Despre teasing in online, sau cum \”arunci momeala\” ca sa creezi valva in jurul proiectului tau

DailyBusiness.ro a discutat pe aceasta tema cu cativa antreprenori pentru a va oferi sfaturi despre cum ar trebui sa decurga procesul de crestere a interesului pentru proiecte, inaintea lansarilor propriu-zise.

O campanie de teasing poate genera suficienta curiozitate incat oamenii sa inceapa sa foloseasca ori sa cumpere produsul sau serviciul lansat, pe care in mod normal poate ca l-ar ignora.

Daca ar fi sa generalizam, practic o campanie de teasing s-ar rezuma la urmatoarele intrebari: Cine lanseaza? Ce lanseaza? Cand lanseaza? „Acestea sunt intrebari pe care trebuie sa le puna in primul rand cel ce planuieste o campanie de teasing, pentru ca in functie de raspunsul la acestea depinde intreagul concept al campaniei”, a declarat Justin Kadima, general manager la agentia interactiva Republika Interactive.

„De departe, ‘cine’ reprezinta cea mai importanta informatie. Conteaza pozitia si imaginea online a companiei, daca exista comunitati deja formate in jurul imaginii companiei sau in jurul produselor ori proiectelor acesteia, si nu in ultimul rand, potenta financiara de a sustine o campanie media”, a mai spus Kadima.

Cu cat timp inainte de lansare ar trebui sa inceapa campania de teasing? In functie de marimea proiectului, de timpul si de banii investiti, dar si de potentialul pietei si gradul estimat de asteptare al publicului tinta, perioada se incadreaza intre 2 saptamani si 3 luni, spune Bobby Voicu, antreprenor si blogger. (Bobby Voicu este membru KeyPeople)

Campaniile pe directia sociala incep mai devreme, lasand timp de reactie pentru comunitati.

„Este nevoie de cunoasterea comunitatilor pentru a putea estima cam cu cat timp inainte este bine sa se porneasca teaser-ul. Conteaza de asemenea si gradul de ‘cool-ness’ al produsului lansat. Campaniile pe directia media, care targeteaza mult mai multi potentiali useri, dar necesita si investitii mai mari, e bine sa inceapa in general cu cateva zile inainte de lansare”, crede Justin Kadima.

Cu cat campania de teasing este mai agresiva si mai extinsa, cu atat ar trebui sa fie de mai scurta durata. „Probabil nu este o regula, dar cu cat implici mai multe canale, cu atat scurtezi durata teasing-ului. Nu vrei niciodata sa devii enervant cu mesajul tau!”, spune, la randul sau, Cristian Manafu, managing partner al companiei de organizare de evenimente Evensys. (Cristian Manafu este membru KeyPeople)

Adrian Alexandrescu, manager al companiei de marketing digital Interactions, a ales sa realizeze o campanie de teasing de o saptamana pentru RCAGroupama.ro. Campania a presupus lansarea mai multor site-uri care targetau anumite comunitati – RCAPentruBlonde.ro, RCAPentruRockeri.ro, RCAPentruBloggeri.ro sau chiar RcaPentruCeiCareAuVotatCuGeoana.ro. „Am ales sa lansam toate aceste site-uri initial fara niciun fel de link catre RCAGroupama.ro pentru a starni semne de intrebare in comunitati. Peste o saptamana, am inclus si link. Campania a avut succes, timing-ul a fost reusit, 7 zile au fost suficiente”, spune Adrian Alexandrescu.

Este recomandabil ca teasing-ul sa se desfasoare pe cat mai multe canale posibile, mai ales cele de social media, unde ‘word of mouth’ (comunicarea ‘din gura-n gura’ – n.r.) este la ordinea zilei, dar si pe YouTube sau alte proiecte, deja recunoscute, ale antreprenorului ce pregateste lansarea.

Reteaua Twitter este potrivita in special pentru teasing de durata mai scurta. „Pe de alta parte, poti gandi un teasing mai lung, cu un mesaj personalizat, cu o abordare foarte diferita de restul actiunii, pentru a face dezvaluirea dupa o saptamana, de exemplu. Depinde mult de abordare”, a spus Manafu. In opinia sa, cel mai potrivit ar fi un mix din cat mai multe canale online, fara a insista prea mult pe unul sau a bombarda cu mesaje.

„Mai e un aspect aici. In mediul online ar trebui urmarit caracterul viral pe care il poate lua mesajul, chiar si cel de teasing. Atunci propagarea nu tine de un media plan, ci de puterea mesajului”, mai spune Cristian Manafu de la Evensys.

Operatorul telecom Orange Romania a ales sa realizeze o ampla campanie de teasing atat pe strazile oraselor cat si online pentru a lansa noile tipuri de abonamente in forma de animale – Abonamentele Pantera, Fluture si Delfin. In cadrul campaniei de teasing online, compania a lansat un site numit www.ballooncup.ro, un joc cu premii zilnice. Totodata, din portalul pentru mobil Orange World clientii au putut descarca gratuit wallpapere cu cele trei simboluri cu care si-au putut personaliza telefonul mobil.

„Toate […]actiunile de pe Internet incearca sa ofere experiente placute oamenilor, clienti sau potentiali clienti Orange, in relatia lor cu cele trei categorii de abonamente care sunt acum personalizate. Vom continua, desigur, cu o prezentare concreta a fiecarui tip de abonament, insa credem ca este foarte important sa generam simpatie in jurul acestor simboluri, iar Delfinul, Fluturele si Pantera ne ajuta foarte mult in acest sens”, a explicat inaintea finalizarii campaniei de teasing Daniel Raicea, head of Orange Division in cadrul Publicis, compania care s-a ocupat de aceasta campanie.

Gabriela Bartic, marketing manager al F5, divizia de new media a trustului Realitatea Catavencu, considera ca in cazul lansarii unui site de continut, perioada de promovare nu ar trebui sa depaseasca 2 saptamani.

„Nu stiu despre campanii cu un final fericit care sa fi avut o perioada de teasing mai mare de cateva saptamani. De exemplu, pentru un site de continut, eu as recomanda o perioada de cel mult doua saptamani, timp in care teasingul sa abordeze macar 4-5 directii. Altfel, publicul uita de unde a inceput totul”, spune aceasta.

In urma cu doi ani, blog-urile „cantareau greu” intr-o campanie de teasing, acelea fiind locurile unde oamenii aveau „atmosfera de cafenea, in care stateau cu prietenii si discutau pe un ton relaxat despre varii subiecte”. In prezent, retelele sociale precum Twitter sau Facebook castiga teren, considera reprezentanta F5.

„Pe Twitter, eu pot scrie ce cred si mesajul va fi receptionat de toti cei pe care ii selectez sa il primeasca. Fireste, mesajul se propaga, astfel incat rezultatul pe care il obtin e mult mai elaborat decat cel primit pe un blog cu audienta medie”, a spus Gabriela Bartic.

„Cunosc mai multe lucruri legate de comunitatile mele de pe Facebook sau Twitter decat despre cei carora le-as vorbi pe un blog. Pe scurt, canalul se alege in functie de produs si taget, dar nu trebuie omis impactul pe care il au retelele de socializare si platformele de microblogging”, mai spune ea.

Cat din proiect este indicat sa fie dezvaluit

„Eu obisnuiesc sa spun destul de mult despre proiecte, dar nu stiu daca este o reteta pentru toata lumea. Uneori, daca nu sunt sigur de ceva, prefer sa nu zic, pentru a nu crea asteptari nerealiste”, a declarat Bobby Voicu, referindu-se la experientele personale.

In prezent „se poarta” foarte mult asa-zisa „controlled leak”. „Lasi sa ‘scape’ pe net anumite imagini si specificatii despre un produs nou si astepti sa vezi ce iese”, a spus Cristian Manafu.

Au fost cazuri in care teaserul a dezvaluit o singura dimensiune a proiectului, de genul „culoare” sau „forma”.

„Depinde enorm de mult de produs, de modul in care publicul e obisnuit sau nu cu produse similare, de publicul ales si de tonul pe care il alegi pentru campanie”, spune Gabriela Bartic.

Trebuie alimentate speculatiile?

Uneori, in campania de teasing, potentialii clienti pot face speculatii pe baza informatiilor primite, si astfel se creeaza o imagine usor eronata privind forma finala a proiectului ce urmeaza a fi lansat. In acele momente se pune intrebarea daca antreprenorii ar trebui sa intervina pentru „a pune pe drumul cel bun” speculatiile.

„Uneori e nostim sa vezi ca o campanie de teasing pentru o emisiune TV poate sa trezeasca in public speculatii de genul ‘e o marca de bautura’. Uneori e bine sa intretii si eventual sa potentezi misterul, alteori e periculos: e greu sa revii dupa ce ai suferit derapaje majore de la linia initiala de comunicare”, spune Gabriela Bartic, de la F5.

Cristian Manafu merge pe principiul ca nu exista reclama negativa.

„Se merge bine pe principiul ca atat timp cat nimeni nu este ranit, nu exista publicitate negativa. Buzz-ul, verva, chiar nemultumirile, reusesc uneori sa patrunda in mintea consumatorului mai bine decat multe reclame. Si apoi, nu toata lumea asculta ce cred altii. Asa ca, dupa ce au aflat ca exista produsul, poate il si cumpara, in ciuda reactiilor. Daca e bun pentru nevoile mele, e OK!”, spune Manafu.

De o parere similara este si Bobby Voicu. El crede ca atat timp cat speculatiile nu dauneaza si se creeaza word-of-mouth, antreprenorul nu trebuie sa intervina. Alteori insa, cand este clar ca poate dauna, trebuie oprite speculatiile gresite prin oferirea mai multor informatii.

„Cred ca depinde foarte mult si de departarea fata de lansarea propriu-zisa a proiectului. Daca e foarte aproape poti lasa linistit, pentru ca vei demonta totul in scurt timp. Daca nu, e mai bine sa intervii cate putin, pentru a nu crea asteptari mult prea mari”, spune Voicu.

Campania de teasing realizata anul trecut in Germania pentru modelul electric R8 e-Tron, pe care Audi avea sa-l prezinte la salonul de la Frankfurt, este nominalizata de catre Gabriela Bartic ca fiind una dintre cele mai eficiente campanii de crestere a interesului pentru o lansare.

„Cei de la Audi au creat un canal dedicat pe Youtube ‘ElectricityUntamed’ (energie nestapanita – n.r.) unde au postat niste filmulete foarte amuzante care au devenit virale in scurt timp pe bloguri, Twitter si in alte retele sociale. La acestea s-a adaugat si un mini-site a carui forma ilustra un automobil in miscare”, spune Bartic.

Campaniile de teasing ale Apple sunt remarcate de Cristian Manafu. „Cred ca la ei functioneaza o masina de teasing foarte buna. Exista mereu speculatii pe marginea anunturilor legate de produsele Apple”.

Informatii despre strategia gigantului Apple privind scurgerile de informatii puteti citi aici si aici.

Compania Kraft Foods a ales sa realizeze o campanie de teasing de 3 saptamani in presa scrisa dar si pe Internet prin lansarea unui site, www.alegepoiana.ro, unde utilizatorii puteau scrie ce dorinte au ei. Puteti citi amanunte despre aceasta campanie aici.

In concluzie, Gabriela Bartic subliniaza ca antreprenorii trebuie sa isi cunoasca si sa isi segmenteze cat mai bine publicul potential. „Vorbeste pe limba lui si intr-un mediu cat mai familiar lui, spune-i ce vrea sa auda si fa-l sa reactioneze. Daca toate aceste directii sunt imbinate, suntem in fata unei campanii reusite”.