Sfaturi de marketing in recesiune: Daca nu e cerere, nu incerca s-o fortezi. Ramai mai vizibil decat concurenta

Cand majoritatea competitorilor taie din promovare, un marketing amplificat poate duce la cresterea vanzarilor si a cotei de piata. Un exemplu relevant, studiat in diverse cercetari, este cazul Avon, care in a doua parte a anilor ’70 a suferit scaderi in vanzari, partial din cauza reducerii bugetelor de publicitate, in timp ce competitorul Revlon a crescut, pe fondul unei strategii opuse.

Care este atunci strategia cea mai buna in privinta marimii bugetelor de advertising, pe piata autohtona asa cum arata ea astazi?
[gallery:5]
Desi pleaca de la premisa ca „nu poti da solutii simple la probleme cronice”, Manuela Necula, CEO-ul grupului de grupului de comunicare Ogilvy in Romania, crede in aplicabilitatea zicalei ‘The best defence is a good offence’ (Cea mai buna aparare este atacul).

„Nu exista o solutie universala ce se poate aplica oricarei industrii si nici o strategie care conduce la un succes automat”, spune Necula.”Cred insa ca pentru companiile cu un business solid, o perioada de recesiune poate fi de fapt o mare oportunitate de a elimina concurentii mai slabi”.

Ce este de facut, in opinia CEO-ului Ogilvy Romania? „O mentinere optima a bugetului de publicitate la un nivel la care sa permita o vizibilitate mai mare decat competitia este cea mai buna strategie in aceste momente. Ca sa dau un exemplu, companiile active in B2B care si-au mentinut /crescut investitia in marketing in perioade de recesiune au inregistrat cresteri mai mari de market share atat in recesiune cat si timp de trei ani consecutivi dupa terminarea recesiunii”, a conchis Necula.

Daca nu e cerere, nu incerca sa o fortezi

Atunci cand nu exista cerere, e mai bine sa nu „arunci” banii pe campanii promotionale, deoarece este inutil, crede Adrian Tuluca, general managerul agentiei Propaganda. „Analizele de marketing arata ca promotiile din industria auto sau imobiliare nu sunt cele mai bune solutii”, a opinat el. „Marketerii trebuie sa fie constienti ca nu pot forta cererea pentru ca in felul asta pierd multi bani si pozitionarea brandului este afectata”.
[quote=Manuela Necula, CEO Ogilvy Romania]The best defence is a good offence[/quote]
In general, incetarea sau reducerea masiva a comunicarii, fara alte masuri de marketing, provoaca scaderea vanzarilor, suprapusa peste scaderea „naturala” – determinata de criza, este parerea lui Catalin Gaitanaru, account coordinator in cadrul agentiei MediaCom. Si totusi, exista branduri care isi pot permite, ba chiar este indicat sa reduca din promovare.

„Un brand foarte puternic, cu o cota de peste 90% din piata pe care activeaza, mai are nevoie realmente de mentinerea intensitatii comunicarii? Nu cumva, in absenta unor competitori seriosi, poate face economie, reducand putin turatia motoarelor?”, se intreaba specialistul MediaCom.

Mai mult, subliniaza Gaitanaru, nu e obligatoriu ca reducerea bugetelor sa insemne si reducerea volumului de promovare, deoarece criza determina scaderi ale tarifelor de publicitate. In plus, investitiile pot fi relocate dinspre advertisingul clasic spre comunicarea in-store, in conditiile in care deciziile de cumpararare – cel putin in sectorul FMCG – se petrec, majoritar la raft.

O alta strategie care poate fi aplicata pe timp de recesiune este reanalizarea brandurilor din portofoliu si concentrarea pe sustinerea celor mai puternice. „In perioada de recesiune sustii cel mai profitabil brand. De exemplu: piata de iaurt a scazut cu 15%, pe cand brandurile puternice au scazut mai putin”, a afirmat Adrian Tuluca.

Criza schimba mentalitatea clientilor. Ar trebui schimbat si mesajul publicitar?

Criza economica schimba mentalitatea publicului, facandu-l mai pesimist si mai putin inclinat spre consum. Este recomandabila, in acest caz, adoptarea unui alt mesaj advertorial, adaptat obiceiului de consum? Parerile publicitarilor care au raspuns la aceasta intrebare sunt impartite.

Adrian Tuluca, seful Propaganda, respinge ideea schimbarii mesajului publicitar sau abordarea recesiunii ca tema de promovare. „Istoria a aratat ca marcile care si-au pastrat mesajul si nu l-au schimbat odata cu brand managerul sau directorul de marketing sunt marcile care au rezistat in timp. Nu cred ca trebuie sa avem un brief de criza si un brief de dinainte de criza, deoarece consumatorul s-ar simti inselat, furat. Ce ai crede despre o marca care are mesaje ce se schimba anual?”, a opinat Tuluca.
[quote=Adrian Tuluca, general manager Propaganda]In perioada de recesiune sustii cel mai profitabil brand[/quote]
Pe de alta parte, Laura Badea, strategy director Omnicom Media Group (OMG) , este de parere ca publicul consumator afectat de criza se asteapta la un mesaj publicitar empatic, si isi sustine afirmatia printr-o serie de studii realizate de OMG la nivel local si international.

Potrivit directorului OMG, studiile au aratat ca romanii reactioneaza la recesiune la fel ca si locuitorii din Europa Occidentala. Sunt ingrijorati de situatia economica si isi vor adapta comportamentul la unul mai precaut, spre deosebire de celelalte tari din Europa Centrala si de Est unde se pare ca increderea in propria economie este mult mai puternica.

„Astfel, avand in vedere ca orice consumator trece prin perioade dificile din punct de vedere financiar, va astepta de la producator un mesaj care sa arate ca acesta intelege contextul dificil si, prin urmare, isi adapteaza oferta la necesitatile clientului”, a declarat Badea.

Potrivit Oanei Cociasu, managing director Lowe & Partners, publicul da mai multa atentie comunicarii si cauta sa faca alegeri responsabile, in cunostinta de cauza. Alege branduri in care are incredere, gradul de discernamant creste, nevoia de familiaritate vizavi de un brand, de asemenea.

„In functie de categorie, brandurile pot opta sa-si intareasca valorile esentiale de brand si promisiunea sau se pot reinventa pentru a satisface nevoi imediate”, a adaugat Cociasu.

Boom sau recesiune, emotia oricum vinde cel mai bine

Indiferent de climatul economic sau obiceiurile de consum, si chiar daca importanta componentei rationale a mesajului publicitar va creste in perioade de instabilitate financiara, publicul va reactiona la fel la emotia pe care o transmite mesajul.
[quote=Catalin Gaitanaru, account coordinator MediaCom]O comunicare cantonata in reduceri si oferte promotionale nu este cheia succesului pe termen lung, nici in criza, nici in perioade de boom[/quote]
„Nu cred ca o comunicare cantonata in reduceri si oferte promotionale este cheia succesului pe termen lung, nici in criza, nici in perioade de ‘boom’. Cu siguranta, importanta componentei rationale a mesajului publicitar va creste si este normal sa fie asa, dar sa nu uitam ca de multe ori cheia succesului rezida in legatura emotionala intre marca si consumator. Parerea mea este ca neglijarea aspectului emotional va aduce deservicii brandului, pe termen mediu si lung”, a opinat Catalin Gaitanaru, account coordinator MediaCom.

Opinia lui este impartasita si de Manuela Necula, CEO-ul Ogilvy, care sustine ca emotia „vinde” de cele mai multe ori mai bine decat campaniile rationale sau cele persuasive.

„Brandurile sunt construite pe emotii, iar ele n-ar trebui sa-si abandoneze valorile profunde atunci cand timpurile sunt grele. Din contra, atunci cand timpurile sunt dificile, valorile profunde pe care au fost construite sunt cele mai importante”, a mai spus ea.

Putini dintre marii advertiseri de pe piata din Romania si-au crescut bugetele de marketing pe 2009. Majoritatea le-au redus sau le-au inghetat la nivelul celor din 2008, scaderile operate fiind de circa 20%. Diminuarea va avea efect direct in volumul pietei media, unde s-a previzionat o depreciere intre 15% si 40% anul acesta, fata de 2008, cand piata s-a situat la circa 600 mil. euro.

Contactati de catre DailyBusiness.ro, advertiseri mari precum Procter&Gamble, Unilever sau Romtelecom, nu au facut comentarii in legatura cu posibile ajustari ale bugetelor si strategiilor de marketing pe anul in curs.