Mucichescu, OMD: Eram obisnuiti cu cresteri anuale de doua cifre. Criza ar trebui sa fie o lectie

Aflati opiniile lui Mucichescu despre evolutia pietei media in 2010, canalele care vor avea intaietate in mixul de comunicare cerut de client si pilonii care mentin business-ul OMD, intr-un interviu acordat DailyBusiness.ro.

DailyBusiness.ro: Care sunt pilonii pe care este asezat business-ul OMD in aceasta perioada dificila?
Cristi Mucichescu: Echipa. Daca ma raportez la perioda in care am venit eu, s-a intamplat un lucru foarte important: ne-am orientat catre oameni. Am intarit echipa de seniori.

DB: Cati seniori numara in prezent agentia?
CM: In total suntem 32 de oameni, din care peste 20% au mai bine de 10 ani experienta. Asta inteleg eu prin seniori, cel putin 10 ani. Dar avem si oameni cu experienta intre 5 si 10 ani.

DB: Iar acesti seniori se ocupa cu precadere de conturile mari?
CM: Nu numai. Fiecare ne ocupam de conturile mari. Clientii ne solicita acest lucru. Seniorii se implica si in business-ul de zi cu zi, in tot felul de situatii cu care intalnim si trebuie sa le solutionam, in dezvoltarea strategiei de atac, in cazuri de pitch. Cand se anunta cate un pitch, facem un pool de oameni, „the best of the best” si ii utilizam.

DB: Cum?
CM: Prin insight-urile lor. Poate in experienta lor vasta au lucrat pe un anumit cont sau pe o categorie de clienti, si atunci au niste insight-uri mai multe decat am avea noi ceilalti, care am lucrat pe cu totul alte categorii. In primul rand am mizat pe oameni in 2009, si ne vom axa pe ei in continuare.

DB: Vreti sa mariti echipa?
CM: Cu cat vom atrage mai multi clienti, cu atat vom adauga si oameni. Echipa va trebui marita, dar intr-un ritm calculat si controlat. Noi avem un business de servicii, nu de productie, in care sa putem automatiza munca. Din pacate (zambind).
[quote=]Nu e chiar usor si natural sa cresti in fiecare an[/quote]
DB: De ce din pacate?
CM: Pai ar fi bine. Nu am mai sta pana la 12 noaptea la birou, aproape zilnic. Este un business de oameni, de servicii, lucram cu softuri. Iar pe o tastatura nu pot sta mai mult de o pereche de maini. Nu e ca la pian, sa lucreze 4 maini la aceleasi clape. E mai complicat, avem nevoie de oameni.

DB: Veti ajusta strategia din 2010 pe un scenariu diferit, mulat crizei?
CM: Vom aplica exact acelasi „pattern” ca si pana acum, ne vom concentra in fiecare an pe un pitch foarte important al pietei. Asa am facut in 2008 cu Dacia Renault Nissan, in 2009 cu Vodafone, astfel incat sa punem caramida de temelie pentru anul viitor.

DB: Piata media pare a fi mai aglomerata in acest ultim semestru al anului. S-au produs schimbari notabile, exista sanse sa creasca investitiile in publicitate pe ultima suta de metri?
CM: La ora actuala e o situatie destul de agresiva de soldout pe foarte multe televiziuni. Piata de media, comparativ cu primele 6 luni – daca ne uitam la TV – este un pic cam aglomerata. Dar este si o perioada de asa natura, in care tipologia de consum mediatic este mai ridicata. Si asta de ani de zile. In fiecare an vin sarbatorile, in acelasi timp, in aceeasi perioada, iar clientii avertizeaza. Ceea ce e bine.

DB: Credeti ca exista sanse ca in aceste ultime 3 luni ale anului sa se atinga nivelul investitiilor ale ultimului trimestru al 2008?
CM: Nu neaparat. Per total medii, in niciun caz. Pentru TV sa zicem ca ar putea exista sanse, de ce nu. Nu stiu exact, nu m-am uitat pe cifre sa vad cum a aratat octombrie 2009 vs octombrie 2008. Insa pentru restul canalelor, nu.

DB: Televiziunea a inceput sa atraga si clienti locali destul de multi, nu doar multinationali.
CM: Da, pentru ca au scazut preturile atat de mult. Eu cred ca pentru 2010, televiziunea ar trebui sa se gandeasca bine daca in loc sa adopte o strategie de crestere prin marirea costului, nu e mai sanatos sa creasca prin atragerea de noi clienti. Ceea ce inseamna mentinerea costurilor joase, care sa dea tot mai multor advertiseri sansa de a fi pe TV.

DB: Credeti ca va fi aleasa a doua varianta?
CM: Probabil vor mentine costuri joase. Depinde, sunt foarte multi factori care determina consumul de media. In primul rand, acesta este influentat de consumul de produse. In situatia in care consumatorul va avea bani destui si curaj sa cumpere, atunci vor exista si bugete.
[quote=]Printul a fost „lovit de soarta” destul de rau in 2009[/quote]
Daca va fi precaut sau nu va avea bani, atunci nu va cumpara, iar advertiserii isi vor ajusta bugetele astfel incat sa nu faca overspent-uri (cheltuieli suplimentare – n.r.) fara acoperire in vanzari. Este o chestie logica, de business. Asta s-a intamplat si in 2009. Insa jucatorii din piata au uitat alte momente de criza: a mai fost una in 1997, mai slabuta, ce-i drept.

DB: A lipsit precautia? Pana in 2009, piata media a crescut sustinut.
CM: Da. Eram invatati cu cresteri de doua cifre: 25%, 30%, 40%. Ei, n-a mai fost sa fie asa. Criza ar trebui sa fie o lectie pentru toata lumea. Sa intelegem ca nu e chiar usor si natural sa cresti in fiecare an. Uneori poti sa si scazi.

DB: Mixul de comunicare din 2009 a fost dominat de TV. Se va mentine acest trend si in 2010?
CM: In 2009 clientii s-au indreptat spre niste canale care le-au furnizat date de masurare si monitorizare clare, sigure, si, pe cat posibil, in timp real. Iar TV-ul poate. Am avut clienti care au vrut peste 90% TV, chiar 100%. Nu acesta este mixul general. Sunt cazuri particulare, bugetul nu le-a permis sa intre in mix-uri mai largi. Vorbind in linii mari, pe de alta parte, TV-ul atrage in prezent peste 60% din bugetul unui advertiser. Se mai cere si outdoor, Internet, radio, print. Depinde de categoria clientului. Pot spune, insa, ca printul a fost „lovit de soarta” destul de rau in 2009.

DB: Asta de ce, doar pentru ca nu a lasat la timp din pret?
CM: Daca va uitati la ratecard-urile ziarelor veti observa un fenomen. Fiecare ziar nou apare cu un ratecard. Si acel ratecard este similar cu al unui ziar impamantenit, cu o audienta puternica, pozitionat in top 5. Si te intrebi de ce? E simplu. Majoritatea se uita la ratecard si zice: eu as vrea sa fiu pozitionat intre titlul X si Y, competitorii mei. Se face o cercetare scurta de piata pentru a vedea preturile la care vand competitorii, si isi pun ratecardul in linie cu ei.

DB: Nu mai exista alte metode?
CM: Mai este una, iar baieti mai destepti o folosesc: vad care sunt costurile, isi pun o marja de profit peste costul respectiv si vin cu niste ratecard-uri mai omenoase. Sunt totusi destul de putini cei care fac acest calcul.

DB: De ce?
CM: Pentru ca Romania se dorea o tara cu cresteri rapide, castiguri accelerate, usore. Daca se putea, cu milioane peste noapte. Ei, nu e chiar asa usor. Trebuie sa pui bazele. Nu vreau sa dau exemple de titluri, dar daca cineva este interesat, poate sa ia SNA-ul la mana, si o sa vada ca este adevarat ce zic. Vezi titluri puternice, al carui cost pe mie este foarte bun si vezi titluri slabe cu un cost pe mie foarte prost, dar pe care dai aproape aceeasi bani.
[quote=]Online-ul va creste incet, pe nesimtite. Intr-o zi, ne vom trezi cu el mare[/quote]
Nu este normal. Noi platim niste cifre de audienta, pe care le traducem intr-un anumit fel, pentru a obtine costul de eficienta. Nu l-am inventat noi. Cei care vand spatiile ziarelor ar trebui sa tina cont de acel cost pe mie. Daca au un ratecard aproape egal cu al unui alt anumit ziar, dar ca si cost pe mie au un produs foarte slab, atunci ar trebui sa acorde un discount foarte mare, astfel incat sa fie mai atractiv. Asa au cazut foarte multe ziare anul acesta.

DB: Si vor mai cadea, in contextul in care presa online vine puternic din spate?
CM: Eu nu le doresc niciodata raul, pentru ca sunt utile. Eu, personal, sunt old fashion. Desi citesc anumite ziare si pe telefonul mobil. Insa recunoasterea ca ai o problema e cel mai greu de facut. E un proces de combatere a inertiei. Ca sa intelegem ce va fi pe aici, sau cam cum ar trebui sa fie prin tara noastra mioritica, ar trebui sa ne uitam pe undeva pe afara, prin tarile mai dezvoltate. Pentru ca unele dintre ele au trecut deja, au mancat „prajitura” crizei. Ne putem uita la Olanda, o tara cu un Internet foarte dezvoltat, dar si cu o presa la fel de dezvoltata. Ne putem uita la Marea Britanie. Nu inseamna ca nu se mai citeste presa de hartie. Inseamna ca presa de hartie trebuie sa se reinventeze, sa gaseasca noi metodologii.

DB: Da, dar pe langa pierderea bugetelor de publicitate, printul a pierdut in vanzari, tiraje.
CM: Da, dar aceste scaderi au la baza si o serie de considerente care tin de business-ul intern al patronilor respectivi. Decat sa tii un tiraj la cote ridicate si sa ai un retur mare, atunci scazi tirajul. Nici puterea de cumparare a omului nu a mai fost atat de mare.

DB: Un ziar nu este atat de scump.
CM: Depinde cati bani ai in buzunar. E si un paradox. Pentru ca au crescut foarte mult tabloidele, care nu sunt adresate neaparat unui cititor din segmentul premium, care are si bani.
[quote=]Presa de hartie trebuie sa se reinventeze, sa gaseasca noi metodologii[/quote]
DB: Semn ca banii nu ar fi o problema.
CM: Da, e un paradox.

DB: Pe de alta parte, generalistele traiesc de ani de zile prin addon-uri.
CM: Da, dar asta se intampla peste tot in lume. Sunt tehnici folosite de mult, valori adaugate care recompenseaza cititorulul. Nu le-au inventat romanii. Si nu sunt lucruri neaparat negative. E logic. Daca ne uitam la cresterea ziarelor tabloide, numarul de cititori cu venituri mai mici si cu educatie mica spre medie este mai numeros decat numarul de oameni cu educatie universitara. Baza de adresabilitate e mai mare pentru tabloide, si investitiile au crescut acolo. Problema quality-urilor, a generalistelor, este ca trebuie sa isi gaseasca foarte clar baza de cititori. Si sa se lupte. Iar lupta e mai acerba acolo.

DB: De ce credeti ca au scazut investitiile in online?
CM: Online-ul are in continuare problema pe care nu o are TV-ul. Si e una singura: la ora actuala nu da niciun fel de date despre investitii, sau despre competitori. Nu are inca masurabilitatea, monitorizarea necesara. Daca ma intreaba un client „ce competitori ai mei au avut activitate in luna ianuarie?”, pot sa ii zic care au fost pe TV, cam cati bani au bagat la ratecard, pot sa-i fac o estimare la net, in urma unei metodologii convenite de comun acord, pot sa ii furnizez chiar si cateva spoturi, cu denumiri, cu tot. E o panoplie completa si complexa de date pe care pot sa le dau. La online, nu pot.

Online-ul este inca un mediu care se regaseste si se reinventeaza. Mai are lucruri de spus.

DB: Ar fi si costul o problema?
CM: Costul nu este problema, acesta se negociaza. Am gasit furnizori foarte flexibili, care si-au inteles problemele si au conchis ca trebuie sa cedeze in anumite zone, implicit cele de pret. Problema online-ului este alta. Cate site-uri avem in tara asta? Foarte multe. Cate dintre ele sunt in SATI? Foarte putine. Probabil ca sunt cele care conteaza cel mai mult, fac 80% din trafic. Dar stim acest lucru? Nu. Insa online-ul va creste. Incet, pe nesimtite, fara sa ne atraga atentia, si intr-o zi ne vom trezi cu el mai mare. Si o sa ne bucuram.