Mall \”de cartier\” in criza: Liberty Center are vizitatori cu 50% sub estimari

Inaugurat la scurt timp dupa resimtirea primelor efecte ale crizei economice pe piata locala, la finalul lunii octombrie a anului trecut, Liberty Center, primul mall din sectorul 5, a fost considerat de analisti imobiliari una dintre cele mai importante deschideri din 2008, pentru ca a permis multor retaileri sa patrunda intr-o zona in care nu erau prezenti, cartierul Rahova.

DailyBusiness:Aveti un buget de marketing de 1 mil. euro pe 2009. Ce procent este suportat de retailerii din cadrul mall-ului?
Ligia Rosu: Bineinteles ca nu ne bazam doar pe sumele primite de la retaileri, acestea trebuie ajustate. Este greu de spus in procente cat la suta acopera proprietarul, pentru ca aceste sume variaza de la o luna la alta.

DB: Cat ati cheltuit pana acum din bugetul total?
LR: Circa 60-70% din buget, cea mai mare parte fiind axata pe BTL, evenimente. Am studiat comportamentul celor care ne calca pragul, am realizat o serie de studii, le-am corelat cu fluctuatiile de trafic si am ajuns la concluzia ca mall-ul deserveste cu precadere oamenii din zona, asa ca in principiu ne orientam spre proximitate.

DB: Ce altceva au mai relevat studiile efectuate despre vizitatorii Liberty Center?
LR: In principiu sunt familii cu cel putin un copil, asa ca ei reprezinta targetul nostru.

DB: Cand ati hotarat sa promovati Liberty center ca un mall de cartier? La lansare se vorbea foarte mult de atragerea vizitatorilor din zone apropiate.
LR: Exista o serie de actiuni de marketing care au ca idee accesarea proximitatii, dar sunt si o serie de actiuni unice, cum ar fi spectacolele de opera de la cinematograful din mall, care acceseaza o arie mult mai langa decat proximitatea. Acestea din urma sunt insa ocazionale. In general, pe piata mall-urile acceseaza cu precadere proximitatea.

DB: Care dintre evenimentele organizate in mall au cel mai mare succes?
LR: Este clar ca cele cu adresabilitate larga, in special cele adresate copiilor, unde am inregistrat de fiecare data un trafic numeros.

DB: Care este numarul mediu de vizitatori pe zi?
LR: Saptamana trecuta au fost circa 15.000 pe zi, in medie am inregistrat in jur de 13.000-15.000 vizitatori pe zi.

DB: Estimarile initiale erau de 30.000 vizitatori pe zi. Care ar fi fost sansele sa se atinga acest numar daca nu ar fi fost criza?
LR: Speram ca pana in noiembrie-decembrie sa se amelioreze acest numar. Nu stiu daca ar fi fost atinse aceste estimari, insa cu siguranta traficul ar fi fost mult mai bun decat in prezent. Acum, consumatorii sunt mai rezervati fata de achizitii.

DB: In general, in week-end, numarul vizitatorilor este mult mai mare decat in timpul saptamanii. Cate persoane trec pragul mall-ului la final de saptamana?
LR: Liberty Center are un trafic constant pe perioada saptamanii, nu exista fluctuatii semnificative.

DB: De unde provine aceasta constanta?
LR: Avem mici variatii, miercurea si sambata, dar de doar 1.000, maxim 2.000 de vizitatori. Probabil datorita faptului ca lumea acceseaza Liberty nu ca o destinatie de shopping, ci ca o modalitate cotidiana de a-si petrece timpul.

DB: Acum tendinta in mall-uri este de a transforma cat mai multi vizitatori in cumparatori. Nu suna prea bine faptul ca vizitatorii nu vin pentru shopping.
LR: Da, se incearca o crestere a ratei de conversie a vizitatorilor in cumparatori. Si noi incercam acelasi lucru. Daca intra in mall, vizitatorii cu siguranta vor consuma. Chiar daca nu ajung la magazinele de imbracaminte, ajung la food-court sau cinema.

DB: Ati lansat o revista dedicata evenimentelor din zona Uranus-Rahova.Cum v-a venit ideea cu „foaia de cartier”?
LR: A fost o initiativa a agentiilor Re:ply si DC Communication, care sunt extrem de ancorate intr-o serie de programe menite sa scoata din anonimat zona Rahova-Uranus. Sunt o serie de evenimente, agentii, fundatii si retaileri care pot scoate de sub amprenta infractionalitatii si mizeriei aceasta zona. De altfel, inainte de a deschide Liberty Center, proprietarii au facut niste sondaje si 90% din respondenti au spus ca in zona ar trebui sa se construiasca un mall.

DB: Am vazut reclame la Liberty Center in propiere de City Mall. Vreti sa le „furati” clientii?
LR: Nu. Stocul de spatii comerciale pe cap de locuitor este inca foarte mic in Romania, mai avem mult pana sa ajungem la saturatie din acest punct de vedere. Bineinteles ca incercam sa atragem cati mai multi clienti, iar cei de la City Mall, asemenea. Concurenta este un curs al pietei.

DB: Cu cat creste traficul in mall, toamna?
LR: Am observat deja o crestere a traficului. In prima saptamana din septembrie am inregistrat o crestere de 4% fata de ultima saptamana din august, iar in a doua saptamana o crestere de 8% fata de saptamana precedenta.

DB: Cum este pentru dvs., care ati plecat din Diverta, sa lucrati in mall, unde esti „la mijloc” intre retailer si proprietarul mall-ului?
LR: Diferentele aproape ca nu exista. Marketingul trebuie intotdeauna raportat la client. Este adevarat ca aici trebuie sa gasesti punctul comun al tuturor retailerilor din cadrul mall-ului, pe care, comunicandu-l, sa influentezi procesul de achizitie, dar tot la client te referi. Si la Diverta lucrurile erau diversificate, erau game de produse.

DB: Sunt retaileri care se implica mai mult financiar in evenimentele pe care le organizati?
LR: Este adevarat ca sunt anumiti retaileri mai receptivi, dar in anumite perioade ale anului. Spre exemplu, in iunie evenimentele ating interesele comerciale ale retailerilor de articole pentru copii, in septembrie sunt mai activi cei care ofera rechizite sau produse pentru inceperea scolii, exista o sezonalitate.

DB: Chiriile s-au redus. Cum au evolut taxele de marketing pe care retailerii le platesc?
LR: In principiu, taxa de marketing nu a suferit modificari. Ea fiind procent din valoarea chiriei, s-a diminuat valoric, odata cu diminuarea chiriei.

DB: Prin urmare, proprietarul centrului comercial trebuie sa achite o parte mai mare din bugetul de marketing, daca acesta nu s-a modificat…
LR: In principiu, suma estimata de 1 mil. euro este o previziune. Acum toate serviciile de promovare sunt mai accesibile.

DB: Mai este vreun mall in Romania in care sa nu se organizeze saptamanal un eveniment?
LR: Probabil ca nu. Numarul evenimentelor a crescut foarte mult anul acesta, pentru ca toti incercam sa cream o „experienta”. Bugetul clientului nu mai este la fel de generos ca anul trecut, asa ca modalitatile prin care ii impresionezi pe cei pe care ii aduci in mall, ca ei sa revina, sunt esentiale. Cu cat le faci mai des si cu cat esti mai inovativ, cu atat rata de raspuns este mai buna.

DB: S-au mai deschis magazine in Liberty Center?
LR: Adidas Kids, primul magazin al brandului destinat exclusiv copiilor de pe piata locala, s-a deschis saptamana trecuta, pe o suprafata de 145 mp. S-a mai deschis un magazin de articole pentru petreceri si intentionam sa amenajam si un loc de joaca pentru copii.

DB: Care este gradul de ocupare cu magazine, in prezent?
LR: 95%.

DB: Au fost si chiriasi care au plecat anul acesta?
LR: Da, au fost, insa nu un numar foarte mare, cazuri singulare.