Fata intunecata a Internetului. Cat ii costa pe marii hotelieri „teroristii de branduri”

Piata
de rezervari hoteliere online devine una extrem de competitiva pentru marile
branduri hoteliere, care intra in concurenta cu proprii parteneri, prin care fac vanzarile. Acestia cumpara publicitate pe motoarele de cautare cu numele brandurilor hoteliere. Astfel, ei pot ajunge sa redirectioneze un internaut care cauta numele acelui hotel pe propriul site.

O platforma de distributie care teoretic creste vanzarile ajunge sa si provoace
pierderi. Traficul pierdut in favoarea concurentei si plata unor comisioane
inutile catre site-uri de intermediere a vanzarilor, pentru ca internautul a
intrat pe un portal desi a cautat numele hotelului, costa marile grupuri
peste 2 miliarde de dolari pe an, arata studiul MarkMonitor, o companie
americana specializata in protejarea marcilor.

Mai
mult, 1,9 miliarde de dolari anual sunt pierduti in favoarea concurentei. Unii clienti
intra pe Internet pentru a cauta un anumit hotel si ajung pe site-urile
agentiilor revanzatoare. Aici gasesc si oferte de la concurent, si in final prefera un alt
brand decat cel cautat initial. Bineinteles aceasta problema poate fi de asemenea „utila” aceluiasi brand, care poate in acelasi fes sa castige clientii altor branduri asa ca aceasta suma pierduta este discutabila. Cu adevarat „o pierdere” ar fi mai degraba comisioanele pe care brandurile hoteliere le platesc intermediarilor, chiar daca clientul cauta direct numele lor. Aceste pierderi insa sunt mult mai reduse, de doar 270 mil. dolari anual, la nivel global.

Studiul
arata ca anual peste 580 milioane de vizite ale turistilor sunt deturnate de la
site-urile proprii ale grupurilor hoteliere catre alte site-uri de rezervari ale
partenerilor, sau chiar ale competitorilor, prin diferite tactici de marketing cum
ar fi publicitatea pe motoare de cautare.
Situatia
poate fi neplacuta, mai ales ca ponderea rezervarilor online este in crestere.

Rezervarile
online de camere de hotel au urcat de la 33% din totalul rezervarilor in
2007, la 40% din total in 2010. Crestere nu este surprinzatoare, avand in vedere
ca industria de turism cheltuie anual 1,8 miliarde de dolari in promovarea online,
potrivit datelor Biroului de Publicitate pe Internet (IAB).

Domeniul rezervarilor
este cu atat mai competitiv cu cat hotelurile intra in concurenta cu proprii
revanzatori. Problema apare insa in momentul in care brandurile hoteliere
platesc pentru comisioane de revanzare pentru clienti care ar fi putut ajunge
direct la site-ul hotelului, dar si mai important cand numele unui brand este
folosit pentru a atrage trafic in proprietatile competitorilor directi.

Conform studiilor, 55%
din rezervarile unui hotel vin direct de pe site-ul propriu, restul fiind
realizate prin site-urile agentiilor de turism sau ale agregatorilor de oferte.
Agentiile de turism sunt cele mai active, acoperind 80% din promovarea pe
internet folosindu-se de cuvinte cheie.

Daca
promovarea prin cuvinte cheie ajunge sa atraga clientii nu pe site-urile
brandurilor pe care le cauta, ci in prima etapa pe alte site-uri, care revand
ofertele acestora, pe segmentul online mai exista si oportunistii care
inregistreaza domenii cu nume care nu le apartin. Majoritatea acestor site-uri
sunt monetizate in sistemul pay-per-click si nu ofera continut propriu, ci doar
o colectie de linkuri cu plata la click.
Studiul
arata ca sunt 2.100 astfel de site-uri, care genereaza 57 milioane de vizite pe
an.

„Este cazul ca hotelurile
sa isi alinieze propriile strategii de marketing la un nou nivel de sofisticare,
prin protejarea rezultatelor la cautare dupa numele lor”, mentioneaza oficialii
companiei care a realizat studiul.

Studiul a fost bazat pe
analizarea a 5 branduri hoteliere globale la inceputul lui 2011. Au fost luate in calcul peste 1,3 milioane cautari bazate pe publicitate platita prin aproape
4.000 de combinatii de cuvinte care includeau numele brandurilor.
Studiul arata ca  mai bine de 1.700 companii de turism online
au cumparat cuvinte cheie care includ unul sau mai multe din cele cinci
branduri monitorizate si astfel redirectionand traficul celor care cautau
direct aceste nume pe propriile portaluri. Industria hoteliera plateste astfel
peste 270 milioane dolari in comisioane inutile.

MarkMonitor este o
companie care are biroul central in san Francisco, dar care este prezenta si in
Londra sau New York. Printre clientii companiei se numara mai bine de jumatate
din firmele prezente in topul Fortune 100.

[url=https://www.markmonitor.com/cta/bji_spring_2011/?Lead_Source_Mktg=WEB]Studiul integral poate fi vizualizat aici[/url]