Knecht, Scala JWT: Ma uimesc prognozele colegilor mei despre industria de publicitate in 2010. Oare pe ce se bazeaza?

Daniela Knecht, cetatean german, este in Romania de 4 ani, dupa alti 10 ani de advertising petrecuti in New York.

DB: Ati lucrat pe piete importante din strainatate, inclusiv in SUA. Cat de competenti sunt publicitarii romani, in comparatie cu cei din aceste tari?
DK: Cred ca am intalnit mai multi profesionisti aici decat in New York. Si am lucrat acolo 10 ani, am avut de a face cu multi oameni din industrie. In momentul in care am venit in Romania, am gasit la McCann o echipa foarte buna, la nivel de profesionalism, cunostinte. Ceea ce am simtit aici, in Romania, a fost ca oamenii fie isi supraevaluau calitatile, fie si le subestimau, asa ca incercai sa ii „construiesti”, sa le redai increderea in ei. Si e o senzatie minunata sa simti cum oamenii „infloresc” si isi ating obiectivele.

DB: Deci va place in Romania?
DK: Da. Nu cred ca poti face publicitate in Romania daca nu iti place tara. Sincer, nu mi-ar placea neaparat sa lucrez in Germania, au un stil total diferit.

DB: Nu v-ati dori sa va intoarceti acasa, la un moment dat?
DK: Sincer, nu mi-am facut planuri in aceasta directie. Cel putin acum, ma dedic complet advertisingului din Romania, care imi place foarte mult, tocmai datorita pasiunii cu care se lucreaza. Acum, cand toata lumea are probleme, pasiunea s-ar putea transforma in ceva negativ, si nu e ceva de care avem nevoie. Ceea ce ne trebuie, in publicitate, este sa regasim distractia din munca noastra. Avem nevoie de multa creativitate, dar si de o doza importanta de ratiune.

DB: Toata lumea asociaza advertisingul cu creativitatea. E suficient doar acest ingredient pentru un publicitar bun?
DK: Inainte de a incepe sa fii creativ, trebuie sa intelegi multe alte lucruri. Nu numai creativitatea conteaza in business-ul asta. Desi acum, in timp de criza, clientii cauta acele idei mari, care pot schimba, care pot face diferenta.

DB: Vor creativitate sau vor acea idee care ii va ajuta sa vanda mai mult?
DK: Nu cred ca poti separa cele doua coordonate. Daca ai un buget limitat, ceea ce chiar se intampla acum, totul trebuie sa fie mai eficient. Daca nu ai o idee care sa iasa in fata, care sa rezoneze in mintea consumatorului, atunci produsul nu se va vinde. Si nici nu poate fi orice fel de creativitate, trebuie cladita clar pe intelegerea deplina a produsului pe care lucrezi, a segmentului de piata pe care il targetezi, pe comportamentul consumatorului. Ceea ce cred ca s-a intamplat, pe fondul recesiunii, este ca in loc sa targetezi masele, te duci mult mai aproape de nise. Chiar daca produsul este unul pentru masa, o segmentezi mai bine si transmiti un mesaj cat mai bine targetat.

DB: Anul trecut majoritatea clientilor au preferat sa comunice dupa varianta „safe”. Nimic iesit din comun, ci reteta sigura. Anul acesta cum va fi?
DK: Da, asta s-a intamplat anul trecut, pentru ca nimeni nu stia ce va urma. In 2009 s-a urmarit siguranta. In 2010, obiectivul clientului este sa se diferentieze, iar treaba noastra este sa intelegem noua realitate a clientului.

DB: Cum a fost 2009 pentru Scala, fata de 2008, in termeni de profit si venituri?
DK: 2009 nu a fost diferit pentru noi fata de cum a fost si pentru restul agentiilor din piata. Si clientii nostri si-au redus bugetele. Nu ma pot plange de 2009. Chiar daca anumite lucruri s-au intamplat de-a lugul timpului, au fost gestionabile. Nu ne-am descurcat nici mai bine si nici mai rau decat alte agentii.

DB: Cati clienti au iesit din portofoliul Scala Romania anul trecut?
DK: Doar cei pe care i-am comunicat, clientii Touch Point.

DB: Ce sanse sunt sa reluati activitatea Touch Point anul acesta?
DK: Sanse sunt. Pentru noi, Touch Point a fost o agentie care a deservit un client foarte important, care a fost in portofoliul nostru pentru mult timp – ma refer la Banc Post, care avea nevoie de o atentie speciala. Un alt client important a fost Mazda, de la care ne asteptam sa plece, este un client international, care a licitat global. De obicei, pentru clienti este mai usor daca au creatia si media la un loc. Touch Point a fost practic creata pentru a deservi acesti clienti. Sunt sigura ca exista clienti pe care agentiile de media nu ii mai pot acoperi, sau clienti care au nevoie de mai multa atentie. Daca va uitati la criza din piata de media, veti observa ca nu mai conteaza cat de mare esti, ca agentie, ci cat de bun si eficient esti.

DB: Ati redus salarii sau numarul angajatilor?
DK: Nu am taiat din salarii, insa am redus numarul angajatilor. A trebuit sa ne ajustam echipa la volumul de munca. Majoritatea clientilor care si-au redus bugetele si-au redus, analog, si activitatea, si atunci a trebuit sa renuntam la o parte din oameni. Costurile cele mai mari, din orice agentie, sunt cele cu personalul. Suntem intr-un business de oameni, de idei. La inceput de 2009 am avut, in total 35 de angajati, acum avem in jur de 23-24. Dar asta se poate schimba foarte rapid.

DB: In ce sens, veti angaja, sau veti concedia?
DK: Nu voi mai renunta la alti oameni, dar nici nu voi mai angaja, deocamdata.

DB: Mizati pe new business in 2010?
DK: Ca orice alta agentie.

DB: V-ati fixat un numar exact de clienti pe care vreti sa ii atrageti, din anumite industrii?
DK: Nu. De obicei, cand iti faci planul de new business, te uiti la categoriile pe care nu le acoperi, la potentialul pe care il ai, ce le poti aduce in plus, si vii cu o propunere.

DB: Ati inregistrat o scadere a business-ului in 2009, si cu ce procent, fata de 2008?
DK: Nu am inchis inca anul, nu pot sa ma pronunt.

DB: Nu aveti un calcul estimat?
DK: Nu as vrea sa spun nimic deocamdata, insa se lucreaza la bilant. Vom face totul public, la momentul oportun. Veti primi cifrele.

DB: Ce asteptari aveti pentru 2010? Preconizati o usoara scadere fata de 2009, o stagnare?
DK: In mod evident vom inregistra o scadere, business-ul Scala se aliniaza bugetelor care ne vin de la clienti, care nu vor creste anul acesta. Toata lumea va fi foarte precauta, cel putin in primul semestru al anului. Multe bugete vor fi reevaluate dupa primele sase luni. Nu am un glob de cristal.
[quote]Efectul advers al „fugii” dupa new-business este nesiguranta clientilor[/quote]
DB: La nivel de piata, colegii dvs. vorbesc de o crestere in 2010. Dvs. ce opinie aveti?
DK: Sincer, fiecare prognoza care apare in media ma uimeste. Ma intreb pe ce se bazeaza. Chiar nu stiu de unde vin toate estimarile acestea. Ok, poti interpreta informatiile din regiune, evolutia economiei la nivel global. Anul trecut ne-am dat seama ca criza ne-a lovit mult mai tarziu, in comparatie cu tarile vestice. De aceea prefer sa fiu foarte precauta cu orice predictie. Criza ne-a lovit cu intarziere, si recuperarea va intarzia. Nici nu stiu de ce ne punem intrebari. In acest moment, tot ce trebuie sa facem este sa ne miscam cat de bine putem. Dupa, vom vedea ce se va intampla. De ce te-ai pune in situatia de a inainta o prognoza pe care nu o poti sustine? Nimeni nu cred ca poate sustine o estimare acum. As putea spune aceleasi lucruri pe care le spun si colegii mei, dar cu ce v-ar ajuta?

DB: La ce suma se ridica, estimativ, cel mai mare buget coordonat de Scala Romania?
DK: Cine ar raspunde la intrebarea asta (razand)? Eu nu pot. Avem conturi mari, dar nu as vrea sa comentez pe marginea lor.

DB: Ce le-ati reprosa colegilor dvs. din publicitate vizavi de modul in care si-au gestionat business-ul, si cum au influentat industria publicitatii in aceasta perioada de criza?
DK: Toata lumea se confrunta cu realitatea unor bugete mai mici si incearca sa revina pe o linie de plutire, sa se insanatoseasca. Si se indreapta, proactiv, spre new business. Este un lucru natural. Poate ma deranjeaza pe mine, dar e un lucru normal pentru colegii mei, pentru ca trebuie sa-si compenseze business-ul. Efectul advers al „fugii” dupa new-business este nesiguranta clientilor. Sunt abordati de atat de multe agentii, incat ajung sa se gandeasca ca poate nu au facut cea mai buna alegere.

DB: Inteleg ca nu sunteti de acord cu pitch-urile la foc continuu?
DK: O agentie investeste foarte mult pentru a lucra pe new business. In primul rand timp. Timpul este moneda publicitatii. Anul trecut au avut loc foarte multe pitch-uri, cu multe agentii, si nimeni nu a refuzat sa participe. Si in 2010 vor avea loc la fel de multe pitch-uri. Toata lumea reevalueaza si se asigura ca a facut cea mai buna alegere. Din pacate, neajunsul acestor pitch-uri freecvente este ca elimina posibilitatea de a construi o relatie solida client-agentie.

DB: Dar pitch-ul nu ii asigura, in acelasi timp, clientului, posibilitatea de a face cea mai buna alegere?
DK: Ar fi in beneficiul clientilor sa inteleaga ca, desi au puterea de a face aceste pitch-uri, trebuie sa se asigure ca ce obtin in urma lor este cat mai valoros cu putinta. Nu au nevoie doar de conceptul pe care il primesc la prima mana, trebuie sa vada in agentie potentialul pentru proiecte viitoare. Trebuie sa ofere agentiei care castiga posibilitatea de a se adapta mai mult timp pe cont. Ceea ce am auzit de la colegii mei anul trecut a fost ca multi clienti i-au trecut de la remuneratia pe baza de fee, la cea pe proiect. Noua nu ni s-a intamplat, slava Domnului!

E mult mai bine sa dezvolti o relatie cu clientul, pentru ca nu e atat de usor sa intelegi in profunzime mediul pe care lucrezi. Iti trebuie timp ca sa te familiarizezi cu segmentul consumatorilor, cu schimbarile de pe piata, cu produsul, competitia. Advertisingul inseamna comunicare relevanta, nu doar creativitate superficiala. Publicitatea exista de zeci de ani, nu poti gasi atat de usor o idee originala, intr-o perioada in care majoritatea au fost exploatate. Daca va uitati la definitia creativitatii, inseamna sa aduni ideile deja existente si sa le dai o noua forma. De cate ori poti face asta? Asta este intrebarea esentiala.

DB: Exista un moment anume, o decizie sau o reactie pe care o regretati, in calitate de manager de agentie in Romania?
DK: Nu neaparat ceva de care sa-mi amintesc precis acum. Insa, general vorbind, cand ajungi intr-un mediu nou, cu o mentalitate diferita, cateodata crezi prea repede ca l-ai inteles. Ar fi trebuit sa stiu deja lucrul asta, nu e prima data cand lucrez in afara. Dupa 6 luni crezi ca intelegi totul, si dupa un an iti dai seama cate lucruri ti-au scapat. Si procesul asta de cunoastere este unul permanent pentru mine. Intotdeauna voi fi un om din afara Romaniei. Singurul lucri pe care l-as putea regreta este ca nu sunt din Romania! Stiu ca suna cumva stupid, dar mi-as dori sa fiu ceva mai sensibila la anumite aspecte ale mentalitatii de aici. Cateodata sunt putin prea directa.