Fieraru, Initiative: SMS si Bluetooth vor fi tot mai cautate in industria de publicitate

DailyBusiness:

Cum ati adunat informatiile prezentate in studiu?
Anca Fieraru: Majoritatea informatiilor din Media Fact Book au fost colectate cu ajutorul BRAT-SESAME (audienta presa scrisa); ARA-MASOR (audienta radio); TNS-AGB-Infosys (audienta TV) si Alfacont-Mediawatch (date de monitorizare a investitiilor in publiciteatea din TV, radio, presa). O parte din informatii au fost oferite de catre furnizorii media, iar altele colectate de reteaua proprie Initiative (capitolul „Moldavian Media Market”). Previziunile pentru 2007 sunt facute de departamentele specializate ale agentiei.

DB: Ati intampinat dificultati in colectarea informatiilor?
AF: Dificultatile sunt inerente pe o piata ca a noastra, unde, pe de o parte, estimarile de business sunt dificil de intocmit, iar pe de alta parte, nu exista cultura transparentei. Am intampinat dificultati legate de lipsa informatiei complete pentru anul analizat, astfel incat am fost nevoiti sa prelungim perioada culegerii datelor. O alta problema a fost imposibilitatea validarii unor cifre folosind mai multe surse de informare.

Capitolul de cinema, cel mai dificil

DB: Care domeniu media v-a ridicat cele mai multe probleme?
AF: Intr-o oarecare masura, capitolul de cinema a fost cel mai dificil. In general insa, am intampinat dificultati in obtinerea informatiilor pentru toate mediile nemonitorizate. In acest caz, am apelat la estimarile principalilor jucatori din piata si am incercat sa le punem de acord astfel incat sa rezulte valori obiectiv.

DB: Cat a durat realizarea studiului?
AF: Punerea la punct a fiecarei editii dureaza aproximativ trei luni si jumatate, dar intocmirea unei editii MFB inseamna o activitate permanenta deoarece informatiile sunt colectate pe tot parcursul anului.

DB: Care au fost criteriile estimarilor cuprinse in studiu?
AF: Estimarile s-au facut pe baza surselor publice, acolo unde ele exista, a surselor avizate din industrie si a estimarilor si previziunilor Initiative.

DB: S-au adeverit estimarile pentru 2006 facute de editia precedenta MFB?
AF: Editia precedenta a Media Fact Book-ului estima o crestere a pietei de publicitate de 28%. Astfel, putem spune ca previziunile noastre de atunci s-au dovedit usor pesimiste, deoarece piata a crescut de fapt cu peste 30%, principalele medii care au inregistrat cresteri peste estimari fiind TV-ul si outdoor-ul.

DB: Cum comentati evolutia pietei de publicitate in 2006 fata de 2005 ?
AF: Anul 2006 a fost unul foarte bun pentru piata de media si publicitate. Un an in care puterea de cumparare a populatiei a crescut, piata de media si-a continuat dezvoltarea in paralel cu cea a mediului de afaceri si a cererii. Si, nu in ultimul rand, a fost un an in care noi categorii, advertiseri si branduri, si-au inceput comunicarea. Comparativ cu 2005, pot spune ca anul 2006 a depasit asteptari.

Internetul si televiziunea, evolutii de top

DB: Care este domeniul media in care publicitatea a crescut cel mai mult in 2006 fata de 2005?
AF: Internetul a inregistrat cea mai spectaculoasa evolutie procentuala in 2006 comparativ cu anul precedent, iar aceasta tendinta va continua si cativa ani de acum inainte. Cu toate acestea, in cifre absolute, cel mai mult a avut de castigat televiziunea.

DB: De unde aceasta crestere?
AF: Pentru Internet, dezvoltarea a fost determinata de mai multi factori: cresterea penetrarii Internetului la nivel national, dar mai ales urban, diversificarea serviciilor de Internet si cresterea accesibilitatii acestora, cresterea numarului de PC-uri in randul populatiei si a numarului de site-uri care a dus la diversificarea si imbunatatirea ofertelor. Pentru TV, evolutia a fost determinata de cresterea tarifelor combinate cu o usoara crestere a inventarului de GRP comercial.

DB: Care sunt cele mai importante noi produse media lansate in 2006?
AF: SMS/MMS, Bluetooth, Digital TV si Mobile TV sunt cele mai interesante produse media nou aparute. Piata de reviste s-a imbogatit cu noi titluri si cu suplimente ale unor titluri deja existente, cum ar fi Business Week, Target, Familia mea, Felicia, Elle Decoration, Unica Wedding, Prezent, The Marketer, Glamour, Luxury, BBC Good Homes etc. In ceea ce priveste cotidianele se remarca lansare ziarului Compact Bucuresti, primul „free-sheet” de succes lansat in Romania.

DB: Cum credeti ca vor evolua acestea?
AF: Avand in vedere dezvoltarea telefoniei mobile, a serviciilor , SMS si Bluetooth vor deveni un mediu de comunicare din ce in ce mai dorit de advertiseri. Digital Tv va reprezenta, de asemenea, in viitorul apropiat, o provocare pentru advertiseri datorita rapiditatii cu care principalii operatori isi extind retelele.

Serviciile de Mobile Tv se afla si ele in plin proces de expansiune. Marii operatori de telefonie mobila ofera deja aceste facilitati (Orange, spre exemplu, are peste 18 canale TV disponibile pe telefonul mobil). Mobile TV a aparut ca raspuns la nevoia consumatorului de a utiliza telefonul si in alte scopuri decat simplele convorbiri. Livrarea de informatie/continut la cerere a fost un raspuns la acesta nevoie.

Cresterea consumului stimuleaza publicitatea

DB: Care sunt schimbarile din 2006 privind investitiile in publicitate?
AF: In ceea ce priveste industriile care au investit in publicitate, Berea, Cosmeticele, Produsele Lactate si Bauturile Racoritoare au pierdut cel putin cate o pozitie in clasamentul investitorilor, in vreme ce categoria Telecomunicatii Mobile a urcat 8 pozitii si s-a instalat pe locul 1. Daca ne referim la investitorii propriu-zisi, European Drinks & Foods si L’Oreal urca in top, iar Danone, Coca-Cola Company si Quadrant Amroq Beverages au o tendinta descrescatoare.

DB: Cum explicati aceste schimbari?
AF: Modificarile s-au produs pe fondul dezvoltarii economice a tarii si, implicit, a cresterii competitiei dintre advertiseri in lupta pentru cota de piata. Categoria Telecomunicatii a fost de departe cea mai dinamica din intreaga piata in 2006 si acest fapt explica evolutia. Pe de alta parte, a crescut si consumul la nivel de gospodarie. Conform unui Studiu GfK Romania, bugetul gospodariei destinat consumului a crescut cu 110% in 2006 comparativ cu 2005 si a fost utilizat in special pentru mancare si bautura, mobila si echipamente.

DB: Care sunt tendintele din 2007 in acest sens?
AF: Primele 6 luni ale anului 2007 au adus in prim plan categoriile Cosmetice, Ingrijirea parului, Banci & Asigurari, dar si Produse si Servicii Medicale. Telecomunicatiile se situeaza pe locul 6. Cu siguranta, clasamentul va mai suferi modificari pe parcursul urmatoarelor 6 luni. Pentru inceput insa ne asteptam la investitii importante in promovarea sectorului financiar-bancar (pentru produsul pensii private) si la cresterea investitiilor in sectoarele FMCG, unde concurenta se amplifica.

DB: Cum explicati cresterea de 34-35% a pietei de publicitate din Romania pe care o estimati pentru 2007?
AF: Aceasta crestere provine, in principal, din cresterea investitiilor pe TV (care va ramane principalul mediu de comunicare, cu cel mai mic cost pe mia de telespectatori atinsi), dar si din cresterea investitiilor in promovarea prin new media/digital si OOH.

DB: Ce estimari aveti in ceea ce priveste publicitatea din presa scrisa?
AF: In 2007 preconizam o crestere a investitiilor de aproximativ 8%. Au disparut bugetele pentru promovarea tigarilor, dar se dezvolta cele din sectorul Financiar, Telecomunicatii, Auto, Guvernamental etc.

Tirajele publicatiilor vor continua sa scada

DB: Dar privind dezvoltarea presei?
AF: Tirajele publicatiilor isi vor continua trendul descendent, in schimb inregistrandu-se o crestere a numarului de vizitatori unici pe pagina electronica a cotidienelor. In acelasi timp continua sustinerea audientelor si tirajelor prin promotii din ce in ce mai costisitoare. Vor aparea tot mai multe publicatii de nisa (de exemplu publicatiile de business) si tot mai multe suplimente.

Tot in expansiune este si segmentul publicatiilor gratuite. Se achizitioneaza din ce in ce mai multe titluri locale (Inform Media, Media Pro, WAS si EMI isi continua expansiunea pe aceasta piata). Printul (in special cotidianele) este „atacat” din mai multe directii – multi cititori migreaza spre Tv si Internet, advertiserii se indreapta si ei in aceeasi directie datorita aglomeratiei de titluri cu tiraje mici. Sansa, cred eu, este a publicatiilor care vor combina printul cu editia on-line, bloguri, content pe telefonul mobil etc.

DB: Potrivit studiului, cea mai mare crestere va fi inregistrata de publicitatea online si cinema (52%). Cum explicati aceasta crestere?
AF: Cresterea este determinata mai ales de dezvoltarea acestor domenii unde bugetele de publicitate se majoreaza foarte mult. Asa cum precizam anterior, penetrarea Internetului creste si, odata cu ea, creste si numarul persoanelor ce pot fi atinse de mesajul publicitar.

DB: Care este tendinta in publicitatea pe TV si cum se explica ea?
AF: In acest an audientele descresc, trendul bazandu-se, in principal, pe scaderile de audienta ale statiilor principale. In acelasi timp, clutterul creste, nisele continua sa „fure” din telespectatorii statiilor generaliste si sa-si adjudece o portie crescanda din bugete. Pe acest fond costurile in publicitate cresc in continuare. Cativa dintre jucatorii de pe piata TV au reactionat la estimarile noastre pentru 2007 ca fiind prea optimiste.

DB: Ce preconizari puteti face in ceea ce priveste evolutia publicitatii outdoor?
AF: Pentru piata de outdoor asteptam o crestere de circa 16% comparativ cu anul 2006, iar categoriile Financiar, Telecomunicatii, Retail si Auto vor cunoaste cu siguranta o intensificare. In rest, asteptam reglementari in concordanta cu regulile de profil ale Uniunii Europene.