Presedintele IAB Europe: Vrem sa alcatuim harta mondiala a online-ului

DailyBusiness

: Ce parere aveti despre activitatea IAB Romania?
Alain Heureux: In prezent IAB este prezenta in 15 state din Europa, ne asteptam ca pana la sfarsitul anului din reteaua IAB sa ajunga la 20 de state – inclusiv Suedia, Croatia, Rusia Portugalia si Romania. De aceea am venit in Romania timp de doua zile, pentru a discuta cu reprezentantii IAB de aici, sa vad daca sunt gata sa se alature retelei IAB Europe.

DB: Ce ati discutat cu oficialii IAB din Romania?
AH: Le-am spus ca nu este nevoie sa se grabeasca, nu exista o presiune din partea retelei IAB, si ca sunt pe drumul cel bun. Este bine ca IAB Romania sa se alature retelei europene doar in clipa in care devin un organism important, matur, in tara. Dupa aceea, o sa putem sa realizam standarde la nivel european in care sa includem si Romania. De asemenea, le-am mai spus sa ia exemplu si din alte tari unde propunerile si standardele IAB sunt mai bine, mai complet implementate.

DB: Ce parere aveti despre piata de online din Romania, fata de cea din SUA sau Europa de Vest?
AH: Nivelul investitiilor in marketingul online la nivelul intregii Europe a fost la finele lui 2007 de circa 12 mld. euro. Comparat cu SUA, unde estimam investitiile in marketing-ul online la 14 miliarde euro, realizam ca Europa este din ce in ce mai aproape. Pietele mai mici, precum Romania sau alte tari din regiune cresc pe acest segment de la an la an cu procente foarte mari, de circa 70%. Ca o comparatie, Germania, Franta, Anglia cresc cu 38-39% de la an la an. Veniturile din online in Romania ar putea atinge in acest an 15 mil. euro.

DB:Ce are specific piata de online fata de alte medii traditionale pentru publicitate?
AH:90% din business este local, national, in mediul digital. Odata era 99%, dar acum este 90%, iar in unele tari este 85%. Asta inseamna ca cea mai mare parte a banilor sunt sume pe care advertiserii le cheltuiesc intr-o singura tara. In acest context, au inceput sa apara activitati comune la nivel european, primele eforturi de standardizare, care se refera la acei 10-15% din piata.

DB: Cum vedeti valoarea de 15 mil. euro, in comparatie cu alte piete?
AH: Nu este rea. Insa in Romania inca nu exista studii complete despre piata de online, nu exista de exemplu studii despre piata de cautare online. Comparat cu alte piete, mai este loc de crestere, si inca mult. Entuziasmul, vointa de a creste in online exista, dupa cum se vede si in cadrul evenimentelor de genul Digital Marketing Forum. Toata lumea de la Digital Marketing Forum, care reprezinta ce este mai bun din online, este plina de energie.

DB: Ce anume face IAB in Europa, si mai ales, cu ce scop?
AH: In toate cele 15 state in care este prezenta IAB Europe, organizatia standardizeaza regulile de publicitate online, ofera directii de evolutie companiilor cu activitati in New Media, in general, „armonizam” publicitatea online si nu numai. De ce? Daca vrem ca advertiserii sa introduca bani in sistem, trebuie ca acesta sa fie matur, credibil, armonizat. Acest lucru incearca IAB sa-l realizeze si in Romania.

DB: Considerati ca advertiserii din Romania vor tine seama de standardele recomandate de IAB?
AH: Da, cred ca si Romania va urma celorlalte tari in care standardele au fost implementate. Trebuie ca IAB Romania sa se implice mult in activitatea advertiserilor locali, sa le arate de ce sunt benefice aceste standarde. In loc sa astepte ca advertiserii sa vina la evenimentele IAB, IAB trebuie sa se duca la advertiseri.

DB: Cum ar putea o posibila recesiune, asemanatoare cu cea din SUA, sa afecteze piata online din regiune si din Romania?
AH: Cred ca online-ul va rezista mult mai bine. Activitatile in online sunt mult mai flexibile decat cele traditionale. In functie de cat de puternica ar fi recesiunea, advertiserii ar putea sa schimbe intr-un fel modalitatile in care investesc. Daca bannerele ar avea de suferit, advertiserii pot miza in schimb pe alte feluri de publicitate – e-mail marketing este unul dintre ele. Alte modalitati de a vinde online ar putea aparea, dintr-o data. De asemenea, bugetele se pot schimba mai usor si mai repede decat in activitatile offline, pentru a face fata unei eventuale crize.

DB: Care sunt cele mai importante proiecte la care lucreaza IAB Europe in prezent?
AH: Sunt doua. MIA (Measurement of Internet Audience) – in cadrul acestui proiect (relativ similar cu studiul initiat de SATI pe Internetul local – n.r.) incercam impreuna cu companii precum comScore, Nielsen sau Spring sa realizam pana in 2009 un glosar la nivel global despre ceea ce masuram, cuantificam, in mediul online. Vom face, intr-un fel, harta mondiala a online-ului – cine activeaza si unde, cine masoara si ce anume, ce face compania Gemius in Polonia sau ce face comScore in SUA. Incercam sa raspundem la nivel global intrebarilor – cine, unde, cand si ce face in online. Vom incerca mai apoi sa unim toate statele la nivel mondial, sa adaptam pietele online intre ele. De exemplu, daca o companie are un numar de vizitatori unici in SUA, Finlanda, Portugalia, sau Romania, asta sa insemne acelasi lucru pentru advertiserii din orice tara.

DB: Si al doilea proiect?
AH: Advertiser Expenditure. Incercam sa realizam o masuratoare standard a tuturor instrumentelor de marketing online – display, cautare online, e-mail marketing sau integrare de continut, directoare, anunturi de mica publicitate si programe ad-view. In total sunt sapte instrumente de marketing online, pe care incercam sa le aliniem, sa le facem comparabile. Astfel, daca pe o piata se foloseste rate-cardul si pe o alta plata la net, noi incercam sa transformam totul la net. IAB a ales sa converteasca totul catre plati in net, deoarece cele mai multe state (Anglia, Spania sau Italia) erau deja pe sistemul platilor nete. State precum Franta sau Germania au convertit de la rate card la net, trebuind sa scada preturile cu circa 40%-65%, deoarece diferenta dintre rate card si net poate ajunge pana la 65%.

DB: Deci acest lucru va afecta si Romania?
AH: In momentul in care Romania va implementa Advertiser Expenditure, advertiserii va trebui sa redefineasca si sa aplice noi reguli – sa stabileasca discount-ul mediu dintre preturile la rate card si cele nete.

DB: La ce nivel a reusit IAB Europe sa influenteze legislatia UE si care au fost cele mai mari reusite pana in prezent?
AH: IAB Europe are patru mari prioritati – prima este compusa din relatii publice si partea juridica, apoi cercetarea, a treia este compusa din standardizare si armonizare, iar a patra este marketingul. Jumatate din timpul alocat IAB mi-l petrec incercand sa dezvolt primul punct, in cadrul Comisiei Europene. Suntem in tratative cu ei de aproape un an, sper sa reusim primele rezultate palpabile intr-un an sau doi, sa impunem cateva reguli, la inceput mici, privind activitatea online a advertiserilor. In prezent insa, „ne luptam” cu o armata de avocati pe care, pentru inceput, trebuie sa-i invatam beneficiile pe care le poate aduce standardizarea. Sa nu mai gandeasca la nivel singular, ci la nivel general.

DB: De ce nu mai face parte Stan Faryna din IAB Romania (primul presedinte auto-declarat al organizatiei – n.r.) ?
AH: Atata timp cat esenta proiectului nu este corecta, atata timp cat proiectul in sine nu este impartasit si acceptat de alte filiale IAB, nu are sens sa discutam despre o astfel de asociatie la nivel local. In cadrul IAB, trebuie gandit la nivel de industrie, de piata, si nu la nivel de individ. Nu cred ca proiectul lui Stan Faryna era pe aceeasi lungime de unda cu ale altor initiatori IAB din Romania, cum ar fi cel al lui Ovidiu Florea (actualul presedinte – n.r.). Acest lucru ar fi dus la confuzii si tensiuni pe piata, nu standarde. De aceea, in 2007 i-am spus lui Farina „nu mai lucram impreuna. Tu iti aranjezi afacerile tale, piata ta. In momentul in care o sa ai o viziune mai matura si un singur proiect, te intorci”. Nu l-am mai vazut pe Faryna si mai multi oameni mi-au spus ca nu s-a mai auzit de el pe piata de vreo doua luni.