Prajisteanu, Mediaedge:cia: Nemaifiind cerere, oferta de media o sa coboare la pretul potrivit

Mediaedge:cia are in derulare conturi importante de publicitate, precum BCR, Elite Romania, Altex, Danone, Ikea sau Beiersdorf.

DailyBusiness: Credeti ca piata de media va atinge valoarea estimata pentru 2008?
BogdanPrajisteanu: Prima jumatate a lui 2008 a fost extrem de spectaculoasa. A urmarit trendul ultimilor 2-3 ani, in care cresterile au fost extrem de sustinute, adica cu o medie anuala de 30%. In acest context, in ciuda faptului ca in a doua jumatate a anului 2008 criza a inceput sa-si arate semnele pentru anumiti clienti mari – si mai pregnant incepand din septembrie – cred ca piata romaneasca de media va atinge valoarea estimata de 600 milioane de euro, poate chiar putin peste.

DB: Cu ce valoare credeti ca va incheia anul?
BP: Spre sfarsitul lui 2008, noi (Mediaedge:cia – n.r) am estimat valoarea pietei de media de anul trecut undeva la 608 milioane de euro. Asta nu inseamna ca cele 600 de milioane sunt in relatie directa cu estimarea noastra initiala pentru 2008, care era undeva la 30% crestere fata de 2007(cand valoarea pietei a fost de 553,3 mil. euro – n.r).

DB: Cum credeti ca va evolua piata de media in 2009, in conditiile actuale?
BP: Este o intrebare pe care probabil multi si-o pun. Noi toti (agentiile de media din Romania – n.r) incercam sa bugetam anul 2009 cat mai aproape de dorinta noastra sau daca vrei sa-i spui asa, de realitatea de zi cu zi. Deja a trecut o luna si jumatate de cand auzim in fiecare zi problemele acute cu care o parte din clientii nostri se confrunta. In acest context, care nu arata roz la prima vedere, bugetele, precum si estimarea noastra pentru cresterea pietei incearca sa fie realiste. Cred ca piata de media va creste cu maxim 10%. Realist ar fi sa se claseze macar la nivelul lui 2008, desi acum o luna si ceva speram la ceva mai optimist.

DB: Daca v-as pune aceeasi intrebare peste 3 luni, ati da acelasi raspuns?
BP: Aici nu pot sa dau o valoare pentru ca este practic vorba de consum. Daca consumatorul roman nu incetineste in ciuda semnalelor pe care le primeste constant din mass media: Sa economiseasca!, atunci o sa ne uitam razand in trecut si o sa zicem „iata ca a fost doar o situatie trecatoare”. Este greu de crezut, totusi, ca in afara de categoria food si o parte din FMCG (fast moving consumer goods – n.r) – cele mai elastice, cosmeticele, detergentii si altele de acest gen – nu o sa incetineasca consumul. Ceea ce ne „incalzeste” pe noi (agentiile de media – n.r) este faptul ca aceste categorii reprezinta 70% din toata piata de media si cei mai multi clienti din aceasta zona or sa aiba consumul nealterat.

DB: Ce se va intampla cu celelalte categorii?
BP: Sunt categorii care au explodat in ultimii ani: retailul de electrocasnice, domeniul bancar si financiar, auto, iar acestea sunt sever afectate de criza. In total, ele reprezinta 15-20% din piata si atunci la nivelul intregii piete, sper ca va fi o mica crestere din cauza faptului ca inca functioneaza consumul pentru categoria FMCG. Romanul nu se va opri din mancat sau din spalat si nu cred ca o sa se opreasca mai ales ca in majoritatea categoriilor, romanul este inca in urma mediilor europene, iar asta probabil ca va tine in viata industria de media.

Foarte multi ani, in topul categoriilor de investitori in media au fost numai companiile din FMCG, plecand de la bauturi, bere sau bauturi racoritoare, ciocolata, cafea, detergenti, sapunuri. Incet incet, in ultimii ani si-au facut aparitia si alte categorii: bancile, masinile, telecom-ul care a venit in forta de cativa ani cu atatia jucatori care au investit foarte mult. Aceste categorii noi sunt din nou intr-o stare de conservare. Probabil majoritatea player-ilor nu o sa reactioneze total pe dos, iar FMCG-ul o sa revina la gloria de acum cativa ani, care speram noi ca o sa salveze industria romaneasca de publicitate si de media.

DB: Sa salveze piata?
BP: Da, in ideea ca nu vor fi investitii mai putine decat anul trecut pentru ca asta ar genera in mod automat un blocaj. De asemenea, mai vorbim de forta de munca care in ultimii ani a crescut cu o rata exponentiala din punct de vedere al costurilor. Nu s-a mai tinut cont de niciun fel de crestere a afacerii. Vorbim de niste salarii mari care nu o sa mai poata fi sustinute de nivelul crescut de investitie sau cresterile mari ale clientilor in mass-media.

DB: Cum s-a miscat piata de media la inceputul anului?
BP: In primele zile ale lui 2009 piata de media nu se vede la nivelul anului trecut, toata lumea este reticenta si in expectativa. Scaderea ponderii reclamelor la TV a inceput sa fie resimtita inca din toamna trecuta. In ultimele 3 luni ale lui 2008 am constatat diferente de numar de minute difuzate, culminand cu luna decembrie – reducere de 50% a volumului de reclame TV comparativ cu 2007. Eu zic ca este un semnal mare de alarma. O scadere de 20-30% ar fi fost mai acceptabila, dar 50% este un semnal clar.

Dupa primul semestru al anului, ne vom da seama mult mai bine daca 2009 va arata macar o oarecare crestere peste 2008. Este adevarat ca din decembrie piata pare usor incremenita. Este un moment de crispare in care toti asteapta sa vada ce urmeaza, mai ales ca trebuie sa fim constienti ca in ultimii 3 ani furnizorii au facut cresteri foarte agresive de pret. Este un moment in care nemaifiind cerere, oferta o sa coboare la un pret potrivit.

DB: Este acesta un lucru bun?
BP: Atata timp cat apare un echilibru intre cele doua parti (cerere-oferta), este un lucru pozitiv. De acum incolo, relatia furnizor-client o sa capete alt sens. Nu ti se servesc preturile, ci negociezi si obtii preturile cele mai potrivite.

DB: Credeti ca in 2009 se va schimba relatia furnizor-media buyer?
BP: Pana acum, relatiile comerciale erau destul de bine profesionalizate. Chiar daca existau relatii personale intre furnizor si buyer, in tranzactie nu contau decat elementele obiective. Probabil ca de acum incolo o sa ne intoarcem exact pe dos, in ideea ca acum incep sa intre si relatiile personale foarte bine in functiune. Inainte, fiind cererea atat de mare, nu isi permitea nimeni sa mearga pe niciun fel de relatii personale, era o echidistanta fata de orice fel de cerere. Acum nefiind cerere, deja incep sa apara deal-urile speciale, care sunt cumva sustinute de nevoia fiecarui furnizor in parte. Chiar daca pana acum am tinut steagul sus, de acum incolo ne vom ajusta pe nevoia fiecarui client.

DB: Ce se va intampla cu angajatii din publicitate in 2009?
BP: Pana acum, cererea de oameni era mult mai mare decat oferta. In momentul in care acest raport s-a echilibrat este clar ca o sa apara o circulatie a personalului mult mai mica. Probabil o sa observam ca oamenii vor fi mult mai atenti la valorile companiei, cultura companiei, si mai putin la un avantaj financiar imediat. In momentele acestea grele, primul lucru pe care il cauti este stabilitatea.

DB: Credeti ca vom avea parte de falimente pe piata de media in acest an?
BP: Cred ca daca este sa vorbim de falimente, acestea nu se pot gasi decat la, sau in special, la agentiile locale care nu au decat sustinere interna, fara a avea sustinerea unui grup mare.

Mediaedge:cia urca in topul agentiilor

DB: Cum a fost finele lui 2008 pentru Mediaedge:cia?
BP: Plin de activitate. Ca o agentie de la mijlocul clasamentului media, Mediaedge:cia a reusit sa faca un mare pas inainte spre varful clasamentului tocmai prin eficienta de care a dat dovada in timpul licitatiilor precum si transparenta totala in relatia cu clientul din punct de vedere al relatiilor comerciale si al costurilor reale de munca. Asta e un lucru foarte important. Incercam sa normalizam o relatie comerciala cu clientul pe baza unor informatii extrem de transparente. De exemplu, nu pretindem comisioane peste comisioane in ideea de a face profit cu zeci de procente mai mare. Punem toate veniturile cap la cap si daca exista un exces il dam inapoi clientului.

DB: Ce loc ocupa Mediaedge:cia la finele lui 2008 in topul agentiilor de media si ce asteptari aveti in acest sens pentru 2009?
BP: In 2007, in clasamentul RECMA (companie de cercetare a agentiilor de media la nivel mondial – n.r), ne clasam pe locul 8 sau 7, la acelasi nivel cu agentia Mindshare. Amandoua agentiile au afaceri usor peste 25 milioane de euro. Pentru noi, 2008 a insemnat o crestere de 25% a afacerilor, ceea ce este o recompensa, dat fiind evolutia pietei.

Nu pot spune pe ce loc ne clasam in 2008 pentru ca nu au fost facute publice datelor financiare ale celorlalti jucatori de pe piata. Insa, cred ca o sa mai inaintam cateva locuri in clasament. Sfarsitul lui 2008 ne-a gasit intr-o situatie buna, a fost un an in care am reusit sa castigam 4 conturi foarte mari. Estimarea noastra pentru 2009 este ca vom fi undeva in top 3, deoarece finalul lui 2008 se va reflecta in rezultatele financiare obtinute in 2009.

DB: Credeti ca in 2009 se vor face noi aliante strategice intre jucatorii de pe piata? Cum ar putea sa arate?
BP: Este foarte probabil ca jucatorii din industrie sa aiba o dinamica mai buna, in ideea de asocieri. In ce priveste noi aliante, n-as vrea sa le dau idei colegilor!(zambeste) Cred ca in 2009 va fi o dinamica in sensul asocierii anumitor firme, in special a celor locale care va trebui sa gaseasca variante de asociere pentru supravietuire si pentru a trece aceasta perioada grea.

Este clar ca am vazut in ultima vreme astfel de aliante. De exemplu, grupul Aegis care a intrat cu al doilea brand (Aegis Media, pe langa Tempo Media – n.r) si urmeaza sa-l consolideze. Pentru ei asta inseamna ca probabil o sa reuseasca sa adune bugete mai mari, insa comparativ cu GroupM (din care face parte Mediaedge:cia – n.r.) nu va fi niciun fel de pericol. GroupM cu cele 3 agentii (Mediaedge:cia, Mindshare si Mediacom – n.r) cumuleaza in jur de 30% din volumul de pe piata, ceea ce il face grupul 1 din industrie.

Piata de online – „campioana cresterilor”

DB: Ce parere aveti despre piata de online in 2009?
BP: Va avea un traseu crescator, cred ca va fi campioana cresterilor. Va continua sa creasca important, cu 20-30% fata de anul trecut. Isi va incetini ritmul de crestere, insa va avea o crestere sanatoasa. Cred ca online-ul este deja privit de multi jucatori la nivel strategic in mixul de comunicare, mai ales in contextul in care devine un mediu din ce in ce mai monitorizat si mai cercetat. Nu in cele din urma, o parte din clienti au inteles ca online-ul nu are numai rol de vehicul de comunicare, ci si de canal de vanzari.

DB: Cate minute acordati zilnic task-urilor care tin de publicitatea online?
BP: In fiecare zi am trecuta in agenda macar o idee pe care s-o discut cu colegii. Sunt zile in care petrec mai mult de o ora si sunt zile – mai ales la sfarsitul lui 2008 si inceputul lui 2009 in care sunt foarte implicat in negocierile de TV – in care timpul petrecut pentru online este mai redus, sa zic de la 10 minute la 30 de minute.

„Climatul va fi tensionat”

DB: Ce criterii vor prima pentru companii, atunci cand isi vor alege o agentie de publicitate cu care sa colaboreze? Dar o agentie de media?
BP: Intr-o lume in care investitiile scad, solutiile de eficientizare a costurilor – pentru ca si noi in industria serviciilor suntem un cost pentru oricare din clientii nostri – cred ca vor fi un criteriu care va prima, insa nu inaintea generarii de solutii pentru vanzari. Acum, lupta este pe doua planuri, atacand competitia sau creand nise noi. Clientii cauta in primul rand cresterea veniturilor si nu neaparat reducerea cheltuielilor. Cred ca reducerea cheltuielilor impreuna cu serviciile de publicitate si media vor fi un criteriu de presiune in alegerea unei agentii de media.

DB: Credeti ca agentiile de media „vor inventa” noi metode de a atrage clienti si a-i pastra pe cei existenti in portofoliu?
BP: In contextual actual cred ca ideea de reducere a costurilor cu publicitatea ar trebui sa fie imbratisata de fiecare agentie in parte si sa gaseasca solutii – rolul nostru este de fapt de consultanti de investitii – astfel incat banii clientilor sa fie cel mai bine investiti sau cel mai eficient investiti, ceea ce inseamna si gasirea unor solutii de reducere a costurilor cu aceeasi calitate. Este un lucru la care trebuie sa ne gandim foarte serios pentru ca la asta se asteapta clientii.

DB: Credeti ca vor crea noi servicii in functie de nevoile clientilor?
BP: Ma indoiesc ca o sa fie dispuse sa creeze un nou department peste noapte, pentru ca este o chestiune de investitii intr-un moment in care vrei sa faci economii. Noi suntem o firma care a incercat sa se reaseze pe servicii si, suplimentar serviciilor traditionale de media planning si buying, am adaugat servicii noi tocmai pentru a veni in intampinarea nevoii clientului. Incercam sa oferim si alte servicii suplimentare si in felul asta sa aducem catre client un plus de valoare si nu in cele de urma un plus de venituri pentru noi. Lucrurile de genul asta se fac, unii dintre noi am facut-o deja si probabil si altii vor incerca s-o faca, dar nu peste noapte pentru ca este un moment dificil sa investesti si este un proces in care trebuie sa intri si trebuie sa il asezi strategic.

DB:Cum vor fi influentate relatiile dintre agentii de catre climatul economic si de concurenta ridicata?
BP: Climatul va fi tensionat. Nu cred ca am fost prieteni nici pana acum, dar relatii cordiale o sa avem in continuare. In 2009 unii jucatori se vor concentra pe new business, iar altii pe protejarea clientilor curenti, mai mult decat pana acum. Va fi un an bun pentru agentiile care vor gasi echilibrul in a aseza o structura eficienta in a servi clientii curenti si totusi isi vor gasi energia pentru new business.

Clientii vor fi atenti la astfel de agentii, care vor avea curajul sa fie alaturi de clientii existenti. Aici este maiestria, sa-ti pui structura corecta in actiune si totusi sa gasesti energie suplimentara pentru participarea la pitch-uri si sa ai un management mai corect al timpului, sa gasesti omul potrivit la momentul potrivit.

DB: Credeti ca se va schimba modul de derulare al unui pitch?
BP: Este putin probabil. In general, clientii sunt atenti pe partea de oferire a unei solutii eficiente a investitiei si cred ca lucrul asta nu se va schimba deloc. Probabil ca in 2009 vor cauta experienta mai multa din partea agentiei pe categoria respectiva de produs sau in general in media si nu in cele din urma solutii care sa genereze mai multe vanzari pentru ei. Cred ca asta este ordinea prioritatilor pentru client.

„Raman in comunicare”

DB: Cand aveati 20 de ani v-ati facut vreo proiectie in ce priveste varsta la care veti ocupa pozitia actuala?
BP: Intotdeauna mi-am imaginat culmile pentru ca imi plac muntii, insa niciodata nu m-am gandit la mine intr-o astfel de pozitie intr-o astfel de companie. Cand aveam 20 de ani, era Romania post-revolutie si nu gandeam atat de departe, domeniul de comunicare nu era atat de aproape de mine. Intotdeauna m-am gandit sau mi-am dorit sa lupt pentru a ajunge pana in varful unei ierarhii. Am un spirit de luptator. M-am gandit ca voi urca, nu m-am gandit pana unde, dar daca am avut un challenge intotdeauna l-am atins.

DB: Care este principalul dezavantaj al varstei la care ocupati aceasta pozitie?(37 de ani – n.r)
BP: Niciunul. Poate la inceputurile carierei mele de management paream usor tanar pentru postura in care ma aflam. Era totusi o companie mai mica la vremea aia, dar incet incet lucrurile nu s-au mai ghidat numai dupa aspectul meu fizic ci dupa rezultatele pe care le-am avut. Odata capatand increderea clientilor totul a fost lin.

DB: Nu erati luat in serios din cauza varstei?
BP: Nu neaparat ca nu eram luat in serios, pentru ca intotdeauna am livrat lucruri foarte importante, insa era o discrepanta intre cum aratam si ce livram. Lucrul asta s-a estompat in ultimii 4-5 ani.

DB: Unde va vedeti peste 10-15 ani?
BP: Cu siguranta in industria de comunicare, dar nu as putea spune daca in Romania sau in afara Romaniei.