Mike Wittenstein, \”guru in customer experience\”: Majoritatea companiilor sunt oarbe in fata dorintelor consumatorilor

Mike Wittenstein a oferit, de-a lungul timpului, servicii de customer experience unor corporatii ca IBM, Coca Cola, HP, Apple sau AT&T. El a fost prezent in Romania in calitate de speaker in cadrul evenimentului „Talking Customer Experience – Profitable Brands in Action”.

DailyBusiness.ro: Ati lucrat, de-a lungul anului, atat cu giganti ca McDonald’s sau IBM, cat si cu firme medii si mici. Ce dezavantaje si ce beneficii ati observat in cele doua situatii?
Mike Wittenstein: Fiecare iti ofera provocari diferite. Companiile mici sunt foarte deschise la idei si se comporta foarte bine la schimbare. In schimb, au lacune la nivel de procese si sistematizarea operatiunilor. Companiile mari, in schimb, sunt foarte eficiente cand vine vorba de a lua o idee si de a o raspandi in asa fel incat sa poata produce bani foarte repede. O sa radeti, noi avem o expresie prin care caracterizam gigantii: „sunt prinsi in propria lenjerie”. Se opun ideii de a incerca ceva nou. Aceasta singura provocare a fost motivul pentru care atat de multe business-uri care s-au regasit la un moment dat in topul Fortune 500, nu mai sunt acum in top. S-au opus schimbarii prea mult. Ca sa generalizez, fiecare companie are oportunitati si provocari. „Smecheria” este sa gasesti echilibrul intre idei bune si implementarea lor eficienta.

DB: Aceste companii gigant dispun de bugete imense de marketing. Cat de eficient sunt cheltuiti acesti bani, raportat la feedbackul pe care il obtin de la consumatori?
MW: As vrea sa vad ca aceste companii rup macar 10% din bugetele de marketing pentru a le directiona spre ce isi doresc consumatorii cel mai mult. Acum, majoritatea bugetelor de publicitate si majoritatea decizilor financiare sunt luate in baza a ceea ce companiile vor de la consumatori. Cred ca ar fi de bun simt, logic si chiar mai profitabil pentru companii daca ar face mai mult din ceea ce publicul lor cere, decat sa-si puna interesele lor mai presus.

DB: Dar asta inseamna mai multi bani indreptati spre studii, cercetare. Sunt companiile dispuse sa aloce aceste resurse?
MW: Nu. Inseamna un singur lucru: sa-ti asculti consumatorul si sa folosesti feedbackul pe care il primesti, alaturi de cercetarile de marketing, pentru a dezvolta cea mai buna strategie pentru companie. Decat sa incerci sa tai cat mai multe costuri cu putinta si sa livrezi, analog, mai putin si mai prost spre consumator, gaseste pretul optim si atunci eficientizeaza-ti operatiunile pentru a livra valoare. Asa poti fi competitiv pe termen lung, asa obtii un avantaj competitiv sustenabil.

DB Tot corporatiile, ca McDonald’s sau Coca Cola, sunt si cele mai vulnerabile criticii aduse de opinia publica vizavi de produsele mai mult sau mai putin sanatoase pe care le livreaza. Ce atitudine ar trebui sa abordeze in fata criticii: tacerea sau ofensiva?
MW: A aborda o pozitie ofensiva, prea devreme, nu este cel mai inteligent lucru. Pentru ca, in timp, lucrurile se schimba. Pentru a evita acest lucru, este foarte important sa obtii opinia unui tert: as recomanda, in situatii de presiune intensa, ca in acest caz, tot opinia consumatorului. Ambele parti, atat acuzatii cat si acuzatorii, ar trebui sa vorbeasca cu consumatorul. Multe companii sunt oarecum oarbe in fata dorintelor consumatorilor, iar acuzatorii, de asemenea. Ar trebui sa se puna ambii de acord sa faca lucruri care vor ajuta consumatorii sa obtina plus valoare, un produs mai bun. Ar trebui sa descopere, tot impreuna, care este ingredientul pentru acest lucru si apoi sa il implementeze transparent si onest si sa arate cat de mult pot schimba intr-un interval de timp prestabilit.

DB In experienta dumneavoastra cu corporatiile, ati gestionat vreodata genul acesta de crize, in care brandul este deja atacat? Si cum?
MW: Nu, nu am trecut printr-o astfel de experienta, nu in acelasi timp in care are loc atacul. Sunt solicitat, de obicei, inainte sau dupa astfel de situatii. Si, spre norocul meu, nici nu am fost cauza vreunui atac (razand).

DB: V-ati impus in lumea marketingului international ca „autoritatea in customer experience”. Care ar fi cea mai scurta definitie a acestui concept?
MW: Te pui in locul consumatorului. Cand incepi sa vezi lucrurile din perspectiva consumatorului, iti dai seama ca operatiunile tale s-ar putea sa nu fie atat de eficiente pe cat crezi.

DB: Este optiunea aceasta, de a te pune in locul consumatorului, suficient de profitabila pentru companii?
MW: Nu am spus ca trebuie sa te limitezi doar la asta, nu este suficient. Trebuie sa obtii un mix.

DB: Cum arata acest mix?
MW: 33% – consumatori, 33% – business si 33% – angajati. Fara angajati, fara sa le oferi lor o experienta extraordinara in compania ta, nu vei putea sa livrezi consumatorilor aceeasi experienta. Profitabilitatea vine dintr-un cost redus al advertisingului – consumatorul devine ambasador de brand si in plus, elimina acele detalii ale produsului, acele redundante care nu aduc plus valoare .

DB: Ati reusit sa observati cat de cat advertisingul din Romania, spoturile care ruleaza pe TV. Ce v-a atras atentia, in mod neplacut?
MW: Majoritatea spoturilor pe care le-am vazut aici, cu cateva mici exceptii – desi recunosc, nu inteleg romana – am observat ca se centreaza mai mult pe companie, ce are ea de oferit si de ce este atat de buna. Cred ca ar trebui sa scoata in evidenta valoarea pe care o obtine cumparatorul care foloseste produsul, senzatia pe care o are cumparatorul daca il foloseste. Mi se pare foarte ciudata abordarea reclamei in Romania.