Prajisteanu, MEC Romania: Piata publicitatii online ar putea ajunge la 50 mil. euro in 3-4 ani

DB:

La cat estimati in prezent piata online din Romania si cum a evoluat aceasta?
BP: Piata online este piata care a reusit sa iasa cel mai usor din criza. In 2010 a inregistrat o crestere de 20% ajungand la 18,5 milioane de euro. Revenirea pe crestere s-a produs datorita faptului ca online-ul a reusit sa se aseze in mintea consumatorului, care a revenit mai des in mediul virtual pentru a comunica, a cauta informatii si a a face tranzactii. Totodata, online-ul a crescut in mixul de comunicare al companiilor, dupa ce in 2009 inregistrase o scadere de 22%, asta in contextual scaderii pietei totale de media cu peste 35%. Trebuie mentionat ca aceste date nu includ investitii importante  in piata online, precum cele ale Google, Yahoo sau Facebook, acestea nefiind publice sau raportate inca in auditul IAB.

DB: Cum a evoluat piata online in primul trimestru al anului 2011?
BP: La jumatatea lunii mai avem chiar perspectiva primei jumatati de an, estimarea pentru 2011 este ca piata va creste cu peste 20%. In cifre absolute, piata de online ar putea fi cuprinsa intre un minim de 22 milioane de euro si un maxim de 25 milioane de euro. Poate ca primul trimestru a fost sub asteptari, daca ne gandim la optimismul estimarilor de anul trecut sau de la inceputul acestuia, dar nu credem ca primul trimestru e definitoriu in evolutia anului in curs.

DB: Cum se explica tendinta de crestere?
BP: Mediul online a devenit un mijloc de comunicare, informare sau tranzactionare pentru foarte multi consumatori. Accesibilitatea a crescut semnificativ, in prezent peste 65% dintre romanii din mediul urban avand acces la Internet, iar trendul este in continuare crescator. In plus, Internetul este un mediu destul de ieftin comparativ cu alte medii, mai ales atunci cand vorbim de oameni tineri sau activi. Oamenii din mediul rural incep si ei sa aiba acces tot mai usor la Internet, la fel ca si cei din mediu urban, fie prin serviciile de cablu, care vand televiziunea si telefonia la pachet cu serviciile de Internet, fie prin serviciile de telefonie mobila, care fac din ce in ce mai acesibil serviciul de date, alaturi de cel traditional de voce. Toti acesti factori fac astazi ca Internetul sa fie un mediu foarte atractiv pentru clientii de publicitate, iar investitiile sa aiba o dinamica pozitiva. Clientii de publicitate se duc unde consumatorii sunt usor de gasit si de abordat. Cum publicul tanar si activ, cu un mod de viata intens si dinamic, e primul care imbratiseaza noile platforme de comunicare, de multe ori in dauna celor traditionale, Internetul apare ca un mediu favorizat in mixul de media. Nu trebuie uitat nici boom-ul extraordinar al retelelor sociale, care amplifica interesul consumatorilor de a comunica si crea continut acolo si implicit al advertiserilor de a investi in aceasta zona online.

DB: In aceste conditii, in cat timp considerati ca Internetul va detrona televiziunea?
BP: Nu cred ca in urmatorii ani se poate intampla acest lucru. In prezent, piata online este departe de cea TV din punctul de vedere al investitiilor, baza de plecare fiind diferita. Share-ul online-ului a evoluat spectaculos de la 2,5% in 2007 la 6,7% in 2011, iar daca acest ritm continua, in urmatorii 3-4 ani trece de 10%, ceea ce intr-o piata totala de media cu perspective timide de crestere va insemna peste 50 milioane euro. Daca ne gandim ca TV-ul inghite pana la 65% din bugetele actuale, o comparatie intre cele doua medii nu-si are rostul. Internetul poate deveni insa al doilea canal de comunicare in urmatorii 3-5 ani. Cred in aceasta crestere pentru ca romanii imbratiseaza foarte rapid noul. Daca accesul la Internet al persoanelor varstnice este mai dificil de realizat, fiind mai degraba o bariera mentala ce tine de stilul de viata, tinerii vor trai din ce in ce mai greu fara Internet.

DB: Cu toata aceasta crestere estimata, exista voci care spun ca investitiile in online-ul romaneasc sunt inca mici, comparativ cu alte state. Care este cauza pentru care piata romaneasca este considerata a fi una mica?
BP: Pe piata romaneasca exista o rata de crestere sustinuta in ultimii ani (exceptie fiind 2009, cu o scadere de -22%), dar baza de plecare a fost una foarte mica, iar standardizarea si monitorizarea investiilor este inca in urma. Daca ne uitam la tarile din Europa de Est (Polonia, Cehia si Ungaria) sau zona nordica (Suedia, Danemarca si Norvegia), procentul de investitie in online are ponderi mari, cuprinse intre 13-19% din totalul investiei media, care culmineaza in UK, unde investiile online, ajung la 30%, insa sunt si tari cu investii mai mici, de exemplu Slovacia cu 9% si Romania cu 6,7%. Fiecare tara trebuie privita separat, pentru ca fiecare are particularitatile ei. Astfel, mediul online in aceste tari cu procent ridicat de investitie, a avut o dezvoltare timpurie a site-urilor sau portalurilor in limba proprie, iar aparitia unor organisme ce au facilitat standardizarea,  masurarea si monitorizarea acestor piete au facut ca startul sa fie unul lansat.Faptul ca abia anul acesta piata romaneasca de Internet incepe sa isi monitorizeze investitile in publicitate spune multe despre cate lucruri mai sunt de facut. Chiar si in zona de continut al online-ului romanesc e loc de mai bine. Credem insa ca aceasta piata este asezata pe niste baze pe care se poate construi si creste.

DB: Care este reactia clientilor la online? Sunt ei deschisi acestui mediu de comunicare si promovare?
BP: Piata de online e una aflata in plin proces de maturizare. E o piata care se standardizeaza si reglementeaza constant si care isi construieste  si imbunatateste instrumentele necesare masurarii si monitorizarii. Daca acum cativa ani nu existau astfel de date de trafic, sau acestea nu erau furnizate de o terta parte, ci de catre unul dintre jucatorii de pe piata (Trafic.ro), acum lucrurile stau altfel. Pentru  masurarea traficului sau al audientei exista SATI, sau chiar datele de la Google. In plus, piata e pe cale sa monitorizeze investitiile facute de advertiseri. Astfel, clientii incep sa simta investitia facuta in online si sunt din ce in ce mai deschisi la acest mediu. MEC a investit foarte mult timp in educarea clientilor in acest sens.

DB: Care credeti ca sunt motivele pentru care Google nu comunica cifrele privind publicitatea?
BP: Nu sta in politica Google sa faca raportari privind piata de publicitate, iar un tert care sa monitorizeze piata de search nu exista, asa ca o estimare fezabila e imposibil de facut. Ce stim e ca in totalul bugetelor clientilor nostri, Google este sub 5%. Veniturile Google au o structura pe care nu o putem descifra foarte bine pentru ca accesul la Google il au atat companiile mici, cat si cele mari, astfel ca au un portofoliu de clienti imens.
   
DB: La cat se ridica investitia MEC in publicitatea online?
BP: In 2010, clientii nostri au investit cateva milioane de euro in online. 
   
DB: Este mai rentabil sa faci publicitate pe tv sau pe Internet?
BP: Este foarte important obiectivul unei campanii. Spre exemplu, daca se doresc tranzactii imediate, atunci o campanie online poate fi mai eficace decat pe alt suport media. De asemenea, publicul caruia ne adresam este foarte important. Publicul TV este diferit de cel online, deci si impactul va fi diferit pentru grupuri tinta diferite. Sunt situatii in care este mai eficient sa investesti in online, daca ai un grup tinta tanar intre 16-25 de ani de exemplu, pe care nu il poti atinge usor pe TV. Daca vrei sa atingi un public tinta  matur, e mult mai eficient sa faci publicitate la televizor, eventual combinata cu alte medii, iar eficienta pentru toate mediile o putem masura prin costul la mia de oameni atinsi cu fiecare vehicul media.
 
DB: Daca ar fi sa facem un top al sectoarelor sau industriilor care investesc cel mai mult in online, care ar fi acestea?
BP: Pe primul loc se afla telefonia mobila, cu un procent de 12-13% din investitia totala in publicitatea online, urmata de sectorul financiar (12%) si auto cu peste 10%. Investitii semnificative au si categoriile de entertainment, food, drink si beauty cu procente cuprinse intre 5% si 7%.

DB: Cum apreciati evolutia tarifelor de publicitate fata de 2008?
BP: Pretul este facut de cerere si oferta iar in ultimii doi ani si jumatate, piata de publicitate a scazut cu 45-50%, iar preturile cu ceva mai mult decat atat pentru toate mediile, cu exceptia online-ului, unde s-au inregistrat scaderi mai mici cu aproximativ 30% fata de 2008 oferite de furnizori mai ales sub forma de bonusuri.

DB: Care sunt criteriile la care un advertiser se uita atunci cand aloca bani pentru publicitate pe un anumit site?
BP: Luam in calcul atat criterii cantitative cat si calitative. Ne uitam la afisari, la unici sau la rata de click, dar de asemenea, ne uitam la afinitatea site-ului cu grupul nostru tinta, ne uitam la uitam la profilul audientei site-ului, la raportul cost-audienta si la tipul de continut.

DB: Avand in vedere acuzele de crestere artificiala a traficului aduse unor site-uri romanesti, cum apreciati credibilitatea traficului?
BP: Exista anomalii, iar corectiile trebuiesc facute din mers. Chiar daca avem o piata de TV reglementata cu multi ani in urma, au mai existat anomalii pe parcurs, dar acestea au fost identificate si corectate. Increderea nu se castiga peste noapte. Exista pentru mediul online BRAT, IAB, asa cum exista ARMA pentru TV, care trebuie sa medieze si sa corecteze erorile atunci cand apar, iar piata online este perfectibila. Pot aparea erori, dar important este sa le identifici si sa le repari.

DB: Exista clienti internationali care impun cumpararea de spatiu publicitar pe online?
BP: Initiativa investitiei in online vine din ambele sensuri. Atat de la clienti catre agentie, cat si de la agentie catre clienti. De multe ori, agentia recomanda online-ul pentru ca obiectivul campaniei impune acest lucru. Dar, sunt si clienti, in special cei cu radacini internationale, care au invatat din experienta altor piete cu traditie si vor mai mult online in mixul de comunicare.