General manager Grup Sapte: In 2009, batalia dintre advertiseri se da la raft

Grup Sapte, companie cu actionariat roman, face merchandising (actiunile intreprinse la raft pentru a optimiza vanzarea – n.r.) si promotii in Romania de peste 10 ani. Compania a raportat venituri de peste 6 milioane euro anul trecut si si-a propus o crestere de 20% pentru 2009.

Compania are o arie de acoperire nationala sustinuta prin birouri regionale in cele mai importante orase din tara, numara 720 angajati si 10.000 de colaboratori.

Portofoliul Grup Sapte cuprinde clienti ca Unilever SCE, Nestle, Beiersdorf, Henkel, Alix Avien, Prodvinalco, Toya, Perutnina Romania, Roclip Fagaras, Prodlacta sau Univer Product RO.

DailyBusiness: Cum au evoluat serviciile si interesul advertiserilor pentru servicii de merchandising si promotii in ultimii ani?
Florina Mihaescu: Noi facem promotii in Romania de 10 ani, din 1999. Inainte de intrarea noastra existau agentii care aveau o structura cat de cat formata, inclusiv la nivel national, si implementau proiecte. Nu erau campaniile de acum, atat de dese, stand langa stand in magazin, insa existau. Iar consumatorii erau mult mai receptivi la ele, tocmai pentru ca erau putine. Pareau ceva nou, inedit, cumparai ceva si automat primeai un mic cadou, fie ca era o sacosa sau un pix. Asa determinai consumatorul sa fie atent la mesajul promotiei. Acum nu mai reactioneaza decat la mecanisme mai sofisticate.

DB: Nu sunt agasante pentru consumator aceste atentii oferite in promotiile la raft?
FM: Ba da, sunt agasante. Si uneori consumatorul deja educat isi ia produsul fara sa-l intereseze premiul. Totusi, mecanismele care au aduc ceva nou, inedit, prind bine. De aceea si noi ne-am indreptat, incepand cu 2009, spre programe de fidelizare, comparativ cu ce faceam in urma cu 5-6 ani.

DB: Cum a inceput fidelizarea consumatorului?
FM: Consumatorii selecteaza in functie de cost, calitate, chiar si pozitionare la raft, si am incercat sa ii fidelizam, o facem in continuare cu mostre de produs dar si cu alt gen de programe. Nu doar sa guste si apoi sa cumpere. Avem o baza de date a consumatorilor, tinem minte zilele de nastere ale acestora sau ale copiilor lor. Suntem atenti la detalii.

DB: Cati jucatori isi impart piata de merchandising si promotii din Romania?
FM: Sunt patru la nivel national, care pot sustine campanii nationale. Exista si altii, mai numerosi, dar fie lucreaza cu intermediari, fie apeleaza la alte mijloace. Nu au structura fixa, zi de zi, luna de luna, an de an. Ceea ce e bine in cazul Grup Sapte este ca avem aceste doua directii – merchandising si promotii – foarte clar definite, nu ne intersectam, avem structuri de control, clientii sunt separati – desi avem si cativa clienti comuni, care prefera sa lucreze cu noi si pe partea de promotii, dar si pe merchandising.

DB: Este acoperita cererea, mai este loc de noi jucatori?
FM: Loc mai este. Insa anul trecut a fost un moment propice pentru noi intrari. Inclusiv noi am fost sunati de agentii similare de afara, dar am preferat sa ramanem independenti. Sunt diverse asocieri pe piata. Mercury Promotioms, de exemplu, s-a asociat sau a intrat sub umbrela CPM, BiP-ul a fost preluat de IMSG. Noi am preferat sa ramanem independenti. Nu zic nu niciodata, insa deocamdata strategia ne-am stabilit-o si preferam directia aceasta.

DB: Spuneti ca 2008 a fost un an propice pentru intrari pe piata. De ce?
FM: 2008 a fost un an bun, comparativ cu alti ani, pentru ca majoritatea companiilor mari si-au externalizat in masa serviciul de merchandising.

DB: Este mai ieftin daca externalizezi? Cu ce procent se reduc costurile?
FM: Da, este mai ieftin. Clientul isi reduce costurile cu 30%-40%. Costurile sunt un criteriu important pentru a face acest pas, insa un alt factor benefic este ca scapa clientul de o bataie de cap. Noi in prezent avem peste 600 de merchandiseri care trebuie verificati, controlati, platiti prin card, ect. Este o structura de care trebuie sa ai grija.

DB: Care este valoarea celui mai mare contract semnat de Grup Sapte pana in prezent?
FM: Pot spune ca de la an la an, mai exact din 2005, inceputul externalizarii merchandising-ului, contractele cresc. Noi lucram pe astfel de servicii din 2002, insa nu la nivelul de astazi. La inceput eram doar niste intermediari. Tot ce insemna partea administrativa o rezolvam, contra unui comision. An de an am primit si alte sarcini, de supervizare, de control, de recrutare, toate rand pe rand. Automat si valoarea contractelor a crescut, odata cu atributiile. In 2008 am rulat in jur de 3 milioane euro pe tot de inseamna merchandising. Valoarea unui contract consistent, pe servicii de merchandising – pot spune ca depaseste 800.000 euro, pe un an de zile.

DB: In advertising clientii au inceput sa bugeteze pe termen scurt, in medie la 3 luni. Se intampla acelasi lucru si cu promotiile, respectiv merchandising?
FM: Clientii cu care lucram pe termen lung, cu unii de 10 ani, isi fac bugetele la sfarsitul anului, in decembrie. In acea luna stim deja ce avem de lucru in anul urmator.

DB: Ati reinnoit contractele cu toti clientii de anul trecut?
FM: Da. Cu toti, pe un an de zile. Asta e perioada pe care semnam de obicei, sau incheiem contracte pe termen lung cu anexe anuale.

DB: Care a fost valoarea pietei de merchandising in 2008 si care sunt asteptarile pentru anul acesta?
FM: Nu as putea sa dau o valoare exacta, dar estimativ as putea spune ca s-a situat la maxim 15 milioane de euro, ghidandu-ma dupa cei mai importanti jucatori de pe piata.

DB: E o valoare satisfacatoare pentru Romania?
FM: Avand in vedere ca cifra asta se refera strict la partea de merchandising – adica la omul care aranjeaza marfa – este satisfacatoare. Insa, si merchandising-ul mai poate creste, poate avea alte ramuri, si atunci lucrurile se schimba. Deci mai este loc de business.

La noi merchandisingul, spre deosebire de alte tari, este implicat in organizarea marfii la raft. Nu este implicat in vanzare, in procesul de vanzare-cumparare, se ocupa strict de aranjarea marfii la raft. Nu spun ca nu avem merchandiseri buni, isteti. Exista, si unii se implica in procesul de vanzare benevol. Deja dezvoltam diverse nivele in cadrul merchandiserilor, pe care ii vom pregati, le vom face traininguri si ii vom rula si in procesul de vanzare.

DB: Firmele din portofoliul dvs. sunt de acord?
FM: Sunt, si deja avem cerere si din partea lor.

DB: Care este pasul urmator, de evolutie in cariera unui merchandiser sau a unui promoter?
FM: Noi avem peste 10.000 de colaboratori in toata tara, si aceasta baza de date este o pepiniera de recrutare la indemana. Foarte multe colege si colegi de-ai mei au fost mai intai merchandiseri sau hostesse. Urmatorul pas profesional in cazul hostesselor este BTL-ul, mai exact BTL executive: se ocupa de evenimente si de campanii, dezvolta promotii pe o anumita zona si pentru un anumit client. De la merchandiser poti sa promovezi la teamleader, de la teamleader la supervizor si apoi se intra in sfera de management. Toti merchandiserii si promoterii stiu ca au sanse de promovare. Noi ii alegem pe cei mai buni si ii pastram in agentie. (razand) Inclusiv eu am fost hostessa.

DB: In ce directie vor merge anul acesta serviciile de merchandising si promotii?
FM: Piata de merchandising, din ce vad, si o pot spune si concret, raportandu-ne la noi, va creste. Pe nisa de merchandising, Grup Sapte a crescut usor in primele trei luni ale anului, raportat la primul trimestru de anul trecut. Am crescut cu circa 20%. Per total – merchandising si promotiii – avem o crestere micuta fata de primul trimestru al 2008. Deci exista crestere, desi per total este una mica. Promotiile au scazut usor fata de perioada similara a anului trecut. Insa intotdeauna primul trimestru – cel putin in cazul Grup Sapte – nu este relevant. Vom recupera pe parcurs. Vorbim de ianuarie, prima luna a anului, si mai ales in 2009, a fost o perioada nebuloasa, lumea nu „a scos banul” deloc.

DB: Se vorbeste tot mai mult despre predilectia clientilor de a-si promova produsele prin actiuni de BTL, de marketing direct, la punctele de vanzare, in detrimentul advertisingului clasic.
FM: Noi am preconizat crestere anul acesta bazandu-ne exact pe acest lucru. Cu siguranta batalia se va da la raft. Bugetele de TV, media, advertising clasic, se vor muta usor catre ce facem noi. Deja am primit semnale in acest sens. Vor fi campanii anul acesta, si in magazine si in afara magazinelor. Diferit, poate, fata de anii trecuti, este faptul ca nu mai sunt atat de multe campanii care merg pe imagine, ci pe vanzare, pe calitatea serviciilor si pe efecte imediate: cat ai vandut.

DB: Inainte se mergea mai mult pe imagine?
FM: Da, pe imagine, pe latura emotionala. Hostessele erau imbracate mai scump, puteam inchiria o masina de lux, ca sa mearga cu produsul la punctul de promovare. Anul acesta, decat sa inchiriem un BMW, folosim aceiasi bani ca sa suplimentam orele in magazin, ore care inseamna promotie la raft: convingi consumatorul si produci vanzare.

DB: Intentionati sa intrati pe piete din afara Romaniei anul acesta, mai exact in Moldova si Bulgaria. Ati stabilit bugetul de investitii si perioada a anului in care le veti demara?
FM: Noi am vrut sa facem acest pas de anul trecut, dar ne-am oprit pentru ca a aparut criza. Am fost mai reticenti. Nu avem inca o data stabilita, dar facem pasi in aceasta directie. Deja am trimis pe cineva acolo sa studieze piata, am mai „aplecat urechea” incolo si incoace. Probabil ca vom lua legatura fie cu o agentie locala, fie vom deschide birouri. Avem deja un buget pus deoparte, insa nu l-am calculat inca foarte clar. Am stabilit resursele pe care le vom folosi. La inceput, pentru primele 2-3 luni, vom folosi maxim 3 oameni: unul pentru pentru office, unul pentru teren si probabil inca un om, care fie va contacta clientii locali, fie va conduce business-ul. Vom incerca sa mergem cu contracte incheiate deja in Romania, cu clienti de aici. Probabil din a doua parte a anului, dupa vara, vom intra efectiv pe piata.

DB: In cat timp va asteptati sa dea semne de profitabilitate business-urile?
FM: Nu stiu sigur, pentru ca e prima data cand iesim din Romania. Dar in general, cand pornesti o afacere in zona de servicii, nu ai nevoie de investitii foarte mari. Investitia o ai in oameni. Cand am pornit Grup Sapte, aveam un calculator, un telefon si un fax. Lucrurile se dezvolta pe parcurs: daca esti serios, ai contracte, respecti termenele. Toate lucrurile aceste, puse cap la cap, dau roade.