Tendinte in publicitate, la Cannes Lions 2013: Unde se duc banii

Pentru a lista
principalele tendinte din industria de comunicare, la nivel global,
Dailybusiness a pus in oglinda diverse previziuni si studii realizate
de companii de cercetare si consultanta de renume mondial.

Tablete mai
ieftine? Alta gandire, alti bani

Tabletele sunt
aparatele care au inregistrat cea mai rapida crestere de-a lungul
vremii, atingand 50 de milioane de utilizatori in mai putin de trei
ani. Pe masura ce ele se ieftinesc, „asistam la o explozie a
consumului de media mobil”, spune Vincent Letang, EVP, Director of
Global Forecasting si autor al previziunilor Magna Global
(Interpublic) pentru 2013.

Marketerii
imbratiseaza treptat noile oportunitati oferite de mediul mobil, asa
ca „publicitatea digitala mobila deja reprezinta 6 miliarde de
dolari la nivel mondial”, potrivit Magna Global. Suma reprezinta 6%
din publicitatea digitala si 1% din volumul total de publicitate.

Magna Global
estimeaza ca valoarea va creste de patru ori pana in 2017, pana la 24
de miliarde de dolari (4% din totalul veniturilor din publicitate).

 
Despre migrarea
catre digital specialistii vorbesc apasat inca de acum cinci ani,
cand tabletele nu aveau cresterea din prezent. Un oficial al PwC
anticipa in 2009, la Cannes Lions, ca, „ in urmatorii cinci ani
(2009-2013), cheltuielile pe platformele digitale si mobile vor
creste de 10 ori in raport cu cele nondigitale“.

„Pur si simplu nu
ai unde sa te ascunzi de implicatiile migrarii spre digital“,
spunea, atunci, Marcel Fenez, Global Entertainment and Media Leader
la PwC.

Publicitate mai
ieftina

O consecinta a
migrarii catre media digitale este deflatia preturilor – un factor
al scaderii pietelor de publicitate din Europa, explica cercetatorii
Magna Global. „Cand un euro din bugetul de publicitate se muta din
presa scrisa sau televiziune catre internet, el de regula se
micsoreaza”. Un studiu Magna Global din 2012 arata cum o afisare
premium in mediul online este, in medie, de trei ori mai ieftina
decat in reviste sau ziare, luand in calcul costul-per-mie (CPM).

Amploarea
mecanismelor programate de comercializare a reclamelor grabeste
aceasta tendinta. In 2012, in SUA, 17% din afisarile online erau
vandute prin intermediul acestor sisteme automatizate. „Aceleasi
tehnologii se dezvolta la fel de rapid in Europa (Marea Britanie,
Olanda si Germania in special). Fenomenul va alimenta deflatia, in
continuare, a costului investitiei in media”, arata studiul citat.

Video. Mobil.
Digital.

Un studiu al
companiei de cercetare Gartner, facut public saptamana trecuta,
releva ca investitiile in media digitale cresc intr-un ritm mult mai
rapid decat in TV in SUA, cea mai mare piata de publicitate din lume.
Dar televiziunea va ramane mediul dominant in urmatorii ani.

„Un segment care
creste extrem de repede sunt reclamele video pentru mediul digital.
Cheltuielile se dubleaza la fiecare doi-trei ani”, arata studiul.
In SUA, acestea sunt estimate la 4,14 mld. de dolari anul acesta,
fata de 2 mld. de dolari in 2011. Valoarea va creste de trei ori in
2017.

Chestionati de
Gartner, marketerii au spus ca tehnicile digitale sunt mai accesibile
ca pret decat marketingul traditional. Circa 41% dintre respondenti
au spus ca economiile realizate le reinvestesc pentru a creste
investitiile in marketingul digital.

Europa Centrala
si de Est – mai dinamica

In 2013, Europa
Centrala si de Est (ECE) va fi „mai dinamica” decat in 2012 si va
inregistra, in medie, o crestere cu 7%, spune Magna Global. Rusia si
Turcia sunt pietele care vor determina aceasta crestere. Insa Europa
de Sud va continua sa scada (-4.3%).

Principalele
sectoare care vor stimula cresterea anul acesta vor fi
telecomunicatiile si tehnologia/electronicele, gratie lansarii
retelelor 4G si a competitiei pe piata telefoanelor inteligente si a
tabletelor, printre altele.

Cannes Lions:
tendinte, dezbateri, previziuni

Anual, in luna
iunie, agentii, clienti de publicitate si executivi din mass-media
isi dau intalnire la Cannes, pentru a dezbate tendintele mondiale in
comunicare si pentru a premia cele mai creative campanii.

In 2013, una dintre
preocuparile industriei va ramane impactul retelelor sociale asupra
tacticilor de comunicare si asupra modelului de business in
publicitate. „Media sociale, in doar cativa ani, au creat cea mai
mare audienta globala din istorie. LinkedIn, Facebook, Twitter si
alte cateva retele au atras mai mult de un miliard de oameni, pe
toate continentele”, se arata pe site-ul festivalului, in dreptul
descrierii lui Jeff Weiner, CEO al LinkedIn, speaker anul acesta la
Cannes Lions.

„Acest fenomen va
da nastere unui alt model de creativitate. Unul in care ideile mari,
povestile, relatiile si conversatiile se lovesc”.

Despre tendinte in
publicitate si comunicare, vor mai vorbi, printre altii: Jeff Bewkes,
Chairman si CEO al Time Warner; Bruno Giussani, European Director al
TED; Maurice Lévy, Chairman si CEO al Publicis Groupe; Jean-Francois
van Boxmeer, Chairman si CEO al Heineken; Sir Martin Sorrell, CEO al
WPP; Muhtar Kent, CEO al The Coca-Cola Company.

***
Larisa Ghitulescu,
autorul analizei, are 15 ani de experienta in jurnalism si
comunicare. Este scriitor independent si consultant in comunicare.