Folosit cu cap, marketingul mobil ar putea deveni \”bomboana de pe placinta publicitatii\”

Parerea apartine principalilor jucatori romani de pe segmentul de marketing mobil.

Ce este marketing-ul mobil? „Poate este cea mai grea intrebare pe care mi-ati pus-o. Piata este inca putin formata, este greu de dat o definitie care sa inglobeze tot potentialul si toate valentele”, spune Maia Novolan, fost manager la Intertel Communications, actual fondator al Syscom Digital. „La baza, marketing-ul mobil reprezinta un serviciu de marketing ce se foloseste de instrumente de telefonie mobile. Deseori, acesta intra in mix-ul de marketing, pentru ca foarte rar se realizeaza campanii exclusive pe mobile”, mai spune Novolan.

Piata de mobile marketing va creste in 2009 cu circa 20-30%, pana la circa 4-5 milioane de euro, valoare de circa patru ori mai redusa decat publicitatea pe Internet. Ca o comparatie, in Ungaria piata este de 10-12 mil. euro, in Suedia este estimata la 40 mil. euro, iar in SUA la circa 400 mil. euro. „Oricum, la fel cum valoarea publicitatii online nu este stiuta cu exactitate deoarece exista Google, care nu intra in calcul, la fel si piata marketingului mobil e greu de estimat, deoarece aici exista operatorii telecom ce fac si ei, chiar si doar pentru proprii clienti, marketing de acest fel”, spune Novolan.

Ce franeaza piata

Trei factori principali franeaza evolutia pietei de mobile marketing, atat in Romania cat si pe plan international. Pe scurt, acestia sunt spam-ul, dificultatea de a convinge companiile ca marketing-ul mobil poate fi chiar mai eficient decat alte medii, si faptul ca bazele de date – clientii carora le sunt trimise SMS-urile sau MMS-urile – nu sunt intotdeauna foarte bine structurate.

„Spam-ul pe mobil este o problema foarte mare in Romania. Cei care practica acest gen de activitate sunt foarte greu de depistat, aproape de imposibil. Circa 80% din mesajele nedorite, pentru care oamenii nu si-au dat acceptul, sunt date din afara Romaniei. Operatorii telecom nu pot face mare lucru”, este de parere Dan Virtopeanu, manager al companiei Voxline.

Odata cu apropierea alegerilor, numarul de spam-uri va creste vertiginos, considera la randul ei Maia Novolan. „Vorbim de 2-3 milioane de SMS-uri pe cap de candidat. Mare parte dintre acestea vor fi spam”.
[quote=Antonio Eram, Netopia]Spam-ul are un potential nedorit, unul foarte grav – acela de a distruge intreaga piata[/quote]
Nu numai romanii se confrunta cu acest gen de mesaje nesolicitate pe mobil. Anders Borde, marketing director si cofondator al companiei suedeze More Mobile Relations, detinuta de operatorul telecom Telenor, sustine ca pana acum 2-3 ani si in Suedia spam-ul era un lucru destul de frecvent intalnit. „Am inceput sa facem PR negativ foarte puternic acestui gen de activitate, legile s-au inasprit si lucrurile par sa mearga mai bine”, sustine Borde.

El subliniaza ca pietele emergente au potential foarte mare de crestere. „Daca ma uit in India sau Pakistan, cetatenii de acolo sunt mult mai receptivi la a primi SMS-uri publicitare decat in Suedia, sau tarile nordice, in general”, spune Anders Borde. Iar in Suedia, de pilda, mobile marketing-ul valoreaza circa 40 mil. euro. Suma va creste insa de aproape patru ori in urmatorii 3-4 ani, spune Borde.

In India exista chiar o legislatie speciala anti-spam, in timp ce in alte state clientul de telefonie mobila poate opta sa intre pe o „lista neagra”, acel numar fiind scos automat din lista potentialilor doritori de a trimite mesaje. „Nu cred ca se va ajunge asa, vreodata in viitorul apropiat sau mediu, in Romania”, este de parere Antonio Eram, manager al Netopia Systems. „Spam-ul are un potential nedorit, unul foarte grav – acela de a distruge intreaga piata, increderea in acest serviciu. Cei ce primesc spam pot contacta serviciile de relatii cu clientii ale operatorilor si sa ceara sfaturi”, mai spune Antonio Eram.

A doua mare problema cu care se confrunta mobile marketingul in Romania este reticenta anumitor companii de a testa aceasta modalitate de marketing. „Companiile nu inteleg inca mobile marketing-ul. De exemplu, in foarte multe cazuri cand intreb potentialul client ce anume urmareste, care ar trebui sa fie rezultatele campaniei prin marketing, acesta face ochii mari si zice ceva de genul ca ‘vreau sa vand mai mult’. In mobile marketing trebuie sa ai un scop clar, sa stii exact ce vrei sa targetezi, in ce fel si cum vrei sa masori”, este de parere Antonio Eram, care detine si serviciul Web2SMS.

Cu toate acestea, mari companii internationale, dar si autohtone, au inceput sa foloseasca si aceasta modalitate de publicitate in mixul media. Este vorba de Coca-Cola, Pepsi-Cola, Axe, Redbull, LG sau Orange. „Desi in SUA s-a lansat recent o campanie majora de publicitate exclusiv pe mobile, nu mi se pare logic. Ar fi perfect ca mobile marketing-ul sa intre intr-un mix, sa fie completarea unei campanii publicitare pe online sau TV, sau chiar outdoor”, sustine Dan Virtopeanu.

O a treia problema majora care poate frana evolutia mobile marketing-ului in Romania o reprezinta lipsa posibilitatii de a targeta cat mai exact utilizatorii. Atat Voxline cat si Syscom Digital si Netopia au baze de date proprii, de milioane de clienti de telefonie mobila ce si-au dat acordul sa primeasca SMS-uri publicitare, insa date concrete despre acestia se cunosc foarte putine. „Pot trimite lunar SMS-uri catre circa 2 milioane de utilizatori unici de telefoane mobile, insa cunosc date concrete doar despre o mica parte dintre acestia”, spune Antonio Eram. Date precise se cunosc doar in cazul a circa 20.000 de posesori de mobile in cazul bazei de date a Voxline, in timp ce circa 50.000 pot fi targetati precis in cazul Syscom Digital.

Intrebati de catre DailyBusiness.ro ce mediu permite targetarea mai precisa – online-ul sau mobile marketing-ul, oficialii companiilor au nuantat. „As spune ca teoretic, mobile marketing-ul. Practic, insa, online-ul. Daca clientul nostru, o companie, ar veni cu o baza de date proprie, numere testate, noi folosindu-ne doar de tehnologia noastra pentru a trimite SMS-uri, campania ar putea avea rate enorme de raspuns – peste 60%”, spune Antonio Eram.

Care este rata de succes a campaniilor prin mobile marketing

Rata de raspuns in cazul campaniilor prin mobile marketing difera foarte mult in functie de eficienta targetarii, produsul sau serviciile ce se incearca a fi comercializate sau de originalitatea campaniei.

„Am avut campanii de marketing prin bluetooth cu rata de raspuns de circa 60%. Era insa implicat la mijloc si un premiu. In general insa, rata de raspuns este de circa 13-20%”, sustine Marian Costache, managing partner Motion Vision Communication.

La randul ei, Maia Novolan a subliniat ca nu neaparat ponderea celor ce raspund este semnificativa ci, in definitiv, rata de succes. „Am avut o campanie de marketing prin bluetooth cu o rata de raspuns de 2%. Este foarte mica, insa compania care a comandat campania a reusit in urma ei o rata de succes de 100% fata de cat a investit in ea”. Pentru o campanie in care sunt trimise 100.000 de SMS-uri, pretul ce trebuie platit de o companie este de circa 4.000 de euro.
[quote=Maia Novolan, Syscom Digital]Produsele sau serviciile foarte scumpe dar si cele foarte ieftine nu se preteaza marketingului pe mobil[/quote]
Dan Virtopeanu spune ca o idee buna pentru marketing-ul pe mobile pentru companii este sa imbini cel putin doua medii, pentru a creste sansele de a vinde. „Am intreprins o campanie pentru o companie producatoare de tigari, initial printr-un teasing pe terminale mobile, care ii trimiteau sa se joace ceva pe site-ul respectivei companii. Astfel au crescut si vanzarile directe, dar si traficul pe site”, spune Virtopeanu.

„Marketing-ul pe mobile nu aduce miracole. Este un simplu canal de advertising care insa, daca este folosit corect si clientul stie exact ce vrea, poate aduce rezultate foarte bune”, mai spune Antonio Eram. Un exemplu de marketing mobil foarte eficient este cel pus la punct de un lant de farmacii, spune Maia Novolan. Acel lant a castigat, in timp, acordul mai multor clienti pentru a primi oferte pe mobil despre noile produse farmaceutice. In timp a strans o baza de date foarte mare, farmaciile avand si date exacte despre nevoile medicale ale acestora.”S-a ajuns la nivelul la care farmaciile pot alege sa trimita SMS-uri celor ce sufera de anumite boli, rata de succes fiind foarte foarte mare”, spune Novolan. „Folosit cu cap, mobile marketing-ul poate deveni bomboana de pe placinta publicitatii”.

In opinia jucatorilor din piata, anumite campanii nu se preteaza absolut deloc pe segmentul de mobile marketing. Este vorba in special de extremitati – produsele sau serviciile foarte scumpe, si cele ieftine, nisate. „Nu cred ca cineva ar cumpara ca urmare a unui push prin SMS un iaht de exemplu. Chiar de i-as trimite lui Becali, sa zicem. De asemenea, nu cred ca ar avea mare succes o campanie la, sa zicem, detergenti. Ar trebui ca SMS-urile sa fie trimise foarte exact si detergentul nu este un produs despre care ai vrea sa primesti reclama pe mobil”, incheie Maia Novolan.