Teasing in campaniile de PR: Cum sa (nu) bati la cap jurnalistii

Tehnicile de teasing constau, de pilda, in obiecte promotionale atasate invitatiei, comunicate de presa cu subiect nedefinit clar sau invitatii la evenimente fara dezvaluirea „motivului” organizarii lor.

„Teasing-ul are menirea de a intriga, de a starni curiozitatea. Se bazeaza pe curiozitate, imaginatia si structura mentala adauga sensuri in plus ‘bucatii’ de mesaj. Audientei i se propune sa se implice pentru a-si completa demersul sau i se creaza asteptari, ‘se aseaza terenul’ pentru asimilarea completa a datelor”, explica Crenguta Rosu, managing partner-ul agentiei DC Communication.

Potrivit lui Vlad Merticaru, PR manager la Babel Communications, tehnicile de teasing in PR pot fi selectate in functie de tema comunicarii, client sau produs. Insa – atrage atentia Merticaru – de cele mai multe ori aceste tehnici sunt apanajul advertisingului.

„Sunt cazuri in care campanii integrate de PR folosesc teasing-ul, dar tot in formula stilistica a publicitatii. In cazul evenimentelor, toate sunt gandite sa aiba o componenta ‘surpriza’, altfel n-ar mai prezenta interes. In acelasi timp, nu iti poti permite sa fii foarte „ascuns” in comunicare, pentru ca cei caruia te adresezi trebuie sa stie pentru ce iti acorda timpul. Esential este ca nu exista o procedura de manual care sa spuna cand si ce teasing sa folosesti. Totul este in functie de ce iti propui sa comunici”.

Silvia Bucur, director general la Prais Corporate Communications, porneste de la o definitie a teasingului relatata in Journal of Personality and Social Psychology, potrivit careia teasingul te ajuta sa te apropii de oameni. In acest context, oamenii de comunicare pot da dovada de creativitate prin transmiterea in preambulul unei lansari de produs sau al unui eveniment a unui mesaj insotit de un obiect interesant pentru audienta tinta.

[quote=Silvia Bucur, Prais]Acest mod de comunicare (teasing – n.r.) trebuie folosit cu masura, ca sa nu se demonetizeze, si mai ales sa nu deranjeze[/quote]
Efectul teasing-ului intr-un proiect de comunicare se poate regasi in intelegerea mai buna a mesajelor, in completarea mesajului explicit cu unul implicit, in interesul fata de subiect – masurat fata de un subiect asemanator, intr-un context asemanator, pe o audienta similara, spune si Crenguta Rosu.

Potrivit acesteia, masurarea se poate face prin sondaj direct privind nivelul de receptare a mesajelor transmise si comparatie cu altele asemanatoare sau cu o medie estimata anterior.

Specialistii in comunicare chestionati de DailyBusiness au vorbit si despre dezavantajele, respectiv riscurile pe care le implica folosirea fara o strategie clara a tehnicilor de „teasing’.

Oana Bulexa, consultant The Practice, si Vlad Merticaru, de la Babel Communications, au atras atentia asupra unui risc imediat pe care o campanie prin teasing si-o asuma: momentul devoalarii „misterului” sa nu fie pe masura asteptarilor create de mesajele teasing.

„Este ca si cum nu reusesti sa iti tii promisiunea facuta, ceea ce te descalifica in mod clar in fata publicului. Trebuie sa fii atent la asteptarile pe care le creezi prin teasing si sa te asiguri ca le vei raspunde pe masura cand iti dezvalui campania”, a explicat Bulexa.

Potrivit lui Merticaru, mesajul de teasing trebuie sa fie suficient de incifrat, astfel incat sa nu ofere foarte usor raspunsul dar, in acelasi timp, sa ofere „hinturi” care sa genereze banuieli sau dezbateri.

„Daca mesajul de teasing este prea usor de descifrat, atunci cei carora li se adreseaza nu vor mai avea satisfactia la momentul devoalarii. Satisfactia devoalarii este cea care asigura in plan psihologic remanenta mesajului final”.

Pe de alta parte, industria locala de PR are tendinta de a supraevalua si folosi excesiv aceasta tehnica de comunicare, opinie impartasita atat de Oana Bulexa, de la The Practice, cat si de Crenguta Rosu.

„Nu poti face teasing de dragul teasingului, ca asa e la moda si asa au facut si altii. Nu orice campanie permite o astfel de abordare si daca teasingul tau nu este suficient de captivant, risti ca si bruma de atentie pe care ai fi capatat-o fara a folosi acest instrument sa se risipeasca”, a afirmat reprezentantul The Practice.

Teasingul este o optiune riscanta – spune Rosu – pentru ca, daca nu este corect calibrata, poate crea asteptari mai mari decat este cazul.

Cum se cantareste, in termeni de succes, un eveniment comunicat prin teasing?

Suprapunerea evenimentelor cu cele ale concurentei reprezinta un fapt dat – spune Oana Bulexa – si in acest caz, conteaza orice avantaj (un produs mai bun decat al concurentei, creativitate mai mare in abordare, o locatie mai bine aleasa), inclusiv folosirea teasing-ului, pentru ca poate inclina balanta in favoarea unei agentii care si-a asigurat toate aceste elemente.

Potrivit Silviei Bucur, agentiile se confrunta zilnic cu evenimente care se suprapun, iar pentru diferentierea fata de concurenta, teasingul, elementul ‘surpriza’, „se alatura cuvintelor, imaginii, culorii, formand ceea ce in limbajul de specialitate se numeste comunicare integrata”.

Oana Bulexa de la The Practice confirma utilitatea teasing-ului ca forma de diferentiere pentru agentiile de PR, insa nu neaparat in comunicarea evenimentelor.

„Nu cred ca folosirea lui trebuie legata de sezonalitatea evenimentelor. Mai degraba de cantitatea de mesaje cu care jurnalistii sunt ‘bombardati’ din ce in ce mai mult si de necesitatea de a iesi cumva din pluton. In acest context, afirmatia lui Jack Trout (‘differentiate or die’) isi are o foarte buna aplicare si in PR”, a precizat Bulexa.

Merticaru afirma la randul lui faptul ca succesul sau esecul unui eveniment se apreciaza intotdeauna raportat la obiectivul general al actiunii, si nu neaparat la numarul de jurnalisti atrasi la eveniment prin teasing.

„In cazul unei conferinte de presa este mai putin important daca ai sala plina. Conteaza ca mesajul sa fie reflectat cu acuratete. In plus, exista multe cazuri in care numarul de materiale aparute este mult mai mare decat jurnalistii prezenti la eveniment. Acest fapt poate fi considerat un succes, mesajele avand valoare de informare pentru public”, a mai spus PR managerul de la Babel Communications.

Apare totusi intrebarea daca clientul impune agentiei un numar minim de jurnalisti care sa fie prezenti la eveniment, sau un anumit numar de articole post-eveniment?

Potrivit Oanei Bulexa, in industria de comunicare exista o teorie potrivit careia 30% din numarul jurnalistilor invitati la un eveniment participa la acesta.”De aceea, atunci cand faci lista de invitati pornesti de la numarul de oameni pe care vrei sa il atingi la eveniment si inmultesti cu trei pentru a vedea cati trebuie sa inviti”, a explicat ea.

Totusi, oamenii de PR infirma faptul ca unii clienti ar solicita un numar de articole publicate post-eveniment. Mai mult, astfel de cerinte din partea clientilor ridica chiar probleme de deontologie.

„Sigur ca se impune ca fiecare client sa evalueze acoperirea mediatica, numarul de cititori si impresii pe care firma lui de PR le obtine sau nu, fara a plati spatiu publicitar”, a afirmat Silvia Bucur. „Insa a impune un numar de aparitii cind faci o campanie de presa este nerecomandat deontologic, pentru ca jurnalistul este cel care decide daca scrie sau nu despre evenimentu,/produsul sau serviciul tau”, a adaugat Bucur.

Potrivit Oanei Bulexa, niciun client nu poate cere ceva ce agentia de PR nu poate controla, respectiv garanta.

„Mesajele transmise catre publicurile tinta, in acest caz, catre jurnalisti, trec prin mai multe momente decisive pana sa ajunga subiect in ziar: ele trebuie sa fie interesante o data pentru omul de media, si a doua oara pentru cititori. Altfel, oriunde pe acest traseu ele risca sa se piarda”.

Cum arata bonusurile, dar penalizarile ca urmare a rezultatelor campaniei de comunicare?

Silvia Bucur spune ca bonusurile sau penalizarile de dupa eveniment nu reprezinta o practica curenta in Romania. Insa se intampla ca in tari ca Germania unele companii sa asigure un buget suplimentar agentiei de PR cu care lucreaza.

„Pe baza rezultatelor campaniei, clientul ofera ceea ce se numeste ‘success fee'”,a precizat Bucur.

In cazul The Practice, bonusurile, respectiv penalizarile sunt corelate cu perfomanta pe termen lung a agentiei, nu cu rezultatele unui proiect punctual, conform Oanei Bulexa.

„Credem ca o colaborare de durata aduce pentru ambele parti rezultate mult mai bune decat una punctuala. Daca vorbim in general, modalitatile de recompensare sunt fixate prin negociere intre client si agentie, in functie de obiectivele fixate si de rezultatele obtinute”, a adaugat aceasta.

Crenguta Rosu afirma ca nimeni – dintre cei care respecta standardele eticii profesionale – nu se poate angaja sa promita un numar de participanti la un eveniment sau un numar de articole. „Ca atare, bonusurile, ca si penalizarile, daca ele exista, sunt in afara eticii si prefer sa nu comentez”.