirmi tie insuti ca alegerea agentiei este cea mai fericita. Cu cine empatizez? Clar cu agentia.

DB: De ce?
VD: O data, dintr-un motiv foarte subiectiv: sunt un om crescut in agentie, nu am cum sa-mi neg ADN-ul in directia asta. In al doilea rand, e un aspect etic. Nu e ok, din 3 in 3 luni sa pui agentia sa presteze in gol, bagand-o in tot felul de pitch-uri. Solutia ar fi sa faci un pitch o data, iti alegi o agentie pe care o consideri cea mai potrivita pentru business-ul tau si sa incerci sa construiesti o relatie de lunga durata. E ca si cum eu m-as insura astazi si peste 3 luni i-as spune sotiei „stai putin, nu-s convins ca te vreau, mai incerc si cu altele”. Chiar nu e ok sa o duci asa. Si e contra productiv.

Cei care au o experienta de cativa ani cu agentiile, nu fac treaba asta. Cei care sunt new-entry in momentul asta, sunt si ei la pubertate.

DB: Fenomenul acesta se va extinde mai departe, si dupa criza?
VD: Dumnezeule, sper ca nu! Si chiar as vrea sa mentionez un lucru. Exista un cod etic de abordare a unui pitch, dezvoltat de UAPR (Uniunea Agentiilor de Publicitate din Romania), care il recomanda oricaror clienti, indiferent de marime sau specificul de activitate. Nu este un lucru obligatoriu, e un fel de minima moralia pentru cei care au un buget si vor sa il cheltuie cu o agentie.