Senior planneri la Wieden+Kennedy: Vazand ca peste tot oamenii sunt concediati, parca in advertising nu e chiar asa rau

Douglas si Colman au experienta de peste 10 ani in planning, atat in mediul online, cat si offline, pe domenii precum FMCG, automobile, retail, moda, institutional, finante si tehnologie.

Graeme Douglas este detinatorul celei mai inalte calificari profesionale in comunicarea de brand din Marea Britanie – IPA Excellence Diploma.

DailyBusiness.ro: Lumea tinde sa considere planningul ceva mai plictisitor, mai putin creativ. Asa este?
Graeme Douglas: Ne-am gandit de multe ori la aspectul asta, sincer. Nu stiu daca e vorba de ceva care se intampla doar la Wieden + Kennedy sau tine de planning in general, dar cand un proiect iese foarte bine, oamenii le acorda foarte rar plannerilor creditul pentru reusita.

DailyBusiness.ro: De ce?
Paul Colman: De ce nu? Pana la urma fiecare vrea sa-si asume reusita, in special cei care se ocupa de creatie. De multe ori, se intampla – in cazul plannerilor – chiar daca iti faci treaba foarte bine – ca nimeni sa nu te remarce. Intr-un fel e de inteles. E si greu sa-ti „dezintegrezi” influenta pe care ai avut-o tu intr-o campanie, de cea a tuturor celor care au construit-o alaturi de tine. Pana una alta, treaba noastra, sau misiunea noastra finala, este sa furnizam un proiect bun, lucru care nu tine, in orice caz, doar de job-ul tau, de „bucatica ta”.

DB: Exista ceva mai plictisitor decat planningul in publicitate?
PC: Bine, sunt de acord ca strategia, de exemplu, este foarte plictisitoare. Cu cat lucrez mai mult pe strategie, cu atat ajung sa cred mai mult lucrul asta (zambind).

DB: Care este cea mai importanta calitate a planningului in procesul de comunicare?
PC: Poate inspira echipele de creatie, le ghideaza spre directia buna, care conduce spre rezultatele optime. Si un alt lucru decisiv in plannning este sa-ti convingi clientii ca ceea ce va face echipa ta pentru ei este cea mai buna solutie pentru business-ul lor. Si nu e nevoie de un proiect mare, „faimos” pentru a simti ca ti-ai facut treaba bine – o campanie micuta are acelasi efect, iti ofera aceeasi rasplata.

DB: Faceti planning clasic, offline, dar si digital. Pe care il preferati, si care sunt diferentele majore dintre cele doua?
GD: Avem o viziune foarte puternica asupra acestui aspect. Planningul este planning pur si simplu, e acelasi indiferent de canalul pe care operezi. Nu se pune problema de idei digitale vs. idei „non-digitale”. Pana una alta lumea, publicul global caruia ne adresam este unul din ce in ce mai omogen. E suficient, ca planner, sa transmiti ceva ce rezoneaza cu oamenii, se pliaza pe toate formele de background din care vin consumatorii si functioneaza pe o multitudine de canale. Da, exista si alte activitati care necesita specialisti diferiti, nisati pe offline sau digital, ca de exemplu media buying. In media ai nevoie de specialisti pe digital, pentru ca ei cunosc raspunsuri pentru noi formate, stiu cum functioneaza media pe care lucreaza, pun toate piesele la un loc.

PC: Treaba noastra este sa fim o interfata intre brand si consumator, si trebuie sa intelegem foarte bine toata media. Se poate spune orice, insa digitalizarea schimba totul, iar cei din job-ul nostru trebuie sa inteleaga lumea digitala. Sincer, ideea de planner pe digital va fi redundanta peste 5 ani. Avem planneri care vin cu background digital, altii care au cunoscut – ca si mine – si offline-ul, altii care au background in promotii. Insa in final, toti suntem strategi, planneri. Cred ca planner-ul viitorului va fi cineva care va intelege strategia, cultura, consumatorii, modul in care functioneaza toata media.

DB: Advertiserii din toata lumea fac presiuni pe bugetele de marketing. Cum pot agentiile sa contraatace scaderea tarifelor din advertising?
PC: Nu intotdeauna trebuie sa contraataci. Cateodata cel mai bun lucru pentru client este sa-si reduca bugetul, pentru ca este intr-o situatie financiara foarte dificila. In ceea ce ma priveste, prefer sa ma gandesc la cea mai buna optiune pentru client, decat la ce pot face ca sa-mi protejez agentia. Pe termen lung, clientii ne devin parteneri, au incredere in noi. Si, cand lucruile se inrautatesc, daca te preocupi doar de cum sa-ti „salvezi pielea” nu stiu daca vei mai avea parte de client cand iese soarele din nou si pentru el.

DB: Cum ajuta clientii agentia, exista compromisuri din partea lor?
PC: E adevarat ca fee-urile (n.r-onorariile) ne-au scazut. Insa nu au depasit acel punct in care ajung sa ameninte business-ul de advertising. Pe de alta parte, daca vei accepta toti ce-ti cere clientul cand ii merge bine, acesta se va astepta sa te comporti la fel si cand are probleme. Job-ul nostru este sa cream branduri puternice, care sustin clientii si cand le merge bine dar si cand traverseaza perioade dificile.

DB: Si totusi business-ul de advertising este si el afectat.
PC: Da, bugetele sunt mai mici, clientii sunt afectati, dar munca exista si o facem la fel ca inainte. Probabil vom primi cu totii salarii mai mici, sau nu vom mai avea parte de mariri prea curand, dar, daca ar fi sa compari lucrurile acestea cu industriile profund afectate de criza, in care oamenii au ramas fara job-uri, te gandesti ca in advertising lucrurile nu merg chiar atat de rau.

DB: Cum v-ati convins in ultimul timp clientii sa nu reduca bugetul?
PC: O, asta e altceva (razand). Depinde de la caz la caz. Sunt situatii, clienti, cu care nu poti aborda subiectul acesta, nu ai cum sa-i convingi. Dar mai exista si aceia care inteleg ca acum e momentul sa investeasca in brand. S-au publicat tot felul de studii de caz cu exemple de branduri care au cunoscut un boom in perioade anterioare de recesiune, prin investitii in comunicare.

Sunt cateva lucruri foarte importante care se intampla acum in Marea Britanie. Exista recesiunea, din cauza careia oamenii isi pierd joburile, iar oamenii o atribuie putin guvernului si foarte mult bancilor. Ideea e ca incep sa-si piarda sursele de incredere. Bancile, de exemplu, au fost in Marea Britanie, intotdeauna, unele dintre cele mai de incredere organizatii. La fel si politicienii. Ca raspuns la perimarea acestor surse de incredere, brandurile le iau locul. Si unele companii au vazut aceasta oportunitate: de a castiga increderea consumatorului.

DB: Exista vreun client al Wieden + Kennedy care nu si-a redus bugetul de publicitate?
GD: Sunt ferm convins ca toti clientii nostri si-au redus bugetul, pana la un anumit nivel. Nu l-au redus cu un procent mare, enorm. Bineinteles ca ne-am fi „certat” cu ei, am fi negociat daca stiam ca nu e bine sa faca asta, sau ca nu e nevoie sa faca asta. Daca am fi avut certitudinea ca brandurile lor, sau business-ul lor ar putea avea oportunitatea – pe fondul crizei – sa creasca in notorietate, si pentru asta au nevoie de acel procent la care vroiau sa renunte, am fi discutat altfel. Am fi adus contraargumente.

DB: Ati lucrat pentru clienti importanti, ca Nokia, Nike, Honda. In ce domenii activeaza cei mai stricti cu ceea ce vor?
PC: Asta e o intrebare mai sensibila (zambind). In general, toata lumea isi doreste sa stie dinainte cum te vei purta cu brandul lui, si ce va insemna pentru organizatia lui, pentru ca mai apoi sa se duca mai departe, la managementul companiei, la directorul de marketing si sa spuna „asa va arata, asta se va intampla cu brandul nostru”. Intelegem foarte bine atitudinea aceasta si avem multi clienti care se comporta astfel.

Eu insumi am fost client inainte de a intra intr-o agentie si inteleg aceasta nevoie. Jobul nostru este sa-i ajutam sa „vanda” in interiorul organizatiei lor viziunea de brand pe care noi o avem. Insa odata ce am reusit acest lucru avem libertate. Nike, de exemplu, ne-a lasat libertate totala. Nu stiu daca veti gasi vreodata doua campanii Nike care sa semene intre ele, si este clientul Wieden + Kennedy de 27 de ani. Un alt client de-al nostru, Honda, cred ca ar trebui sa primeasca un premiu pentru curajul pe care l-au avut lasandu-ne sa le lansam o masina printr-o campanie din care lipsea masina.. Ne-au zis :”e ok atata vreme ca voi credeti ca e cel mai bun lucru de facut”.
GD: Tine foarte mult si de modul nostru de a lucra. Wieden + Kennedy e o agentie independenta si foarte creativa. Am avut si clienti la care am renuntat in trecut pentru ca erau foarte stricti, practic nu ne permiteau sa ne folosim creativitatea.

DB: Este si cazul Pizza Hut?
GD: Da. Pizza Hut a fost un caz foarte mediatizat. Am renuntat pentru ca nu ne lasau sa ne facem treaba.
CP: In ultimele 6 luni am fost implicat in negocieri cu doi posibili noi clienti, in plina recesiune. Ne-am intalnit cu acesti clienti care au branduri gigant in Marea Britanie, din industrii in care nu avem prea multa experienta, si care ne ofereau niste onorarii enorme. Probabil cele mai mari onorarii pe care le-am fi incasat pana atunci. Dar i-am refuzat.

DB: Din cauza strictetii?
CP: Da. Erau atat de stricti, incat ne-au spus: „ca sa lucrati cu noi trebuie sa faceti, asta, asta si asta”. Iar noi am fost perplecsi: „Si noua ce ne ramane de facut? De ce ati venit la noi? Mergeti la cineva care sa faca exact ce vreti voi”. Poate ca alta agentie ar face treaba buna penttru ei. Pana una alta, lumea asta a clientilor si a agentiilor e ca o relatie: fiecare trebuie sa dea ceva inapoi sau sa renunte la ceva. Unii clienti care vin la noi isi cunosc brandul in cele mai mici amanunte. Stiu sigur de ce au nevoie si atunci e de bun simt sa le spunem: „Nu ai nevoie de noi, gaseste pe cineva care sa faca exact ce vrei si gata”.