Steve Clay, creative director Lowe & Partners: Nu poti ascunde o idee proasta dupa un buget mare

DailyBusiness.ro

: Inainte de a veni in Romania, ati lucrat pe piete importante de publicitate, alaturi de unele dintre cele mai mari nume din industrie. De ce ati ales sa veniti aici si ce asteptati sa gasiti?
Steve Clay: In primul rand, nu consider neaparat ca o piata este mai importanta decat alta. Fiecare are provocarile ei. Inainte de a veni in Romania, lucram oricum pentru reteaua Lowe si am fost foarte multumit de experienta alaturi de ei, in Filipine de exemplu. Contractul meu acolo se apropiase de final si intrebarea era unde gasesc urmatoarea provocare. Am fost in Asia timp de 15 ani si sunt singur ca ma voi reintoarce, fie ca voi lucra sau ca ma voi retrage, la pensie. Aveam oportunitati bune in continuare in Asia, insa Romania mi-a sunat mai bine.

DB: In ce sens?
SC: Nu neaparat din cauza muncii, desi cand am venit prima data aici, in martie, si m-am intalnit cu top managementul Lowe&Partners Romania, am fost impresionat. Dar si geografia, pozitionarea Romaniei, m-au convins. Intr-un zbor de 3 ore esti cam oriunde ti-ai dori sa fii, fie ca e in nord, vest sau sud. Si in plus, am ales sa lucrez intr-o piata cu o populatie de 20 milioane locuitori. Nu e nici atat de mica incat sa nu poti face nimic interesant, dar nici prea mare.

DB: Ce ati gasit aici, la nivel de industrie, de expertiza ?
SC: Principala provocare pentru mine aici este sa cresc nivelul de creativitate, sa cresc standardele muncii. Asta nu inseamna neaparat sa-i fac pe oameni sa fie mai creativi, cat sa-i determin sa-si gaseasca creativitatea in ei insisi. Toti o avem, important este sa o scoatem la suprafata. Am mai lucrat pe piete care erau la acelasi nivel cu al Romaniei, care au evoluat, dar care nu au reusit inca sa faca un salt important. Sper sa fiu un catalizator, macar pentru o agentie de pe aceasta piata, pentru acel salt.

DB: Sunteti la Lowe abia din iunie, e devreme sa faceti estimari, insa gasiti piata romaneasca suficient de matura, atat ca eficienta cat si ca nivel al creativitatii?
SC: Incerc sa aflu. E a patra luna de cand sunt aici. Dureaza ceva pana ajungi la o evaluare corecta a mediului in care activezi. Insa, general vorbind, lucrurile imi par destul de bine asezate. Nu fantastice. Am vazut cateva spoturi TV, de exemplu, care mi s-au parut curajoase.

DB: Curajoase, din ce punct de vedere?
SC: Nu neaparat ca idee creativa sau executie, insa valoroase ca productie. Si mi-am spus „ce client curajos sa-si lase agentia sa faca asa ceva”. Nu stiu daca eu as fi produs asa ceva. Dar nu asta este ideea. M-am gandit ca exista clienti care sunt dispusi sa-si asume riscuri. Si ce-si poate dori un creativ mai mult decat un client dispus sa incerce? Pentru ca in multe alte piete, in special in Asia, e un lucru foarte greu de atins.

DB: Si totusi bugetele pe care sunt dispusi clientii romani sa le acorde creatiei sunt destul de scazute.
SC: Asta nu este o scuza. Asta este treaba noastra. Sa facem minuni chiar si din nimic.

DB: Care a fost cel mai mare buget pe care ati operat inainte de a veni in Romania?
SC: Ooo…erau multi bani (zambind). Inaninte de a veni la Lowe, am fost director de creatie pe conturile Chevron si Accenture in Singapore, pe o piata de circa 3 miliarde de locuitori. Pentru Chevron am avut foarte multi bani. Atat de multi incat as fi putut alimenta 500 de benzinarii diferite din lume. Daca aveam nevoie, zburam pana in Noua Zeelanda ca sa gasesc un fotograf care sa lucreze cu mine timp de 5 zile. Dar era vorba de un client care investea pentru mai multe tari, munca noastra era adaptata, deci era nevoie de calitate. De asemenea, in Sri Lanka am lansat o linie aeriana, care a pus la bataie un buget total de 10 milioane dolari. Banii includeau toate serviciile de publicitate, de la creatie, productie, media. Dar chiar si asa erau foarte multi bani. Dar am lucrat si pe bugete de nimic, si mare parte din munca pe care am facut-o si de care ma simt mandru, nu prea are de-a face cu bugete de 10 milioane dolari.

DB: Ce aveti de gand sa schimbati in strategia de creatie Lowe? Ce trebuie schimbat?
SC: Din nou, inca sunt in stadiul de adaptare cu departamentul de creatie. Ceea ce trebuie sa fac este sa ma familiarizez cu clientii, cu brandurile pentru care lucram si cu specificul fiecaruia. In al doilea rand, trebuie sa ma obisnuiesc cu oamenii. Cea mai mare schimbare pentru mine este faptul ca vin dintr-un departament in care 6 directori de creatie imi raportau direct si supervizam 65 de oameni. Aici am o echipa mult mai mica. Dar mai mult nu inseamna neaparat mai bine. Imi plac lucrurile care se aseaza usor dar si cu atitudine,”rele”. Cu siguranta ne adaptam usor dar vrem sa fim mult mai „rai”. Am cativa oameni buni langa mine, am „mostenit” profesionisti cu idei bune. Acum aflu daca sunt dispusi sa munceasca suficient de mult si sa faca ce e nevoie ca sa ne depasim.

DB: Ati lucrat cu bugete foarte mari inainte de a veni aici, ce asteptari aveti vizavi de banii pe care ii veti primi in Romania pentru proiecte? Un minim si un maxim?
SC: Nu am sa inaintez cifre pentru ca nici macar nu le stiu. Dar in Singapore, Malaezia, Filipine, bugetele sunt similare celor de aici. Sunt obisnuit cu bugete mici, si dupa cum am mai zis, nu-mi pasa. Nu ma entuziasmez mai tare daca aud ca clientul o sa cheltuiasca jumatate de milion de euro, in loc de 5.000 euro. Noi suntem oameni de creatie, suntem cei care rezolva problemele. Este jobul nostru sa convingem clientul, cel mai adesea, sa cumpere ideea cea mai buna. Nu poti ascunde o idee proasta dupa un buget mare de productie.

DB: Cam ce procent din ideile pe care le produceti intr-un an sunt acceptate de client?
SC: Am o regula pe care imi place sa o respect. De fiecare data cand primesc un brief imi place sa ii prezint clientului cel putin trei idei in care cred. Asta daca am timpul necesar si nu trebuie sa gasesc una peste noapte. Trei potentiale solutii la problema, in functie de buget, strategie, tot ce presupune ideea respectiva. Din acelea, eu impreuna cu restul echipei cu care lucrez, alegem una pe care o vom recomanda clientului. Nu ma duc niciodata la client cu ceva in care nu cred. Nu imi place sa ma reintorc la nesfarsit la un brief de client. Daca iti iese de prima data, cu totii ne facem treaba mai bine, atat oamenii de creatie cat si plannerii, cei care se ocupa de strategie si productie.

Pe de alta parte, sunt atat de multe idei pe care le produci intr-un an incat esti norocos daca macar 10% din cele in care crezi se concretizeaza. Exista o mare cantitate de munca pe care o ingropam intr-un sertar sperand ca la un momenent dat sa o scoatem la lumina pentru acelasi client, sau altul.

DB: V-ati fixat un scop din a participa si castiga la competitii de creativitate si eficienta?
SC: Sper sa nu sune a ingamfare, dar am standarde destul de ridicate. Si multe din ele s-au format in Asia, unde sunt piete foarte competitive. Exista o revista foarte desteapta acolo, care a creat un sistem de evaluare. Daca as putea sa ma intorc cu 15 ani in urma, mi-as lansa propria revista de publicitate, cu care sa presez ego-ul oamenilor din agentii, pentru ca se fac foarte multi bani asa. Festivalurile si revistele fac acest lucru. Aceasta revista a decis ce competitii merita cel mai mult. Si exista 4 competitii globale majore: D&AD, Cannes, One Show si Clio. Oricare altele sunt secundare. E grand slamul publicitatii. Daca ajungi in acele competitii, te numeri printre stelele norocoase. Nu am participat niciodata la festivaluri secundare. Si asta conteaza mult, pentru ca atunci cand existau mai putine, stiai ca inseamna ceva. Bine, mai exista competitiile de eficienta, locale sau regionale. Clientii cred cel mai mult in eficienta, pe asta isi investesc banii. Dar festivalurile pot face multe pentru industrie. E un factor motivant foarte bun pentru oamenii de creatie, iti arata unde te situezi printre cei mai buni din lume.

Eu nu trebuie sa intru in competiei cu nimeni din Bucuresti, si nimeni din echipa mea. Noi suntem in competie la nivel global. Nu exista nicun motiv pentru care oamenii mei – fetele de fapt, pentru ca majoritatea sunt fete (zambind) – sa nu faca o treaba la fel de buna ca cea facuta in New York sau Londra. Poate nu la capitolul executie, pentru ca acolo bugetul poate face o diferenta uriasa, dar la nivel de idee in sine.