Miguel Goncalves, Mercury 360: Am venit in publicitatea romaneasca din spirit de aventura

Miguel Brito Goncalves are o experienta de 8 ani in publicitate, petrecuti in agentii ca Edson/FCB (din Portugalia), FCB Lisabona, FCB/Tapsa Madrid, Leo Burnett Lisabona sau Leo Burnett New York. Este in Romania de aproximativ 1 an, unde a lucrat mai intai ca director de creatie la Tempo Advertsing. In aprilie 2008 a intrat in echipa Mercury 360.

Inainte de a intra in industria de advertising, Goncalves a fost, pe rand, actor de teatru, sound designer, profesor, copywriter.

DailyBusiness: Ati lucrat in agentii mari, din Spania, Portugalia si SUA. De ce ati venit in Romania?
Miguel Goncalves: De ce nu Romania, e o piata plina de oportunitati, creste, clientii de aici isi doresc abordari creative, nu idei standard, comune, fara riscuri. Se intampla ceva foarte interesant in Romania, fata de alte piete, poate mai dezvoltate si mai blazate, faptul ca majoritatea clientilor vor sa-si asume riscuri, sa vada si altceva. Iar pentru un om de creatie, aceste lucruri sunt foarte motivante.

DB: Sa inteleg ca un motiv in plus pentru venirea dvs. aici este faptul ca oferta autohtona nu propune clientilor suficiente idei?
MG: Nu neaparat. Inainte de a accepta propunerea celor de la Tempo Advertising, chiar nu cunosteam foarte bine piata si creativii romani. Insa decizia de a veni a fost mai mult personala, din spirit de aventura. Am acceptat fara sa ma gandesc foarte mult, si abia cand am ajuns aici am vorbit cu cei din industie, i-am cunoscut, m-am documentat, si am ajuns la concuzia ca advertisingul romanesc imi ofera suficiente perspective.

DB: Si ce puteti spune acum, dupa ce ati petrecut peste un an in industria romanesca, despre creativii de aici?
MG: Sunt foarte deschisi la ce se intampla in afara, ceea ce e bine. Gandesc si creeaza concepte rapid, pe partea de TV cel putin.

DB: Si unde au lacune, unde mai au de invatat si de recuperat?
MG: Mi se pare ca au mari probleme in privinta competitivitatii, le lipseste. Si aceasta lacuna reprezinta o provocare destul de mare pentru mine, ca expat, sa o ajustez, sa o echilibrez.

DB: Cum va ganditi sa ajustati aceasta lipsa de competitivitate?
MG: Cu experinta deprinsa in pietele din afara. In locurile in care am lucrat inainte de ajunge in Romania, toata lumea era competitiva, de la agentii intre ele, pana la colegi. Si in acelasi timp erau dispusi sa arate sau sa li se arate lucruri pe care le-ar putea face mai bine, cum sa ajunga la idei geniale, cum sa iasa in evidenta, sa se faca remarcati.

DB: Industria romaneasca nu ofera nimic din acest set de motivatii?
MG: Creativii romani au potential, insa problema ar fi ca directorii de creatie si managementul agentiilor nu au ajuns inca sa le vorbeasca oamenilor cu care lucreaza despre importanta muncii facute eficient, sa acorde mai mare atentie detaliilor, sa-i impinga spre obiective ca participarea si castigarea unor premii internationale.

DB : Nu sunt un factor demotivant si bugetele mici cu care trebuie sa lucreze?
MG: E adevarat ca bugetele practicate aici sunt incomparabil mai mici fata de cele din pietele occidentale. Pentru un spot TV realizat aici, spre exemplu, nu ma astept sa-mi dea vreun client din Romania 1 milion de euro, in timp ce in SUA suma ar fi decenta si acceptata fara probleme. Insa nu cred ca bugetele afecteaza in mod direct eficienta oamenilor din industrie. Piata de aici ofera si foarte multe facilitati, care compenseaza lipsurile.

DB: Cum ar fi?
MG: Facilitatile pentru productie, spre exemplu, sunt mult ieftine fata de cele din afara. Nu se pune atunci problema ca oamenii nu sunt inspirati din cauza banilor, pot da nastere ideilor, carora li se asigura toate conditiile pentru a fi produse: case de productie eficiente, fotografi de calitate, etc.

DB: Puteti sa-mi dati cateva exemple de atitudini pe care creativii din afara le au, iar romanii nu?
MG: Pe langa faptul ca oamenii de creatie de aici sunt foarte putini, acestia sunt „furati” de la o agentie la alta. Nu exista presiunea riscului de a veni altcineva in locul tau daca nu dai randament maxim. In afara presiunea este atat de mare, si exista atat de multi oameni cu adevarat buni, care astepta sa-ti fure locul daca nu te mentii in top, incat trebuie „sa fugi” permanent pentru a produce mai mult, si mai bine, pentru a demonstra ca esti bun.

[quote]Indiferent de experienta si de reputatie, si cu toate premiile castigate, daca reduci cat de putin din avant, poti sa pierzi tot. Exista un sir intreg de oameni care iti vaneaza orice pas gresit, pentru a-ti lua locul.[/quote]
DB: Ce poate face managementul agentiilor din Romania pentru a-si provoca oamenii?
MG: Se pot lua niste masuri, pana la o limita, insa. Isi pot duce oamenii de creatie in afara, pentru a vedea festivaluri de publicitate internationale, ii pot motiva in fiecare zi aratandu-le procese de creatie si tehnici noi, pentru a-i provoca sa-si doreasca ei insisi un alt standard de eficienta.

DB: Care dintre clientii romani sunt cei mai deschisi spre abordari noi, neconventionale?
MG: Sincer, majoritatea clientilor sunt foarte deschisi spre diferite idei si concepte. Si lucrul acesta mi se pare foarte interesant. Daca mergi la marile competitii de publicitate, majoritatea publicitarilor din SUA, Marea Britanie, Brazilia vor concura cu concepte geniale. Insa daca vei marge efectiv la ei acasa, aproape toate, poate in afara Marii Britanii, se vor comporta destul de blazat.

DB: De ce?
MG: Pentru ca majoritatea clientilor nu cer prea multa creativitate, nu-si doresc ca publicitatea sa fie prea „vizibila”. Am avut parte de o reactie a unui client important care ma ruga sa-i fac o reclama ceva mai discreta. Reactie care m-a frapat, un client imi cerea mie, creativ, sa fiu mai putin creativ. Realitatea e ca pe pietele mature, majoritatea clientilor nu mai vor sa-si asume riscuri, vor sa faca lucrurile ca la carte, probate, testate, cu rezultate nu neaparat extraordinare, dar care sa atinga obiectivul. Evident, generalizez, lucrurile acestea nu se intampla peste tot.

DB: Si in Romania cum e?
MG: Aici mi se pare ca exista un spatiu imens care ti se pune la dispozitie pentru a creste in termeni de idei, clientii sunt dispusi sa vada si altceva, mai indraznet, mai neconventional.

DB: Totusi, segmentul de BTL e inca destul mic aici, privind per ansamblu piata de advertising.
MG: Cand vorbesc de clienti neconventionali, nu ma refer doar la piata de BTL, includ aici si ATL-ul. Spre exemplu, un spot TV poate fi diferit ca idee, concept, executie. Clientii romani sunt dispusi sa accepte alte abordari si sa le execute. Asta poate fi un efect al bugetelor mici cu care lucreaza si pe care vor sa le cheltuiasca eficient. Cateodata, a avea un buget mare nu inseamna neaparat o doza mare de „awareness”.

DB: Care e cel mai mare buget cu care ati lucrat, inainte de a veni in Romania?
MG: Am lucrat pentru contul global Samsung, acesta a fost cel mai mare. Din pacate nu-i stiu valoarea exacta, dar, ca sa va faceti idee, am putut cheltui fara limite, cat am avut nevoie. Nu ni s-a spus niciodata, „bugetul e atat, va limitati la ideile care pot fi acoperite cu banii astia”. In schimb ni s-a spus „doar creati”. E adevarat ca ideile noastre erau „imbunatatite” de vreo 50 de coreeni, insa puteam gandi. Din punctul asta de vedere am avut libertate deplina.

DB: Cat de diferite sunt bugetele pe care le aloca clientii din Romania?
MG: E diferenta intre a lucra pentru un cont gobal si unul local. Aici, bugetele sunt incomparabil mai mici. Daca primim 200.000 de euro pentru un spot TV, ne putem considera foarte norocosi.

DB: Cate idei produce in medie un creativ intr-un an, si cate sunt acceptate de client?
MG: Aici intervine o alta diferenta intre piata romaneasca si cele internationale. Cand luam parte la un briefing in afara, nu ma duceam la directorul meu de creatie doar cu 4-5 idei, ma duceam cu cel putin 20. Ca sa revin la cum reactioneaza creativii romani, nu par a fi obisnuiti cu prea multe idei. Nu gandesc mai departe. Au 3-4 idei, le place una si merg pe ea. Aceasta viziune asupra creatiei trebuie oprita.

DB: Ce e mai dificil, sau mai competitiv pentru un director de creatie, sa construiasca o viziune sau sa repozitioneze un brand puternic?
MG: Sa faci ceva de la inceput e ceva special pentru pentru oricine lucreaza in aceasta industrie. Eu prefer ambele variante, insa e adevarat ca e mult mai dificil sa construiesti tu totul, de la inceput. E dificila si repozitionarea unui brand, mai ales cand vorbim de o marca puternica, cu o viziune de brand bine stabilita, deja absorbita in mentalul publicului. Insa pentru a construi un proces intreg, cand nu ai nici un fel de suport, sau sustinere, procesul de creatie e cel putin mai lung, asa ca asta mi se pare ceva mai dificil.

DB: Cum ati descrie job-ul de creativ?
MG: Job-ul presupune munca multa si grea. Cand vorbesc de munca multa, si dificila, includ si o doza considerabila de distractie. Suna ciudat, insa chiar e important sa te simti bine si sa te amuzi cand lucrezi in creatie, altfel n-o sa comunici suficient, nu vei produce idei „geniale”, si vei alege sa stai „pe mal”, in siguranta. In acelasi timp, pentru a pastra standardele la inaltime, in fata clientului, a competitiei, si a agentiei in care lucrezi, trebuie sa dai mereu randament maxim.