Iordache: Agentiile full-service raman vedetele in advertising

Prezent in publicitate de 12 ani, Stefan Iordache conduce in continuare grupul fondat de el si de sora lui. Casatorit de 10 ani si tata a doi baieti, Iordache recunoaste ca nu mai simte nevoia sa faca altceva in afara de publicitate, preferand ca in weekend sa stea acasa si sa navigheze pe Internet sau sa citeasca ce mai scriu ziarele.

Desi apreciaza creativitatea, admite ca niciodata nu a excelat in domeniul acesta, in prezent ocupandu-se de administrarea companiei la nivel de infrastructura.

DailyBusiness: Cata importanta dati creativitatii intr-un business cum este publicitatea?
Stefan Iordache: Creativitatea vinde, asta cred si eu si colegii mei. Nu este de ajuns sa faci lucrurile cu o foarte buna organizare, atata timp cat nu exista idei bune pentru a vinde produsul. Lucrul acesta este verificat prin studierea celor mai importante campanii la nivel mondial.

DB: Eficienta consta numai in cresterea vanzarilor?
SI: Nu numai. De obicei se studiaza indici specifici de media, precum gradul de awareness, sau de preferare a brandului dupa campanie. Depinde foarte mult de ceea ce doreste clientul. Daca el doreste sa vada rezultate imediate, atunci va cere cel mai probabil masurarea vanzarilor sau a gradului de distributie. Totusi, aceste masuratori nu le prea realizeaza agentiile de publicitate, ci mai degraba clientul insusi sau alte companii de cercetare de piata.

DB: In toamna ati extins grupul Leo Burnett cu trei noi agentii. Ati diversificat activitatile din nevoia de specializare sau pentru a restrange echipele de lucru?
SI: Din ambele motive. Clientul are nevoie de servicii realizate profesionist, dar nu trebuie sa uitam ca o agentie de publicitate trebuie sa ramana aproape de client, sa mentina un contact direct si continuu cu acesta prin oamenii sai din conducere. In cazul unei companii prea mari, clientul nu reuseste sa comunice si se pierde mesajul transmis.

DB: Deci, echipele mici sunt mai eficiente si comunica mai bine.
SI: Da. Pe langa comunicarea cu clientul, cum am mai spus, foarte importanta este apropierea fata de angajati. Daca ar fi un singur om la conducerea unei companii mari am risca sa devenim o fabrica, iar multi colegi nu ar putea sa comunice cu „purtatorii de vis” – acei oameni care simt pulsul agentiei si care o cunosc cel mai bine.

DB: Ati deschis de curand o agentie de PR, o agentie de publicitate online si un shop de idei. De ce nu si o agentie de branding? Este o nisa de care este nevoie, se spune.
SI: Intr-adevar, este nevoie de agentii de branding. Dar asta nu inseamna ca ne deschidem orice fel de agentie de care este nevoie pe piata. Pentru ca daca nu avem profesionisti pe acest domeniu, nu are sens.

DB: Care este cel mai important canal de comunicare?
SI: Pentru Romania este televiziunea, desi trebuie sa distingem intre televiziune ca generatoare de content si televiziune ca mijloc de distributie a mesajului. Chiar daca in viitor importanta televiziunii – canal de comunicare – va scadea, va ramane multa vreme generator de continut. De exemplu, un spectacol difuzat pe posturile comerciale se poate difuza si pe Internet, si in presa, si pe telefoanele mobile. De la televiziune pleaca multe.

DB: Printre noile servicii oferite clientilor se afla idei neconventionale de comunicare, precum evenimentele sau campaniile sociale. Cine vrea acum sa se implice in campanii sociale?
SI: Este vorba, cred eu, de a da ceva inapoi societatii, este nevoie de astfel de campanii, desi noi nu ne-am implicat decat o singura data intr-o campanie sociala, cu muzeul Antipa. Iar clientii care doresc acest lucru sunt inca putini. Totusi este o solutie buna, de imbunatatire si consolidare a imaginii. O companie care se implica in asa ceva castiga o reputatie buna atat pentru clienti cat si pentru potentiali angajati.

DB: Va intoarceti la angajati. Cum recruteaza LeoBurnett?
SI: Angajam fie oameni cu experienta, fie absolventi ai trainingului oferit la Leo Burnett Academy. Nu ne permitem sa angajam oameni fara experienta pentru ca piata creste prea repede pentru a ne face timp sa instruim noii veniti. O companie mare poate face acest lucru si multe au programe foarte bune, dar noi suntem putini totusi si trebuie sa lucram repede si mult.

DB: Ce parere aveti despre schimbarea furnizorului datelor de audienta in televiziune? Va fi Gfk mai eficienta decat TNS-AGB?
SI: Din cate stiu, cam toata lumea e multumita de schimbare. Gfk are si o tehnologie noua, mai buna, si in plus, este important ca piata aceasta, a furnizorilor de date de audienta, nu este dominata de un singur jucator. Pana acum licitatiile au fost castigate de companii diferite, iar unde exista concurenta, lucrurile merg in general mai bine.

DB: Cat de profitabila este publicitatea in Romania? Ce marje de profit se obtin in acest business?
SI: In Romania marjele de profit pe publicitate sunt mai mari decat in alte parti, asta e sigur. In schimb, fata de cat se munceste, s-ar putea mai bine. Procentele sunt de 15-20%.

DB: Industria de media buying si planning este mai profitabila decat cea de advertising?
SI: La nivel global diferenta e irelevanta, in schimb in Romania inca se simte ca in media buying profiturile sunt mai mari decat in publicitate. Totusi, piata de publicitate este una atipica, profitul nu este scopul principal, ci produsul creat. Daca produsul este bun nu are cum sa nu urmeze si un profit satisfacator, este o consecinta fireasca.

DB: Cat valoreaza piata agentiilor de publicitate din Romania?
SI: Niciodata nu am stiut foarte bine, dar presupun ca se situeaza undeva la 300-400 de milioane de euro.

DB: Mai este loc pentru jucatori noi independenti pe piata de advertising?
SI: Este loc de jucatori peste tot atata timp cat este vorba de agentii cu oameni destepti, cu idei. Deocamdata, agentiile full-service raman vedetele potentialului de business.

DB: O agentie de nisa se poate dezvolta pe piata romaneasca fara a avea o agentie full-service in spate?
SI: Da, sigur, nu e nevoie sa faca parte dintr-un grup. Important e sa aiba idei bune si sa fie profesionisti.

DB: La nivel mondial au loc tot mai multe fuziuni in industria publicitatii. Intr-un timp se vorbea ca Publicis (actionar al agentiei Leo Burnett) ar intentiona sa cumpere Interpublic (care detine compania rivala McCann Erickson). Daca s-ar intampla acest lucru, cum ar influenta jucatorii romani?
SI: E putin probabil ca pe piata romaneasca vor exista achizitii in viitorul apropiat. Iar daca o fuziune intre cei doi giganti ar avea loc, nu cred ca ar influenta jucatorii romani. De fapt nu sunt reguli in situatii de genul acesta. Ar fi foarte posibil ca agentiile detinute sa se reorganizeze, dar la fel de posibil ar fi sa nu se resimta modificarile din afara.