Complexul lui 1%: publicitatea pe blogurile romanesti

Principalul motiv pentru care blogurile nu sunt deocamdata foarte atractive pentru advertiseri? In principal, numarul scazut de bloguri de continut de calitate care sa atraga un trafic mare sau care sa aiba un impact mare asupra consumatorilor. Aceasta este cel putin parerea celor mai multi advertiseri, care privesc bloggingul ca pe un fenomen aflat la inceputuri, spun oamenii de media.

Primele initiative organizate vor veni, cel mai probabil, dinspre agentiile de media si regiile de vanzari online ce vor propune clientilor solutii de extindere a campaniilor online pe bloguri sau pe retele de bloguri, este de parere Vlad Popa, Internet media manager la Media Direction, divizie de media in grupul Graffitti BBDO. „Clientii mari au o inertie semnificativa fata de publicitatea de bloguri, ceea ce este destul de normal avand in vedere ca blogul este un produs media nou si nu ofera datele referitoare la audienta si la trafic pe care le ofera alte site-uri”.

Cine cumpara spatiu pe bloguri?

Conform lui Cristian Manafu, managing partner la M&C Consult si blogger de circa trei ani, industriile care sunt cel mai interesate in a-si promova imaginea pe astfel de site-uri, sunt serviciile online, IT, turism, asigurari si bancile.

Exista insa si companii din industria auto care sunt interesate, de pilda Porsche Romania. „Desi nu am demarat campanii de amploare pe bloguri, pana acum am cumparat in doua randuri spatiu in acest tip de site-uri, in campaniile Volkwagen Touareg si, respectiv, Audi A4, demarate pe circa 8 site-uri si pe un blog timp de trei saptamani. Bannerele nu au avut mai mult de un milion de afisari pe total, nefiind campanii foarte mari. Ultima campanie s-a derulat acum doua sau trei saptamani”, a spus pentru DailyBusiness Alexandru Seremet, PR executive la Porsche Romania.

„Am cumparat spatiu pe blog mai mult ca un experiment, dar am avut rezultate bune pentru bannerele expuse acolo, adica o rata de click cu 20% mai mare decat media de pe alte site-uri”. El nu a precizat despre ce blog a fost vorba in cazul acestor campanii.

In prezent, sunt destul de putine bloguri romanesti care vand spatiu publicitar. Unele sunt afiliate la retele media – de exemplu cazul retelei de bloguri Blogsport, afiliata site-ului Gsp.ro – dar vandute prin intermediul unei regii online. Altele sunt independente si sunt vandute prin intermediul regiilor – cazul blogului lui Catalin Tolontan, redactor-sef la Gazeta Sporturilor. Nu in ultimul rand, in alte cazuri advertiserii incheie contracte de publicitate direct cu proprietarul – cum este cazul blogului Zoso.ro

[quote=Cristian Manafu, managing partner M&C Consult]Pentru a vinde publicitate, un blogger trebuie sa aiba un profil foarte clar. De exemplu, daca imi promovez o imagine de familist responsabil, e foarte probabil sa atrag reclame pentru banci sau asigurari, desi in posturile mele nu mentionez nimic despre nicio companie[/quote]

Ce sanse are in prezent un blogger sa castige bani din publicitate in Romania? „Este eficient sa se creeze o retea de bloguri, pentru ca astfel spatiul s-ar vinde mai usor, s-ar folosi si studii de trafic mai solide, prin intermediul unui adserver (un computer specializat in afisarea de campanii publicitare, controlarea lor si masurarea rezultatelor – n.r.), si ar avea de castigat si bloggerii care in mod normal nu ar putea vinde separat. Cand ai un blog mic, este valabila aceeasi regula ca si pentru un site mic: trebuie sa apelezi la profesionisti si sa te afiliezi unei retele pentru a vinde”, este de parere Cristian Manafu.

Blogging-ul in retea poate atrage mai repede advertiserii

Initiative de retele de bloguri romanesti sunt relativ putine in Romania. Un exemplu este reteaua Pmedia, care invita advertiserii sa cumpere publicitate pe blogurile din retea printr-un serviciu numit AdWert. Compania mai are un serviciu, WertBlog, ce are scopul de a-i ajuta pe bloggeri sa isi valorifice mai bine spatiul publicitar.

Din retea fac parte blogurile tematice Bookblog (recenzii de carti), Movieblog (comentarii despre filme), Tvblog (comentarii despre serialele de la TV) sau Bebe (ce trateaza probleme legate de cresterea copiilor).

Faptul ca blogurile sunt impartite pe categorii face mai usoara targetarea campaniilor, advertiserii putand alege sa isi difuzeze reclamele pe unul sau mai multe grupe de bloguri (auto, entertainment, cultura etc). Preturile rate-card sunt aceleasi pentru toate categoriile, spune Adrian Cosic, director Pmedia.

O conditie esentiala pentru ca un blog sa fie reprezentat in reteaua Pmedia este sa aiba un trafic relevant pentru advertiseri. Reteaua vinde atat publicitate contextuala, cat si bannere si linkuri sponsorizate, bugetul minim necesar fiind de 45 de lei, ce corespunde unui rate-card de 4,5 lei pe mia de afisari pentru bannere.

In cazul unui banner obisnuit (de dimensiuni de 728×90), tariful este de 27 de lei pe mia de afisari, iar costul scade pana la 13,5 lei pentru un banner de 468×60, in timp ce un link sponsorizat costa 30 de euro pe luna.

Alt exemplu, ramas in stadiu de proiect, este Blogvertising, initiat in toamna trecuta de Razvan Varabiescu, in prezent managing director la Media Direction. La momentul in care initiase proiectul, omul de media nu mai era angajat in nicio agentie de media, dar intre timp, ajungand sa ocupe o functie importanta in cadrul Media Direction, nu a mai putut continua demersul, pentru ca s-ar fi aflat „intr-un conflict de interese”. Cu toate acestea, ideea a ramas in mintea bloggerilor, si, spune Vlad Popa, se asteapta alta persoana care sa preia demersul si sa il continue.

Varabiescu dorea sa creeze o retea de 100-200 de bloguri romanesti, cu un adserver propriu, urmand ca veniturile si cheltuielile de intretinere sa fie impartite intre proprietari in functie de traficul inregistrat. In ceea ce ii priveste pe oamenii de media planning, aceasta metoda este de preferat: „este mai usor sa imparti blogurile pe categorii si apoi sa alegi o categorie de bloguri, decat sa alegi intre 20-30 de bloguri independente cu trafic mic”, spune Vlad Popa. Este corect pentru blogurile premium, care, desi au trafic redus comparativ cu altele, au totusi un continut de calitate superioara? Probabil ca initial nu este, dar, pe masura ce unele bloguri incep sa se diferentieze evident prin continut, se poate realiza o diferentiere in politica de vanzari, explica el.

Oricum, ideea unui adserver propriu pe retea este inca departe de a se concretiza intr-un proiect, pentru ca blogurile stranse in Blogvertising inca nu au un trafic cumulat suficient de mare.

In plus, crearea unei retele din blogurile existente in Romania si, implicit, logistica necesara implementarii serviciilor aferente, nu ar fi in prezent justificate pentru ca nu exista un grup de bloguri cu un profil clar, este de parere Val Voicu, managing director la regia AdEvolution.

E drept ca retelele de bloguri sunt inca putine, dar cu toate acestea sunt regii de vanzari care accepta sa introduca bloguri in propria retea de site-uri. Un astfel de exemplu este AdEvolution, care vinde spatiu pentru blogul lui Catalin Tolontan, pentru Blogdeliceu.ro si pentru Blogsport (proiecte ale Gazetei Sporturilor – n.r.). „Vanzarile pe bloguri nu reprezinta prea mult in prezent, sunt de sub 1% din totalul veniturilor”, spune Val Voicu. „In reteaua de vanzari sunt introduse doar blogurile cu potential”, cu continut de calitate si cu un trafic suficient de mare, continua el. „Deocamdata consider fenomenul la inceput si destul de dispersat”. Printre clientii care afiseaza bannere si linkuri sponsorizate pe blogurile din reteaua AdEvolution se numara RDS Link, McDonald’s si Joe.

Alte regii se arata chiar mai sceptice, de exemplu Arbomedia. „Consideram ca in prezent publicitatea platita pe bloguri nu este eficienta pentru clientii mari. O campanie atinge suficient de multe site-uri, si implicit si o audienta mare, iar cheltuielile necesare pentru atragerea unei audiente in plus, si asa destul de mica, aferenta unui blog, nu se justifica pentru un client cu buget mare”, spune Claudiu Gamulescu, senior sales la Arbomedia si managing director la agentia de consultanta online Underclick.

„Un advertiser cu un buget considerabil, cum sunt majoritatea clientilor regiei noastre, prefera sa creeze discutii pe bloguri prin crearea unor campanii mari, de impact. Nu are sens sa cumpere si spatiu de bannere sau linkuri sposorizate”, spune el. Arbomedia nu intentioneaza sa isi schimbe in viitorul apropiat planurile referitor la bloguri.

Cu toate acestea, Gamulescu crede ca fenomenul blogurilor se va dezvolta in Romania si mare parte din publicitatea aferenta lor se va baza pe influenta si personalitatea proprietarilor.

[quote=Claudiu Gamulescu, senior sales manager Arbomedia]E important pentru o companie sa isi asocieze brandul cu o personalitate celebra din blogosfera, cu un cuvant important de spus intr-o anumita comunitate de consumatori, pentru ca acest lucru aduce un avantaj semnificativ respectivului brand[/quote]

„Este recomandabil clientilor cu bugete mici sa cumpere spatiu pe bloguri, eventual direct sau printr-o agentie de brokeraj, nu printr-o regie mare de vanzari”, continua Gamulescu.

Care este cea mai eficienta metoda de publicitate pe bloguri?

Pe langa clasicele bannere, linkuri sponsorizate si publicitate contextuala, advertiserii pot opta pentru forme mai subtile, de exemplu, pentru PR , publicity (platirea unui blogger pentru a testa un produs si pentru a-i comenta calitatile sau defectele) sau posturi platite (paid per post-PPP).

Cele mai accesibile sunt, evident, bannerele si linkurile sponsorizate. In general, pentru campaniile derulate prin retele de site-uri, nu exista o diferenta intre bannerele pe bloguri si cele de pe site-uri de profil. Desi nu dau dovada de foarte multa originalitate, bannerele clasice sunt considerate „un model de advertising deja testat si functional mai ales pentru blogurile cu trafic mare, cum e cel al lui Catalin Tolontan”, este de parere Cristian Manafu.

Sunt si bloggeri care vand bannere independent, si in forme diferite de ceea ce afiseaza advertiserii respectivi pe alte site-uri. Un exemplu este blogul lui Zoso, o figura cunoscuta in blogosfera romaneasca: „Anul trecut am vandut bannere facute de mine pe blogul personal”, spune el, precizand ca a incasat in medie 100-300 de euro pe luna. Cel putin deocamdata, Zoso nu taxeaza la rate card, ci incheie contracte cu plata lunara pentru afisarea unui anumit numar de bannere pentru fiecare client in parte. Printre clientii sai s-au numarat magazine IT, companii de afaceri imobiliare sau magazine de inchirieri video.

O alta forma este publicitatea contextuala, folosita de Bobby Voicu pentru retelele sale de bloguri in limba engleza. El foloseste indeosebi sistemul Google Adsense de publicitate contextuala, atragand pe blogurile sale vizitatori atat din Romania, cat si din strainatate, si, implicit, un interes mai mare al advertiserilor. Voicu a declarat anterior ca anul trecut in perioada Campionatului Mondial de Fotbal, un blog specializat in limba engleza i-a adus circa 3.000 de dolari in cateva luni, pentru ca a reusit sa atraga o audienta internationala de circa 150.000 de vizitatori.

Alta varianta este publicitatea prin posturi platite, care se practica la un nivel foarte redus chiar si in Romania, spune Cristian Manafu. „In general, bloggerii nu precizeaza in dreptul postului sau ca este platit de catre advertiserul respectiv. Totusi, atata timp cat plata este facuta prin factura, demersul este legal. Este posibil ca aceste lucruri sa se reglementeze in viitor, odata cu legile pe care le va aduce Internet Advertising Bureau in Romania”, este de parere Manafu.

Managerul de la M&C Consult nu crede publicitatea mascata pe bloguri este lipsita de etica. Cu toate acestea, spune el, este mai sigur daca totul are loc intr-o retea de bloguri, pentru ca este mai usor de supervizat si de evitat abuzurile. Un responsabil de retea poate garanta astfel advertiserilor atat calitatea contentului, verticalitatea bloggerului respectiv, cat si ponderea si natura posturilor platite.

Manafu crede ca „actiunile paid per post sunt si vor fi destul de izolate, vor fi proiecte punctuale pentru un blogger si nu adevarate campanii sustinute”. Acest tip de publicitate este destul de greu de estimat in ceea ce priveste costul. „Pretul variaza in functie de influenta bloggerului si de traficul generat. Este greu de comparat aceasta metoda cu bannerele clasice pentru ca sistemele de apreciere variaza foarte mult”.

Dupa parerea sa, actiuni de paid per post exista, dar, paradoxal, de multe ori nu se dau bani. Sunt bloggeri care accepta sa scrie favorabil nu atat pentru bani, ci mai degraba datorita unei relatii apropiate cu compania respectiva sau pur si simplu pentru ca au o parere buna despre produsele sau serviciile respective. „De multe ori e vorba de o relatie blogger-blogger, adica intre persoane care se cunosc si sunt apropiate cu toate ca fac parte din companii diferite”.

Oricum, desi este „tentant sa accepti PPP, fiind mai usor de implementat, este de preferat totusi folosirea bannerelor clasice”, spune Manafu, care a primit oferte de la advertiseri pentru postarea de bannere „de la un magazin online de gadget-uri si de la un publisher online pentru a promova o carte”, dar nu a demarat deocamdata o astfel de campanie.

O situatie de altfel similara cu cea a intregii industrii. Propuneri si idei exista din plin, insa materializarea lor este asteptata pentru un viitor mai mult sau mai putin indepartat.