Silviu Sefer, Momentum: ATL-ul este film, iar BTL-ul este teatru

Daca bugetul alocat pe ATL este de circa 70% din total, marja alocata BTL-ului este cam de 20%, cu toate ca un consum normal ar fi de 50%-50%, spune Silviu Sefer, managing partner al agentiei de BTL Momentum, parte a grupului McCann Erickson Romania.

Silviu Sefer, 40 de ani, face parte din echipa McCann din 1994 si a lucrat pentru proiecte ca Vodafone Best Music, Coca-Cola-Foria, aniversarea de 10 ani a bancii ING, Cupa Davis dupa 30 de ani, cu Ilie Nastase si Ion Tiriac.

DailyBusiness: Care ar fi, in opinia dumneavoastra, diferentele dintre ATL si BTL, lasand la o parte activitatea punctuala a fiecarui domeniu?
Silviu Sefer: ATL-ul este film, iar BTL-ul teatru. Daca in ATL se pot trage 7.000 de duble pana iese totul bine, in BTL, daca iese organizatorul pe scena si anunta ca nu mai are loc concertul, a doua oara nu mai apare nimeni. Asta e diferenta dintre live si inregistrat, in ATL nu risti sa-ti iei o rosie in freza, pe cand in BTL e ca in teatru, poti sa te joci cu consumatorii, dar nu poti sa-i minti pentru ca simt.

DB: Cum ati situa, intr-un top al importantei pentru client, ATL-ul, BTL-ul si marketingul?
SS: Trebuie sa existe un echilibru intre acestea, iar aici depinde de fiecare companie. Ideea e ca acestea trebuie sa mearga mana in mana, ca sa fii sigur ca si companie ca ai ocupat un teritoriu in mintea consumatorului.

DB: Cum vedeti evolutia evenimentelor pe piata romaneasca de BTL?
SS: Pe piata se schimba foarte multe lucruri si foarte repede, in zona BTL intrand si sponsorizarile, pe CSR (corporate social responsability), sport, muzica, concerte, care se intampla imprevizibil. In ultimii 2-3 ani au inceput sa se intample fenomene de genul acesta si la noi, acesta fiind rezultatul cresterii nivelului pietei, asezarii unei clase mijlocii, care isi permite sa dea o data pe an 1-2 milioane de lei pe biletul la un concert. Putem spune ca anul trecut a fost o inflatie de concerte in Romania.

Romanii, cand afla de un concert, suna un prieten sa faca rost de invitatie

DB: De ce au aparut abia acum 3 ani aceste fenomene?
SS: Romania nu avea atat de multi bani incat sa asigure onorarii la nivel de artisti mari, pana acum 3-4 ani, pentru ca nu aveam companii care sa doreasca sa-si faca un parteneriat de imagine cu respectivul concert, dar nici nu exista o piata de cumparatori de bilete, pentru ca in Romania primul lucru pe care il faci cand afli de un concert, e sa suni pe cineva sa-ti faca rost de o invitatie.

DB: La ce valoare ati estima piata de BTL din Romania?
SS: De regula, se poate face o estimare, pe o segmentare a pietei, pe evenimente foarte vizibile, pe concerte, pe evenimente de CSR, in cazul evenimentelor mari care consuma bugete cu 6 cifre.

Daca piata de ATL se poate masura prin prisma banilor cheltuiti in media, unde sunt canale de media auditate, si se poate spune cat a cheltuit un brand macar la rate-card, pe piata de BTL, care nu este auditata, valoarea pietei se calculeaza in functie de cat s-a cheltuit in ATL.

ATL- 70%, BTL – 20%. Normal ar trebui sa fie „fifty-fifty”

DB: Cum anume se face acest calcul?
SS: De obicei, daca in ATL s-a cheltuit 70% din bugetul de marketing, a mai ramas 30%, atunci nu chiar tot, ci intre 15 si 20% s-a cheltuit in BTL. Astfel se ajunge la cifre de oridinul a zeci de milioane, poate sunt 60 de milioane sau 100 de milioane de euro. E greu de spus, mai ales ca in zona de BTL sunt bugete care depasesc un milion de euro, dar milionul respectiv e compus dintr-un concert, o promotie si asa mai departe.

DB: De unde acest raport de 70%-30%, privind bugetele de ATL si BTL?
SS: Eu ma uit la zona EMEA, in care suntem si noi inclusi. In tarile civilizate, ponderea este de 50%-50% in ce priveste raportul BTL/ATL, in tarile subdezvoltate 90% se aloca pe ATL si 10% BTL. Deci cu cat o tara e mai dezvoltata, cu atat mai multi bani se cheltuie acolo in zona de publicitate neconventionala, in BTL. Noi (n.r. – Romania), cu cat ne vom apropia de un procent 50%-50%, in ce priveste raportul ATL/BTL, cu atat vom fi mai aproape de a fi o tara civilizata, din punct de vedere al publicitatii, si cu o piata sanatoasa.

DB: Care sunt cauzele acestei impartiri in bugete?
SS: Daca te uiti in Bucuresti, constati ca este un Napoli al cearsafurilor „brand-ate”, absolut tot orasul este nesistematizat din punct de vedere outdoor. Aici e o dovada de necivilizatie, daca te duci intr-o capitala civilizata, vezi ca acolo toate aceste aspecte sunt normate. Cand e vorba despre un oras ca Parisul, de exemplu, se poate vedea ca outdoor-ul e limitat, banii din buget trebuie sa se duca in alta parte, si anume, companiile de acolo stiu ca TV consuma atat, ziarele atat, si cum businessul creste, iar tara e mare, trebuie sa faca altceva, sa inventeze ceva. Tot ce inventeaza in afara acestor 4 canale traditionale de pe ATL intra in zona BTL, atunci automat procentul de consum pe BTL creste in tara respectiva.

DB: Cand credeti ca se va incadra si Romania in aceste norme?
SS: Va mai dura pana se va normaliza si la noi, este un proces normal, de lunga durata, o astfel de predictie este foarte delicata, pentru ca depinde de atat de multi factori, incat nu se poate spune exact. Poate va dura 5 ani, 10 sau 15. Cu siguranta se va intampla in cursul urmatoarei generatii, care intra acum la 20-25 de ani in business, iar cand va fi de varsta mea, la circa 40-45 de ani, cu siguranta se va ajunge acolo.

Interesul pentru zona rurala creste

DB: De ce depinde atingerea echilibrului 50-50, de care ati amintit mai devreme?
SS: Trebuie tinut cont, in impartirea asta, de ce se va intampla cu interesul marilor companii pentru spatiul rural. Nu trebuie uitat faptul ca noi avem circa 50% din populatie in spatiul rural. Acei locuitori vor trebui sa-si schimbe treptat obiceiul de consum, dupa ce vor avea toti apa curenta, canalizare sau electricitate, vor incepe sa descopere miracolele lui Cif, Rex sau ale lui Colgate, ca sa dau un exemplu, produse care s-ar preta la un consum normal.

DB: De unde provine dificultatea in calcularea volumului de pe piata BTL?
SS: Sunt doua aspecte care trebuie luate in calcul. Si anume, in BTL intra inclusiv cate pixuri a facut o companie pentru a le distribui in sucursalele bancare din tara, poate fi o valoare importanta care poate intra la un moment dat pe BTL. Dar banca le poate pune pe obiecte de inventar si nu pe BTL, aici aparand o prima diferenta. Apoi apar diferente mari, in cazul sponsorizarilor sau in CSR, unde banii sunt investiti in anumite proiecte. Sumele respective nu sunt contabilizate de mine, ca agentie de BTL, si in aceste cazuri banii se duc direct la sponsorizat, sau se cheltuie cu evenimentul in sine. BTL-ul intervine doar pentru a impacheta evenimentul si astfel in agentiile de BTL ajunge, probabil, 10% din suma cheltuita cu evenimentul.

Metode de calcul a valorii pietei

DB: In ce cazuri nu se cunosc bugetele de BTL?
SS: De exemplu, sunt companii care facandu-si singure evenimentele, apropo de banii din BTL, scot acesti bani din analiza pietei de BTL, aceia fiind bani „pierduti” in acest circuit.

DB: Cum credeti ca s-ar putea calcula, totusi, valoarea pietei de BTL din Romania?
SS: S-ar putea afla daca s-ar duce cineva sa intrebe fiecare companie in parte, din cele 150-200 active pe piata romaneasca, cat au investit in BTL si sa faca un calcul care ar da valoarea pietei. Altfel, eu pot banui ca in respectivul proiect de plantare a pomilor in parcul X s-au cheltuit 10.000 de euro, dar n-am nicio certitudine.

DB: Companiile sunt, de obicei, reticente cand vine vorba de comunicarea sumelor cheltuite cu evenimentele. Care ar fi explicatia?
SS: In ce priveste informarea in legatura cu banii cheltuiti cu un eveniment, au existat situatii in care companiile au fost blamate pentru organizarea unui eveniment si nu a altuia, dar pana la urma, cei responsabili de business-ul respectiv iau deciziile. Sunt tot felul de comentarii rautacioase care apar, iar compania decide sa se protejeze, spune unde a fost evenimentul, ca a fost frumos, iar cand vine vorba de bani investiti spune ca a dat cat sa se simta lumea bine.

DB: Cand credeti ca se va renunta la aceasta mentalitate? De ce este nevoie?
SS: In primul rand e nevoie de timp, ca sa se aseze anumite companii, publicatii, care sa prezinte o doza de credibilitate pe termen lung, in sensul ca daca eu declar ceva, sa ajunga in aceeasi forma mai departe, nu usor voalat, sau scos din context, cum a fost in situatii nenumarate.

DB: BTL-ul fiind un domeniu subiectiv, mai aproape de „sufletul” companiei, cum se stabileste colaborarea intre client si agentie?
SS: Trebuie sa existe o chimie, o intelegere, cei doi (clientul si agentia) trebuie sa se cunoasca bine, sa-si cunoasca punctele forte si slabe, dar si istoricul. Daca nu se intampla toate acestea, eu ca agentie nu am cum sa-l ajut pe client mai bine.

DB: La ce anume va referiti prin aceasta „cunoastere”?
SS: De exemplu, la noi vin clienti care spun inca de la inceput ca vor sa faca ceva anume, un eveniment. Nu spun ce probleme au si vor doar sa stie de unde obtin ceva mai ieftin, iar pentru noi nu este o situatie OK. Pentru ca in agentie sunt oameni care vor sa simta ca fac ceva, e vorba de satisfactia muncii, dincolo de cea materiala.

DB: Care sunt evenimentele BTL preferate de companiile de pe piata romaneasca?
SS: Nu se poate vorbi despre „evenimente preferate”, companiile fac un mix de evenimente, de tip consumer-promotion, trade-promotion, cu managementul din organizatiile partenere, celebrari, team-building-uri, lansari de produse, asta in cazul companiilor care au un business strict. In cazul companiilor care detin bugete mari, cum ar fi Coca-Cola sau altele, acestea pot „sa sparga banii” cu tot felul de evenimente. In orice caz, cel mai eficient lucru e sa reusesti sa identifici pentru fiecare client in parte nevoile lui.

Rezultatele BTL-ului se vad ca si cele din politica

DB: In BTL, fiind vorba de proiecte subiective, in general nisate, cand „se vad” rezultatele?
SS: Compania investeste bani in comunicarea in ansamblul ei, ca sa recupereze si sa faca niste profituri suplimentare, instrumente folosite in functie de necesitati. De regula se stabileste un plafon si daca este atins plafonul respectiv, inseamna ca proiectul ales si-a atins scopul. In cazul stabilirii eficientei unui anumit proiect e nevoie de timp, ca in cazul politicii, in care mandatele au o durata de 4 sau 5 ani, de-abia atunci se poate face o analiza. Un proiect poate da rezultate imediat dupa incheiere, dar trebuie urmarite efectele pe termen lung.

DB: Care ar fi totusi cele mai solicitate servicii de BTL?
SS: Cu siguranta promotiile sunt solicitate, de toate tipurile, prezenta la raft, spatiul de expunere, evenimentele cu vizibilitate, atat corporate cat si public, exploatarea evenimentelor care tin de istoricul unei companii, lansari de produse, lansari de noi filiale, de noi puncte de lucru, evenimente sportive sau muzicale.

DB: La ce valori se ridica bugetele pentru evenimentele BTL?
SS: E greu sa faci un eveniment pentru care sa cheltui 4.000 de euro, pentru ca atunci vii cu casetofonul sau laptopul de acasa. Pentru un eveniment curat, ca la carte, bugetul s-ar situa in jurul sumei de 10.000 de euro. Cele mai mari bugete sunt nelimitate, pentru ca depinde foarte mult care este povestea principala. Acestea s-ar situa in zona asta, de sponsorizari, de concerte, parteneriate intre companii si sporturi, evenimente mari, gen concerte, care solicita bugetele cele mai mari, cu 6 cifre.

DB: Cand vine vorba de promovare, cat aloca companiile in aceasta directie?
SS: Atunci cand o companie e partener al unui concert mare, trebuie sa-si asume o contributie suficient de mare, atat la organizarea lui cat si la promovare. O componenta e constituita de banii care se duc in sponsorizare, dupa care apeleaza la o agentie de BTL, care impacheteaza evenimentul, aici aparand o alta componenta de buget. Ca dimensiuni, sa zic pentru evenimentele mai mici, bugetul alocat, atat pentru eveniment cat si pentru promovare, ar trebui sa fie la paritate. Daca sponsorizarea necesita foarte multe resurse, normal ca nu se poate aloca la fel in promovare, atunci 1 leu cheltuit cu evenimentul va atrage 50 de bani in promovare.

DB:Care a fost evolutia bugetelor de pe piata BTL din ultimii ani?
SS:Rata consumului de pe piata de BTL a fost de 30-50% in perioada 1996-2000, an dupa an, cresteri care nu s-au mai intalnit. De exemplu, in perioada 2002-2005 n-au mai existat cresteri atat de spectaculoase, dar repet, nu exista o masuratoare concreta, pentru ca sunt multe evenimente mai mici, pe care n-a stat nimeni sa le contabilizeze. Toate acestea sunt niste estimari pe o piata civilizata, pe ce se mai stie de la clienti, pe ce mai spun altii.