Stejara Pircan, eMAG: Când vorbim de cumpărăturile importante, femeile sunt cele care influențează coșul de achiziții

Cu o experiență de peste 15 ani în retail, Stejara
Pircan s-a alăturat echipei eMAG în 2014 și de atunci coordonează divizia
Comercial – Hard Lines, unul dintre cele mai provocatoare departamente din
companie, cu o echipă formată din 65 colegi.

Absolventă a Universității „Babeș-Bolyai” din Cluj
Napoca și a unui master în Administrație și Management în cadrul Institutului
Economic al Universității din Clermont – Ferrand, Stejara Pircan și-a început
cariera în cadrul lanțului de hypermarketuri Carrefour, unde a trecut de
la manager pe divizia puternică de electrocasnice mici și mari, la 
poziția de Appliances-Electronic-IT Purchase Director. Au urmat e-Boda,
producător local de electronice în cadrul căruia managerul a deținut
funcția de Business Development Director și Skin Media, companie autohtonă de distribuție IT, unde Stejara a
coordonat departamentul comercial din poziția de  Commercial Director.   

Cum e sa faci achizitii
pentru cel mai mare jucator de pe piata de ecommerce?

Fac parte dintre cei
care nu slăbesc ritmul când se confruntă cu o provocare sau cu perspectiva unei
schimbări, care duce către nou și evoluție, chiar dacă uneori acestea nu sunt
ușor de atins. Sunt mai multe moduri de a atinge performanța, iar unul dintre
ele, esențial, este echipa. Iar la eMAG este extraordinar că mă pot baza în
fiecare zi pe colegii mei, specialiști care înțeleg și performează în același
ritm, pregătiți pentru mediul acesta în care totul se mișcă rapid și în care
încercăm constant să înțelegem ce își dorește clientul.
Piața e-commerce
înseamnă în primul rând o schimbare în viteza de luare a deciziilor și o altă
abordare a ceea ce știam că înseamnă limite, totul se îmbină altfel, mai
interesant și mai intens, cu lansări de produse și gadgeturi noi aproape în
fiecare lună. În plus, este nevoie și de folosirea unui anume simț de a conecta
și înțelege informațiile desprinse din realitatea unui nou stil de viață, adică
cel în care online-ul devine util și accesibil pentru tot mai mulți oameni.
 

Care a fost cel mai mare
discount pe care l-ati obtinut vreodata de la un producator/furnizor si in ce a
constat?

În retail, provocarea
cea mai mare este să obții în fiecare zi prețul corect pentru produsele dorite
de clienții tăi. Dacă vorbim despre discounturi importante, un exemplu potrivit
este Black Friday, cel mai mare eveniment de shopping, pentru care întreaga
echipă eMAG începe pregătirile cu luni bune înainte. În această perioadă, toată
atenția și eforturile noastre sunt îndreptate către alcătuirea unor oferte speciale,
care să merite așteptarea clienților, așa că sprijinul partenerilor strategici
este extrem de important. Concret, în ziua de Black Friday, dar și în timpul
altor campanii de shopping, precum Revoluția Prețurilor, am oferit clienților
discounturi și de 50% la anumite produse din oferta eMAG.  
 

Cum difera activitatea
de la eMAG fata de cea de la Carrefour, de exemplu? Care a fost principala
provocare in trecerea din offline in online?

Mediul online te expune
și te provoacă într-un mod deosebit, ecosistemul interacțiunii cu publicul este
mult mai complex. eMAG este un magazin „deschis” 24 de ore din 24, așa că trebuie
să fii pregătit tot timpul pentru clienții tăi, care, spre deosebire de
retailul clasic, comandă de la primele ore ale dimineții, până noaptea târziu. Ei
știu că pot găsi orice pe eMAG și că beneficiază de cele mai bune servicii, de
la experiența de shopping și până în momentul în care coletul ajunge la ei, iar
noi lucrăm zi de zi pentru a respecta această promisiune.

Pasul către eMAG a
însemnat și o echipă mai mare, formată din 65 de specialiști în retail online,
care funcționează unitar și sunt proactivi la provocările mediului online.
În mod particular, siteul
cu „rafturile” lui virtuale este primul nostru contact cu clienții, așa că
trebuie să fie intuitiv și să aibă un search
optimizat, care să ușureze procesul de achiziție, iar clientul trebuie să găsească
aici o gamă foarte mare de produse și soluții, completate de informații utile
despre acestea.

Creșterea și diversificarea gamei de produse și accesul facil
la produsul dorit au contribuit la o transformare a comportamentului de
cumpărare: tot mai mulți clienți accesează siteul eMAG prin intermediul
dispozitivelor mobile. 2015 este primul an în care vizitele de pe dispozitivele
mobile au depășit pragul de 50% din totalul traficului înregistrat, iar 35% dintre
comenzile primite de eMAG anul trecut au inclus în procesul de decizie cel
puțin o interacțiune cu smartphone-urile și tabletele.
Așa că, dezvoltarea
aplicației pentru aceste dispozitive mobile a fost un pas firesc și necesar.

La
baza dezvoltării ei sunt trei cuvinte cheie: viteză, personalizare și calitatea
interacțiunii. Anul trecut ne-am concentrat eforturile pe simplificarea
procesului prin care clienții își pot cumpăra produsele dorite de pe mobil și
am implementat opțiunea de a cumpăra foarte ușor cu un simplu swipe pe butonul de comandă. Showroom-urile
și punctele de livrare completează la rândul lor experiența de shopping pentru
clienții noștri.   
 

Cum se explica ponderea mai
mica a femeilor in randul cumparatorilor de gadgeturi wearables?

Dacă vorbim de gama de ceasuri
inteligente și brățări fitnes, ponderea bărbaților din totalul cumpărătorilor este
mai mare pentru că primele produse de acest gen apărute pe piața de profil au
avut un design creat în primul rând pentru publicul masculin. Însă interesul
publicului feminin nu a întârziat să apară, așa că producătorii au început să
lanseze modele cu design mai soft și au adăugat puțină culoare, tocmai pentru
ca aceste gadgeturi să poată fi purtate și ca accesorii, nu doar pentru
activități sportive.

În ultimul an, am observat o creștere semnificativă a ponderii
publicului feminin în ceea ce privește achiziția de gadgeturi smart și estimăm că balanța se va
înclina în viitor tot mai mult în direcția asta. 
La nivel general, când
vorbim de cumpărăturile importante (electronice, electrocasnice mari și mici) femeile
sunt cele care influențează coșul de achiziții.  
 

Cum a evoluat divizia
Hard Lines din cadrul eMAG in ultimii ani?
 

Să punem „pe hârtie”: eMAG este în prezent
destinația de informare și cumpărături online preferată de români, cel mai mare
mall din România, cu peste 20 de milioane de vizite și cu o ofertă care
cuprinde 13.000 de branduri și 1.100 de categorii listate. În aceeași linie a
evoluat și divizia de Hard Lines.  Obiectivul principal a fost diversificarea
categoriilor, de la electronice și electrocasnice spre zone noi precum auto
(anvelope, jante, accesorii, asigurări), casă și bricolaj sau petshop.

În
paralel, echipa Hard Lines, care a crescut și ea în ultimii ani, a dezvoltat și
extins gamele de produse. Două exemple ar fi categoria de electrocasnice, unde
avem gama completă, și cea de accesorii pentru telefoanele mobile și tablete,
unde avem peste 13.000 de astfel de produse unice.
Și, important, clienții
noștri își modifică de la an la an comportamentul de consum, așadar trebuie să
fim atenți în permanență la acest aspect. De exemplu, în coșul de cumpărături
clienții adaugă din ce în ce mai multe produse din mai multe categorii: alături
de ceasuri inteligente și brățări fitness, clienții au mai adăugat telefoane
mobile, periferice PC, dar și electrocasnice mari și mici.
 

Care sunt cele mai
cautate produse? Cum s-a modificat acest top in decursul anilor si de ce?

Modificările urmează
dinamica evoluției site-ului, a diversificării gamei și a noilor categorii
introduse.  În prezent, dacă ne uităm la
topul celor mai comandate produse, coșul clientului nostru extrem de divers, de
la electronice, electrocasnice și până la accesorii auto, obiecte pentru casă
și grădină și accesorii și periferice PC. În ultimii ani, ponderea gadgeturilor
smart a crescut semnificativ și mă refer atât la smartphone-uri și televizoare
de ultimă generație, cât și la wearables și gadgeturi smart home, adică senzori
cu infraroșu, senzori de mișcare, yale electromagnetice sau prize inteligente.
Iar acest lucru înseamnă că noile generații îmbrățișează tot mai mult atât
noile tehnologii, cât și e-commerce-ul ca stil de viață și de shopping.
 

Ce produse/categorii noi
veti mai include in portofoliu si cand?

Clienții noștri știu că eMAG
este locul unde oricine poate căuta și comanda orice, de oriunde și oricând,
așa că ne concentrăm pe îndeplinirea acestei promisiuni în fiecare zi. Divizia
de Hard Lines este una dintre cele mai puternice din eMAG, dar, cel mai
important, este reprezentativă pentru o piață, cea a electronicelor și
electrocasnicelor, unde tendințele se schimbă rapid, unde lunar apar produse
noi.

Pentru 2016, obiectivele
diviziei pe care o conduc sunt la fel de ambițioase ca și în anii trecuți: să
aducem în premieră toate produsele nou lansate oficial pe piața din România, așa
cum am făcut-o cu iPad Mini 4 la lansarea Apple Shop, să avem stocuri
disponibile constant, să creștem gamele de produse existente și să le completăm
cu produse noi, să oferim cele mai bune servicii aferente specificului
produselor vândute și să răspundem cu soluții ideilor și sugestiilor clienților
noștri, în timp util.

De exemplu, odată ce am identificat o nevoie, pe baza
feedback-ului primit de la cumpărători, am trecut rapid la completarea gamei de
wearables cu accesorii pentru aceste gadgeturi.