Oana Petroff, Mindshare: Advertiserii au intrat in 2010 cu un minus de 5% la bugete

Oana Petroff este membru Key People

DailyBusiness.ro

: Cum credeti ca va evolua piata media in 2010?
Oana Petroff: Estimam o scadere a pietei globale de publicitate in 2010, de 3%. Noi in Romania lucram pe o estimare de scadere de 10%. Dar este o predictie. Noi facem cate un review trimestrial, vedem ce s-a intamplat cu adevarat in piata si eventual ne ajustam planurile, respectiv bugetele pe 2010. Dar estimarea initiala de la care plecam este de minus 10%.

DB: Cum s-au comportat clientii in primele 2 luni ale anului, fata de perioada similara din 2008?
OP : Pe clientii mari cel putin, e o diferenta mare. S-a revenit la planificarea clasica pe 1 an de zile, stim bugetele, impartirile pe branduri, pe luni.

DB: Cum sunt bugetele cu care s-a intrat in 2010 fata de cele din ianuarie – februarie 2009?
OP: Daca vorbim de cazul nostru, avem clienti care au crescut bugetele de doua ori, comparativ cu ianuarie – februarie anul trecut. Dar depinde mult si de cum isi fazeaza ei activitatile pe an si de marimea clientului. Per total in piata au scazut bugetele cu aproximativ 5%.

DB: Care sunt, la prima vedere, clientii cei mai dornici sa investeasca in media, si care sunt cei inca reticenti?
OP: Cred ca cei mai dornici sa investeasca acum sunt cei din FMCG. Telecomul e diferit, a cheltuit si anul trecut, a fost unul din putinele sectoare care nu a cazut. FMCG-ul, in schimb, a avut scaderi mari in prima jumatate a anului. Au fost luni in care s-a cheltuit la jumatate fata de 2008 pe acest sector. Anul acesta ma astept sa creasca, iar cresterea inseamna, de fapt, o revenire la nevoile lor de a comunica.

DB: Va reveni FMCG-ul la bugetele din 2008?
OP: Ma astept ca bugetele FMCG sa creasca, dar nu pana la nivelul din 2008. Scaderile de preturi din 2009 vor asigura advertiserilor o expunere buna cu bugete mai mici decat aveau in 2008.

DB: Valoarea pietei de FMCG din Romania este similara celei din Ungaria. In schimb, investitiile media ale FMCG-ului local sunt de 4 ori mai mici. E normal sa se intample acest lucru? Cum il explicati?
OP: La noi preturile pe media sunt mult mai mici, plus ca puterea de cumparare este mai mare in Ungaria. In ultimii 5 ani preturile pe TV din Romania au crescut mult, cu 20%-30% pe an. Romania si Ucraina au inregistrat cele mai mari cresteri de preturi. Ei, in 2009, tot Romania si Ucraina fost cele doua piete care au inregistrat si caderile cele mai mari. Deci motivul caderii pietei de la noi este mai degraba conjunctural, neinsemnand ca Romania a fost cea mai afectata dintre tarile Europei ca si consum.

DB: Preconizati o revenire a preturilor pe TV anul acesta?
OP: Nu. Cred ca vor scadea si in 2010.

DB: Cu cat?
OP: Au inceput deja. In ianuarie-februarie au inceput deja sa scada si probabil, per total an, se vor deprecia cu minim 10%. Sper sa nu scada mai mult, pentru ca ar duce la o cadere mai mare a pietei, si nimeni nu-si doreste sa se intample asta.

DB: Ce procent din investitiile advertiserilor s-au dus pe TV in 2009?
OP: In jur de 70%.

DB: Anul acesta cat credeti ca va atrage TV-ul?
OP: Tot undeva la 70%. Preturile vor continua sa scada pe acest canal, ceea ce face ca apetenta clientilor fata de cheltuiala pe TV sa fie mai mare. Vorbim de mediul cel mai masurat, care construieste awareness cel mai rapid, deci este considerat cel mai sigur intr-o perioada de criza. Iti aduce rezultate imediat si poti sa si reactionezi foarte rapid cand ai o campanie de TV. Eu cred ca mediile care au raportat cele mai mari scaderi in 2009, presa scrisa si outdoorul, au pierdut si din cauza asta. Nu mai planifici o campanie outdoor pe 6 luni sau 1 an, pentru ca e greu sa renunti de azi pe maine la o parte din ea daca business-ul iti merge greu si trebuie sa tai costurile. In consecinta, TV-ul si onlineul reprezinta mix-ul cel mai practicat in perioada de criza.

DB: Va fi mixul preferat si in 2010?
OP: Cred ca da. Mai ales pe fondul cresterii online-ului din ultimii ani. Exista si inainte, oricum, o necesitate de a cheltui mai mult in online. E drept ca investitiile inca sunt mici in online, dar daca ne uitam la comportamentul clientilor, exista multi advertiseri care au renuntat in totalitate la presa si radio anul trecut, si au cheltuit numai pe online.

DB: La ce nivel s-a ridicat cel mai mare buget cheltuit in 2009 pe online?
OP: Undeva in jurul a 1 milion euro.

DB: Iar pe TV?
OP: Probabil in jur de 15 milioane euro.

DB: Cand va depasi online-ul TV-ul in Romania?
OP: Romanul considera televiziunea cea mai ieftina distractie. Cred ca niciodata.

DB: Cum a mers business-ul Mindshare Romania anul trecut? Au scazut veniturile?
OP : Am inregistrat o scadere de circa 15% a veniturilor in 2009, dar aceasta scadere vine dupa un 2008 cu o crestere de 90%

DB : Ce asteptari de business aveti pentru 2010? Preconizati o noua scadere?
OP: Pentru 2010 bugetam o scadere de 10%, dar cu pastrarea marjei de profit. Si ne propunem sa ne atingem acest obiectiv prin serviciile diversificate pe care dorim sa le oferim. Pe langa zona de tranzactionare spatiu media, continuam sa punem accent pe proiecte specializate: productie emisiuni, branded content, sponsorizari, proiecte pe digital.

DB:: V-ati propus sa atrageti un numar anume de clienti noi?
OP: : Avem un plan de new business continuu, o lista de companii cu care suntem in contact, exista si reteaua care are o activitate intensa pe zona asta, si au fost clienti pe care i-am castigat in 2009, cu care urmeaza sa lucram din 2010. Am inceput colaborarea recent cu companii precum RCS RDS, Mazda, Boeringer Ingelheim, Muller.

DB: Ati recastigat recent un client important, Unilever. Cum a fost pitch-ul?
OP: In 2006 Unilever a organizat un pitch pe Centrul si Estul Europei, cand nu s-a luat o decizie de centralizare, cu o singura agentie, si s-a decis ca in Romania sa ramana cu Mindshare si in restul tarilor CEE sa lucreze cu o alta agentie, cu OMD. Acesta a fost un mare succes pentru noi. Practic, vorbim de o relatie construita pe ani de zile, in care toate elementele prin care noi incercam sa ne diferentiem pe piata de media, serviciile diversificate, au functionat foarte bine pentru Unilever. S-au creat si implementat proiecte care au castigat premii, si nu orice fel de premii, ci Effie, deci rezultatul in vanzari a fost foarte bun. Unilever a recunoscut treaba asta.

DB: Ati avut emotii ca veti pierde in fata OMD? *
OP: Stiti cum se intampla in pitch-urile globale si regionale. Ok, facem totul bine, dar ne punem intrebarea „daca se ia o decizie de aliniere?” Nu s-a intamplat. Desi a fost un pitch global, cu foarte multe persoane implicate si din agentii si din Unilever, a contat foarte mult performanta pe care noi am avut-o in Romania, faptul ca am livrat in fiecare an.

Nota redactiei: In Romania, contul Unilever a fost disputat anul trecut, in principal, intre Mindshare si PHD, agentie de media parte din acelasi grup de comunicare ca si OMD, detinatorul contului in restul tarilor din regiune. OMD si PHD fac parte din grupul Omnicom, ai caror reprezentanti au facut aceasta precizare.